風(fēng)險規(guī)避下考慮零售商議價能力的雙渠道供應(yīng)鏈定價研究

周琪 武濤

摘要：文章在雙渠道供應(yīng)鏈中分別以網(wǎng)絡(luò)直銷價格和以零售價為基準(zhǔn)確定批發(fā)價格等兩種定價模式下，得出了供應(yīng)鏈成員的價格均衡決策，并分析了不同批發(fā)價格制定模式下相對風(fēng)險規(guī)避度和零售商討價還價能力對均衡解的影響。研究發(fā)現(xiàn)，零售商對定價模式的選擇受其市場份額、討價還價能力和相對風(fēng)險規(guī)避度的影響，且給出了具體的約束區(qū)間，并通過數(shù)值算例的方式分析了制造商相對風(fēng)險規(guī)避度和零售商的議價能力對渠道成員利潤的影響。

關(guān)鍵詞：雙渠道;風(fēng)險規(guī)避;定價模式;討價還價

中圖分類號：F273.7文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

0引言

隨著電子商務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展，購物的方式已不局限于傳統(tǒng)零售渠道，網(wǎng)上購物的便捷性使得越來越多的消費者紛紛向網(wǎng)絡(luò)直銷渠道傾斜。但是，隨著大型零售商如蘇寧、京東等的出現(xiàn)，其對渠道的控制力逐漸增強(qiáng)，2012年的“電商價格戰(zhàn)”就體現(xiàn)了這一點。因此，對制造商的定價決策將產(chǎn)生一定的影響，比如批發(fā)價格的制定已不是制造商單獨決定的，而是通過和零售商的談判協(xié)商共同制定。

關(guān)于供應(yīng)鏈的渠道定價方面的研究，許多學(xué)者紛紛建立了定價決策模型從多個角度對其進(jìn)行了探討。浦徐進(jìn)等將產(chǎn)品的質(zhì)量差異考慮進(jìn)雙渠道供應(yīng)鏈中，探討了不同的分銷策略下決策成員利潤的變化情況，研究表明當(dāng)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量差異的敏感程度滿足一定條件時，渠道成員是可以實現(xiàn)共贏的。其中有關(guān)討價還價問題在供應(yīng)鏈渠道沖突中的研究也是學(xué)者探討的熱點。林志炳通過討價還價模型，考慮消費者具有損失厭惡特征的情況下，研究制造商建議零售價格對供應(yīng)鏈定價策略的影響。劉昊等將建議零售價考慮進(jìn)價格需求函數(shù)中，探討不同批發(fā)價模式下渠道成員的價格均衡策略以及批發(fā)價格定價模式的選擇問題。

但是現(xiàn)實生活中，企業(yè)環(huán)境的不斷變化造成了很多的不確定，同時受其他多種因素的影響，使得參與者在決策中更注重風(fēng)險規(guī)避或損失最小化。王新輝等將非對稱信息和風(fēng)險態(tài)度等因素考慮進(jìn)供應(yīng)鏈中，探討僅有銷售商具有風(fēng)險規(guī)避行為特征下的協(xié)調(diào)策略問題。徐廣業(yè)等利用利潤方差模型，研究風(fēng)險規(guī)避度對渠道成員定價策略的影響，并通過構(gòu)建的價格折扣機(jī)制使得供應(yīng)鏈實現(xiàn)了渠道的協(xié)調(diào)。而方青等則考慮零售商在博弈中占主導(dǎo)地位并且具有與風(fēng)險規(guī)避行為特征的雙渠道供應(yīng)鏈中，不同的零售商的風(fēng)險規(guī)避系數(shù)以及市場需求波動的標(biāo)準(zhǔn)差對供應(yīng)鏈成員定價策略是如何變化的。李波等利用均值一方差模型，在雙渠道供應(yīng)鏈中考慮僅有制造商具有風(fēng)險規(guī)避行為下的定價策略問題，并證明了制造商采取低價策略有利于整個供應(yīng)鏈及決策主體。

分析以上文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者從多個角度探討了雙渠道供應(yīng)鏈的定價策略問題并取得了重要的成果，但是對其定價方式探討的文章卻很少，或者盡管討論了不同定價模式下的渠道成員的利潤變化情況，但是都是基于需求確定的情形下討論的。由此，本文主要將需求的不確定性考慮進(jìn)雙渠道供應(yīng)鏈中，探討渠道成員都具有風(fēng)險規(guī)避行為約束的情形下，其各自對批發(fā)價格制定方式的選擇問題。本文試圖解決以下幾個問題：（1）零售商的議價能力以及相對風(fēng)險規(guī)避度分別是怎樣影響供應(yīng)鏈決策者的定價策略的？（2）零售商對于產(chǎn)品的批發(fā)價格定價方式的選擇主要受到哪些因素的影響？

1問題描述與模型假設(shè)

本文研究的供應(yīng)鏈由一個制造商和一個零售商組成，并且制造商占主導(dǎo)地位，結(jié)構(gòu)圖見圖1。則產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道的銷量與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的銷量分別為：

由圖2至圖5中可以看出，在以線下產(chǎn)品零售價格為協(xié)商基準(zhǔn)確定批發(fā)價格的定價模式下，零售商的利潤是隨著λ值的增大而減少的，也就是說其自身的討價還價能力越強(qiáng)，在該種定價模式下獲得利潤就越多;而且，零售商的利潤隨著相對風(fēng)險規(guī)避度k的不斷增大相應(yīng)地呈現(xiàn)遞增趨勢的。在以直銷價為協(xié)商基準(zhǔn)確定批發(fā)價格的定價模式下，零售商的利潤變化趨勢則受其議價能力的強(qiáng)弱和相對風(fēng)險規(guī)避度的大小共同影響的。而且，從以上圖中可以看出，隨著零售商的市場份額s的不斷增大，其在以線下產(chǎn)品零售價格為協(xié)商基準(zhǔn)下的利潤高于另一種定價模式下的利潤的區(qū)域面積越大。由前面的分析可知，當(dāng)零售商自身的議價能力比較強(qiáng)時則會更傾向于選擇以線下產(chǎn)品零售價為協(xié)商基準(zhǔn)的定價模式，且當(dāng)零售商的市場份額所占比重不斷增大，即零售商的市場勢力比較強(qiáng)時，其在供應(yīng)鏈中對產(chǎn)品定價方面的控制作用越發(fā)不可忽視。

下面分析不同的批發(fā)價格定價模式下的零售商的利潤差△Ⅱ.隨相對風(fēng)險規(guī)避度K以及零售商議價能力λ的變化情況。假設(shè)α=500;s=0.4;β=O.6;k_r=lO;σ=100

由圖6可以看出，曲線在λ∈（O，1）區(qū)間內(nèi)與橫軸只有一個交點。即在該交點處零售商的利潤差是等于零的，該點的左邊零售商利潤差是小于零的，該點右邊零售商利潤差是大于零的，且相對風(fēng)險規(guī)避度的不斷增大，函數(shù)曲線與A軸的交點就越向右移。也就是表明，不同大小的相對風(fēng)險規(guī)避度對零售商定價模式的選擇上有著重要的影響，隨著相對風(fēng)險規(guī)避度的增加，當(dāng)零售商的討價還價能力比較強(qiáng)時，就會更傾向于選擇以線下產(chǎn)品銷售價格為基準(zhǔn)確定批發(fā)價格的模式，且可談判區(qū)間就會越大;而當(dāng)零售商在產(chǎn)品定價上的討價還價能力比較弱時，則會得到相反的結(jié)論。當(dāng)以線下產(chǎn)品銷售價格為協(xié)商基準(zhǔn)制定批發(fā)價格時，會讓零售商在產(chǎn)品的定價決策上擁有更多的話語權(quán)，且當(dāng)其議價能力比較強(qiáng)時得到的利潤就會越多，因此零售商更傾向于選擇該種定價模式，而且相對風(fēng)險規(guī)避度越大，零售商選擇該種模式的討價還價區(qū)間也越大。反之，在零售商討價還價能力比較弱的情形下則會接受以線上產(chǎn)品銷售價格為協(xié)商基準(zhǔn)的定價方式。

4結(jié)束語

本文在雙渠道供應(yīng)鏈中討論了供應(yīng)鏈決策者均具有風(fēng)險規(guī)避行為特征下的定價策略問題。分別對以線上產(chǎn)品直銷價格和線下產(chǎn)品銷售價格為協(xié)商基準(zhǔn)確定批發(fā)價格等兩種定價模式進(jìn)行了研究，最后通過算例分析探討了相對風(fēng)險規(guī)避度和零售商談判能力的大小對零售商利潤變化的影響。研究表明：（1）在以線下產(chǎn)品的銷售價格為協(xié)商基準(zhǔn)的定價模式下，零售商對產(chǎn)品的定價上的討價還價能力越強(qiáng)其獲得的利潤就越多，零售商的利潤與相對風(fēng)險規(guī)避度的大小是呈現(xiàn)正向反應(yīng)關(guān)系的;而在以直銷價為基準(zhǔn)的定價模式下，零售商的利潤大小則同時受其議價能力強(qiáng)弱、相對風(fēng)險規(guī)避度以及市場份額等多種因素的影響。（2）當(dāng)零售商所占市場份額比較大，其選擇以線下產(chǎn)品的銷售價格為協(xié)商基準(zhǔn)的定價模式的可能性也就越大。（3）渠道間的交叉價格彈性對零售商的定價模式的選擇上是沒有影響的。（4）對零售商來說，其傾向于選擇以零售價為協(xié)商基準(zhǔn)的定價方式，且相對風(fēng)險規(guī)避程度越大，就該定價模式與制造商的可談判區(qū)間也會越大。

本文考慮的是雙渠道供應(yīng)鏈成員的均衡決策問題，需求信息是對稱的情況，未來可考慮需求信息不對稱情形下的供應(yīng)鏈成員決策問題，且本文沒有考慮協(xié)調(diào)問題。另外多主體競爭問題、多產(chǎn)品定價問題也受到越來越多學(xué)者的關(guān)注，未來可進(jìn)一步拓寬研究的廣度和深度。