由《掃毒2：天地對決》解碼互聯網時代香港電影的產業突圍

駱明

暑期檔上映的《掃毒2：天地對決》，雖然相對于第一部《掃毒》口碑有所下滑，豆瓣評分從7.3分下降到6.2分，但它還是用一個原汁原味的香港本土警匪故事，攬獲了超10億票房，成為今年暑期檔電影的最大贏家、香港電影在內地的票房冠軍。不得不說，強大的互聯網營銷，給《掃毒2》這部口碑不算太優秀的影片，帶來了巨大的流量轉化。但這并不應該是一部優秀電影的根本。一部電影能夠打動觀眾帶動票房的關鍵和基礎，還是應該從作品品質上下功夫。

一、風格：香港電影的本土回歸

截至7月29日，《掃毒2：天地對決》在上映第25天之際，票房達到12.74億，超過了去年港片《無雙》的12.73億，成為港片在內地的票房冠軍，也給一直萎靡不振的香港電影提振了一次精氣神。

近些年，很多影迷熱衷談論香港電影黃金時代的消逝。香港電影的黃金時代，指香港電影在20世紀70年代末至90年代，出品一系列有著固定風格特征的“港式”電影的階段。小馬哥、阿飛、聶小倩、東方不敗、至尊寶、黃飛鴻等一個個經典人物的塑造，青霞醉酒、張敏回頭、祖賢穿衣、淑貞叼牌、朱茵眨眼等一個個無法超越的優美鏡頭，懲惡揚善、兄弟義氣、快意恩仇、樂于助人、市井生活等代表香港文化符號的精神內核，構成了那個年代香港電影帶給我們的集體記憶。香港電影30年，講述了香港地域文化太多的故事，也容納了影迷們無限的可供追憶的情懷。

后來，香港電影逐漸式微。此次《掃毒2》，雖然本質上是一個藝術水準可圈點之處甚少的商業片，但原原本本地講述了一個原汁原味的香港本土警匪故事，并且取得了港片在內地的最高票房的不俗成績，重拾了香港電影的昔日榮光。

該片以“毒品”為線索，講述了慈善家兼金融巨子余順天與香港最大毒販、自己曾經多年的兄弟地藏之間，由“禁毒”引發的一場生死對決。該片制作費用大約2.2億港幣，其中最燒錢的成本莫過于片尾令人瞠目結舌的“地鐵飆車”戲份。片中的港鐵站，是出品方按照1∶1的比例在啟德郵輪旁實景打造的，用了3個月的時間細心雕琢，投入逾千萬元、近千人的專業團隊，真實還原了港鐵站的面貌。

就“效果”而言，香港電影追求動作場面的傳統，在結尾的 地鐵飆車戲中表現得淋漓盡致。密閉、狹長的空間中，導演完美表現出他擅長借助空間進行復雜場面調度的能力。兩位影帝級主演，在超高時速中邊急速飛馳邊持槍對射，在狹窄的月臺上飛車槍戰，險象環生，場面勁爆，讓人全程屏息。俯拍鏡與跟拍鏡的交替剪輯中，飆車的力量感和速度感，汽車輪轂擦著電梯扶手和地鐵鐵軌滑行，聲音刺耳、火星四濺，讓人過目難忘。

從“情懷”上來說，《掃毒2》延續了老港片的敘事空間，將整個故事都置放在香港區域，地鐵站、學校、家庭等日常生活空間大量出現在銀幕上，展現出一個相對樸實和市井生活化的香港。應當說這是影片有意識的“本土空間再現”，日常化的空間暗示著，毒品離我們并不遙遠。

從演員陣容上來說，劉德華、古天樂、苗僑偉，這些香港電影黃金時代的影帝，不得不說是這部電影“吸睛”的第一法寶。此外，鄭則仕、張國強、林家棟等香港電影“金牌配角”，在令這部港片演技質量有保證的同時，也讓觀眾聞到了熟悉的味道，那個黃金時代的港片，仿佛又回來了。

同時，影片加入大量細節特寫，如少男少女吸毒后，精神亢奮而輕生跳樓；孕婦吸毒生下的嬰兒一出生就要在戒毒所治療……這些細節可能帶有導演固有的cult片惡趣味，但在感官刺激之外，種種殘酷的事實給人真切的警醒，在老港片慣有的警匪、兄弟、江湖之外，更多地展示了毒品的危害，探討了個人、家庭與社會之間的關系，也讓這部電影格局更為寬廣。

不過，雖然《掃毒2》在票房上超越《無雙》成為新晉港片票房冠軍，但是比較尷尬的是，目前豆瓣6.2的評分也只能算是及格線的水平，和《無雙》的8.1分確實不能相提并論，只能算是港片里的“基本款”。

二、破局：社交短視頻成為營銷主力

然而，這部“基本款”的港片，卻帶來了巨大的流量轉化，斬獲了港片在內地的票房冠軍，不得不說是時代造就的“杰作”。強大的互聯網營銷，給《掃毒2》這部口碑不算太優秀的影片，帶來了巨大的流量轉化。

當下，電影營銷早已從傳統的影院陣地、戶外廣告、大屏廣告向互聯網廣告遷移， 社交媒體成為電影信息溝通和口碑營銷的主要促銷手段。而隨著移動互聯網應用的深入發展，短視頻成為2018年最火的移動互聯網行業后，也成為電影商家必爭之地。

經過一年的快速發展，短視頻用戶規模不斷擴大，逐漸成為新的流量入口。數據顯示，2018年中國短視頻用戶規模達5.01億人，預計未來中國短視頻行業用戶規模仍將保持穩定增長態勢[1]。

隨著平臺內容的不斷豐富和完善，用戶體驗升級，用戶獲取短視頻內容的方式更加集中。短視頻用戶流量也逐步向頭部應用聚焦。截至2018年底，抖音國內DAU（日活躍用戶數）突破2.5億，MAU（月活躍用戶數）突破5億[2]。

以抖音等頭部應用為代表的社交短視頻，已成為電影營銷的新銳寵兒。各大影業公司紛紛試水短視頻營銷，借助短視頻較強的互動性和傳播性收割流量與熱度，在業界引起較大反響。

2019年開始，在頭一年《前任3》《唐人街探案 2》《捉妖記2》等影片進行“嘗鮮式”營銷并取得不錯的效果和口碑之后，影視行業開始將抖音平臺作為營銷的“標配”。《掃毒2》影片營銷也敏銳地察覺并運用了這一風口，將互聯網宣傳的主火力集中在了短視頻平臺上。

一個優秀的電影短視頻營銷，應該是什么樣的呢？以《掃毒2》為例，營銷要能實現品牌、明星和用戶的三方共振。通過明星與品牌共振，用戶活躍參與，締造品牌強勢曝光。

電影《掃毒2》專門開設了官方賬號，在電影上映之前就進行了大量精剪劇情的劇透，并有劉德華、古天樂、苗僑偉三位主創演繹的花絮片段進行人格化傳播和營銷。可以說，在短視頻領域，人是絕對的主角。電影的三位男主角——劉德華、古天樂、苗僑偉，三位香港影帝，每個都是流量擔當。《掃毒2》官方賬號的短視頻當然也以三位男主角為中心展開，有劇透、有花絮，有段子。該賬號在電影上映前和上映中共發布49個短視頻，斬獲130.8萬粉絲和2736.0萬點贊。從點贊量、評論量、轉發量來推算，每一個短視頻都是千萬級別的曝光量。粉絲們紛紛評論留言、轉發分享，實現了短視頻內容傳播量的指數級增長。

影帝的票房號召力顯然是無敵的。利用名人效應，一場輿論的導火索可能只小到一句話、一個觀點，就一石激起千層浪，對電影的營銷起到更大的作用。如，僅僅劉德華與古天樂兩人談論“電影票房要破10億”的一個15秒短視頻，在抖音上就有394.8萬的點贊，7.9萬的評論，4.5萬的轉發。

同時，明星偶像作為發起者和引領者，通過PGC內容持續發酵形成多圈層的傳播和覆蓋，并引領、示范、激發了更多用戶對這一主題的參與，產生了更多UGC內容。抖音話題《掃毒2》激發了用戶極大的參與熱情，共有859個用戶上傳了自己制作的與《掃毒2》相關的短視頻，有追星花絮、影集制作、主題曲推薦、電影觀感等等，共計達到20.7億次播放。不光是這些集思廣益的原創內容會讓電影的衍生物料更為豐富與精彩，同時，用戶會為了在平臺上產生對于“流行創作主題”的共鳴而走進影院去觀看電影、貢獻票房，從而達到電影營銷的最終效果[3]。正是這種創作手法上的多元以及相對較低的技術門檻與傳播成本，讓越來越多的電影營銷團隊加入到了短視頻社交平臺中。

二、方向：香港電影的品質未來

從《掃毒2》6.2分的豆瓣評分來看，有102368位用戶參與評價，其中5.4%的用戶給出了5星，22.0%的用戶給出了4星，53.0%的用戶給出了3星，16.9%的用戶給出了2星，另有2.7%的用戶只給出了1星。

6.2分，這個評分也是導演邱禮濤電影慣常的口碑區間。“快刀手”邱禮濤，今年以來已經接了《新喜劇之王》等多部商業片，他的商業片穩守基本敘事、行活兒過硬，但劇情的直突直進、主角的臉譜化等硬傷又很明顯，只能算是港式電影里的“基本款”。

從情懷營銷來說，我們確實不能忘記，聚焦于警匪對立的長期鏖戰，注重警察個體和社會關系、家人關系的同振與沖突，宣揚警隊的組織文化和工作美感，曾經是港警劇的表現利器，這些劇將香港的都市生活、社會狀況和法律邏輯躍然于電視熒屏，在通行港澳不發達的過去，成為了內地觀眾了解香港的一扇百葉窗[4]。

然而，時代在不斷地向前發展，香港電影在講述這座都市中現代人的愛恨情仇的常規敘事套路中，已經越來越模式化、套路化、簡單化，再難有靈光一現的時刻。靠販賣老港片的情懷可以回光返照一兩次，但香港電影也不能只講情懷、只講懷舊。

在經受了內地市場多次既不叫好也不叫座的打擊之后，應該說，香港電影品牌開始穩扎穩打，重新找回自己在大陸市場的準確定位。《掃毒2》是一個良好的開端，但顯然又遠遠不夠。精敏的香港電影人早就身體力行深耕更為廣闊的市場，大有所為似乎亦指日可待。

不妨與同題材、同時期內地電視劇《破冰行動》做一個比較。2019年夏，互聯網頭部平臺愛奇藝聯名中央電視臺，打造了一部口碑和流量俱佳的電視連續劇《破冰行動》。該劇同樣也嫻熟運用了短視頻營銷，其官方賬號在抖音上共計發布72個短視頻，獲贊357.1萬，為這部明星不多、一開始關注度也不高的電視劇蓄力造勢。在用戶被吸引去追劇以后，又以優質的劇集品質反過來推動了話題熱度一直居高不下。《破冰行動》打破了傳統緝毒題材劇單純注重刑偵細節、以情動人的類型程式。不算明星卻演技過硬的老戲骨們擔起了“金牌配角”的重任，深入剖析了毒品這一黑色“惡”的社會和文化根源，并在傳統緝毒劇流程化敘事之外尋求了新的突破和創新，形成了緝毒、推理、動作、反腐、愛情、家庭等多種類型元素的混搭，從而實現了緝毒劇的類型更新與文化升維[5]。

再以林超賢拍的《紅海行動》為例。《紅海行動》以整個蛟龍突擊隊為主角，展示了蛟龍突擊隊的集體群像，隊員之間分工明確、團結協作，每個人都有自己的特色，同時又在集體中發揮著必不可少的重要作用。影片展示的是集體群像，向觀眾傳達的是集體主義和團隊精神。在拍攝手法上，《紅海行動》最大程度真實還原了戰爭場面及戰爭的殘酷性和非正義性，還大量運用現代虛擬、三維動畫、立體成像等技術與手段，讓觀眾仿佛身臨其境。同時，來自香港的林超賢也并沒有延續軍事題材一貫的宏大敘事，而是保留了香港電影擅長講小人物、平凡人故事的特點，讓這部影片中的每一個人都有血有肉、栩栩如生[6]。

參考文獻：

[1]2018—2019 年中國短視頻行業專題調查分析報告.艾媒咨詢.2019.

[2]2019短視頻營銷白皮書.知萌.2019.

[3]田長樂.短視頻社交應用在電影營銷中的優勢與困境[ J ].當代電影，2019（04）：115-118.

[4]知乎.如何評價香港電影《掃毒》？[EB/OL].（2015-08-18）[2019-07-24]https：//www.zhihu.com/question/22162035/answer/59752707.

[5]張斌.從《黑冰》到《破冰行動》，國產類型劇如何不斷提升精神峰值？[N].文匯報，2019-05-31.

[6]徐丹.從《紅海行動》看中國軍事題材電影的創新和突破[ J ].視聽，2019（4）：57-58.