國產彩妝品牌完美日記的營銷策略分析

許東爾

摘要：隨著消費升級，中國的化妝品市場潛力巨大。近兩年“橫空出世”的國產彩妝品牌完美日記僅用了18個月就登上了天貓彩妝銷量第一的位置，其區別于傳統彩妝品牌的營銷策略是成功的原因之一。本文采用經典的4Ps營銷理論，分析了完美日記在產品、價格、渠道和宣傳四個方面的營銷策略，解讀其成功的經驗。

關鍵詞：彩妝;4Ps營銷理論;完美日記

一、完美日記的“野蠻生長”

在剛剛過去的2019年天貓“雙11”購物節中，完美日記成為首個銷售額破億的彩妝品牌。這個成立于2016年的國產彩妝品牌僅僅用了三年時間就躋身中國彩妝行業的翹楚。2017年8月，完美日記天貓店鋪正式上線;2018年“雙12”購物節中，完美日記超越一眾國際大牌，成為天貓彩妝銷量第一;2019年1月，完美日記首家線下體驗店在廣州開幕。這個快時尚彩妝品牌“野蠻生長”的背后，除了資本加持，更離不開其獨到的營銷策略。

二、完美日記的營銷策略分析

本文將采用經典的4Ps營銷學理論，從產品、價格、渠道、宣傳四方面來分析完美日記營銷策略的特點。

（一）產品策略

在競爭激烈的彩妝市場，完美日記能夠脫穎而出，在一定程度上得益于其“易上手、高品質、精設計”的產品理念，主要體現在以下三個方面：

1.產品包裝

在這樣一個“顏值即正義”的時代，產品的外包裝決定了消費者對其的第一印象。完美日記既沒有山寨大牌包裝，也沒有盲目使用國產品牌一貫的中國風圖案，靠著新穎且極具質感的包裝設計，在第一印象上獲得了消費者的好感。

2.產品品質

完美日記的合作生產商大多是全球一線大牌的彩妝代工廠，使得產品質量有所保證。在“高顏值”的包裝下，完美日記用過得硬的產品質量進一步取得了消費者的信任。

3.產品研發

在產品研發上，完美日記并沒有模仿國際大牌的產品，而是不斷推出帶有自己品牌特色的彩妝潮流單品，進行創意的跨界合作，用創新的質地和色彩來維持消費者對品牌的新鮮感。

（二）價格策略

完美日記的彩妝單品價格在20元到200元不等，大部分單品都沒有超過100元。在保證產品質量和新穎程度的同時，定價又大大低于傳統彩妝品牌，用較高的性價比成功收獲了大批的忠實消費者。此外，線上店鋪中常年可見“第二件9.9元”“第2件半價”等促銷價格，其進一步以數量折扣降低單品的平均價格，吸引消費者購買。

（三）渠道策略

與傳統彩妝品牌由線下零售門店發展到線上電商銷售的模式不同，完美日記是由線上電商起家，再發展線下零售體驗店。但在其全網流量快速爆發的情況下，完美日記也面臨著線上流量觸頂的危機;加之越來越多的傳統彩妝品牌加大了對線上渠道的投入，線上渠道競爭愈發激烈。通過線下門店渠道來獲取新客，成為了完美日記新零售戰略中重要的一環。

（四）宣傳策略

作為一個由線上電商起家的彩妝品牌，完美日記深諳互聯網時代流量的重要性，從公域流量到私域流量，完美日記用扎實的每一步走入了公眾的視線。

1.針對年輕消費者的多渠道投放

以95后為代表的新一代年輕消費者的消費潛力正在爆發，將逐漸成為中國彩妝消費的主力軍。他們更加追求個性化，使用的社交媒體平臺也越來越多樣。完美日記也因此將宣傳的重心從傳統社交平臺轉移到了更多年輕消費者聚集的平臺：小紅書、B站、抖音等等，針對每個平臺開發不同的玩法，提高了宣傳投入的產出比。

2.流量明星、KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）的共同造勢

在流量時代，對于自媒體的內容投放已經成為品牌營銷的重要手段。而完美日記已經形成了一套完整的分層投放體系：流量明星為系列單品推廣大使，最大化地利用粉絲經濟造勢;美妝KOL通過社交平臺分享或直播等方式，引導話題和潮流;大量KOC通過親身體驗的內容分享，直接促進購買的轉化。完美日記從各個層面去影響消費者的購買決策。

3.私域流量的經營

私域流量是指，不用付費就可以直接觸達用戶的渠道。完美日記通過運營“小完子”個人微信號來構建私域流量池。當你購買完美日記的產品后，你可以添加個人號“小完子”為好友，并進入完美日記用戶群聊?！靶⊥曜印睍谌毫闹邪l布優惠、抽獎、直播等活動，吸引你再次購買。此外，“小完子”還通過各種朋友圈自拍和分享，營造真實的朋友圈KOC形象，影響你的購買決策。由此，完美日記通過成百上千的“小完子”，構建了一個幾十萬的微信好友流量池，引導用戶的復購，提高用戶的忠誠度。

在競爭激烈的彩妝市場，一成不變的傳統營銷已經無法滿足消費者的好奇心。完美日記憑借著優質新穎的產品、較低的價格、線上到線下的新零售模式和精細化的流量經營迅速搶占了市場份額，動搖了國際大牌的市場主導地位。其中，更快、更新穎的產品升級和更精細化的互聯網流量經營更是品牌占領年輕消費者市場的關鍵，將會為品牌帶來更大的發展空間。

參考文獻：

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