向上是唯一出路，另類破局者BEIJING

文/趙廣喜 圖/北京汽車

品牌的重要性不言而喻，企業(yè)終其一生無非是想打造一個知名品牌，強勢品牌意味著市場地位和利潤。只是成就品牌的過程漫長而又艱難，成功者寥寥無幾。

具體到汽車行業(yè)，打造品牌的路各有不同，唯一的共識就是品牌向上。近幾年中國汽車消費升級異常明顯，愈發(fā)強烈，回望過去發(fā)覺像QQ、F0等三四萬元的車型已經(jīng)沒有市場，像江淮S3、幻速S3等等七八萬元的SUV也鮮有人問津。以低端產(chǎn)品為主的企業(yè)大多面臨著生存危機或是被淘汰的邊緣，自去年開始諸如力帆、眾泰、野馬、幻速、東南等等開始逐步退出市場，優(yōu)勝劣汰是亙古不變的自然法則。

近期，字母“BEIJING”品牌LOGO開始出現(xiàn)在北汽新能源的車型以及北京汽車智達X3上，意味著傳聞許久的生產(chǎn)燃油車的北京汽車開始與北汽新能源，在產(chǎn)品品牌及相關研發(fā)生產(chǎn)資源上進行清理和整合，實現(xiàn)量到質(zhì)的發(fā)展。

據(jù)了解，即將于10月底正式發(fā)布的定位中高端的BEIJING新品牌的推出是北汽集團在“高、新、特”發(fā)展戰(zhàn)略指引下深思熟慮的結果，也是北汽自主品牌發(fā)展的必由之路。北汽集團黨委副書記、總經(jīng)理張夕勇表示：“這將是北汽自主品牌堅定二次創(chuàng)業(yè)、深化改革發(fā)展的又一里程碑！也是我們迎戰(zhàn)汽車行業(yè)百年變局，搶抓未來機遇的關鍵一招，具有重要、深遠而特殊的意義。”

順勢而為，向上突破

自2018年以來車市進入存量競爭時代，產(chǎn)品過剩市場萎縮，企業(yè)的核心競爭力正由生產(chǎn)制造向技術創(chuàng)新、營銷及后市場轉移。汽車巨頭的共識是，未來幾年汽車產(chǎn)業(yè)的變革遠超過去百年的漸變，燃油車與新能源汽車相互賦能、梯次發(fā)展，一個全面新能源化的時代正在到來。

在行業(yè)觸底調(diào)整的關鍵期，北汽集團大膽求變，重新規(guī)劃品牌架構，并以營銷為先導，推動燃油車與新能源車整合，推出全新BEIJING品牌，目的是打造自主創(chuàng)新核心競爭力，開啟變革向上之路。

由分到合，皆因市場結合企業(yè)自身情況而定。正如北汽新能源黨委副書記、新聞發(fā)言人連慶鋒所言，“自主品牌在國際舞臺的競爭已經(jīng)不再是單點的突破，而是體系能力。”

曾經(jīng)的北京汽車以薩博技術為切入點，在燃油車市場借SUV瘋狂增長的東風迅速沖到了2016年的45.7萬，但在中低端消費需求快速萎縮的情況下，北京汽車自主品牌的技術、產(chǎn)品升級遲緩，限制了紳寶品牌的繼續(xù)發(fā)展。但在另一戰(zhàn)場，北汽新能源的奇跡可以說就是中國電動汽車從無到有快速發(fā)展的歷史。作為行業(yè)開創(chuàng)者，不單銷量領先，更是成為新能源汽車第一股。尤其是隨著EU5的暢銷，行業(yè)首個新能源試驗中心的建成，北汽新能源已經(jīng)構建起從研發(fā)、制造、營銷、品牌、運營等各方面的體系能力。

在此背景下，以新能源化和智能網(wǎng)聯(lián)化為核心標簽，整合后的BEIJING新品牌才具備了向上突破進軍中高端的可能性，作為北汽集團“高、新、特”戰(zhàn)略中的一極，承載著北汽自主事業(yè)品牌升級的重要使命。

資源整合，長效提升

據(jù)悉，北汽新能源與北京汽車整合后，作為北汽營銷業(yè)務委員會主任的李一秀力圖在渠道、銷售、品牌、服務、產(chǎn)品、組織6方面實現(xiàn)長效提升。這樣的整合避免了資源的分散，人才的浪費，不再是單兵作戰(zhàn)而是全力進擊。

首先是渠道的資源整合，雙向賦能，形成700家以上的龐大渠道體系，通過融合實現(xiàn)渠道效能提升。創(chuàng)新銷售模式，設立零售運營中心，實行星火項目制度。堅持“一個品牌，升級向上原則”，順應市場趨勢推出新品牌BEIJING，實現(xiàn)由量向質(zhì)發(fā)展。推出新產(chǎn)品架構，堅持“油電全覆蓋，市場導向”原則，以市場為導向進行產(chǎn)品開發(fā)和定價，實現(xiàn)產(chǎn)品競爭力的全面向上。

北京汽車近兩年無論是產(chǎn)品還是銷量都遇到了很大的困難，北汽新能源由于國家補貼退坡也面臨著賣一輛虧一輛的現(xiàn)實問題，整合后可以做到資源集中、效率提高、渠道互補，同時可以借助在新能源方面的領先優(yōu)勢和產(chǎn)品的口碑效應，提升BEIJING品牌。

在90后00后成為消費主力的情況下，新能源化和智能網(wǎng)聯(lián)化是他們最關注的功能點，這恰恰也是北汽新能源建立起來的核心優(yōu)勢。面向未來年輕化的消費趨勢，無論是產(chǎn)品打造還是品牌塑造都需要有創(chuàng)新性的思維方式、創(chuàng)造性的產(chǎn)品形態(tài)，才不至于被淘汰。

后記

近幾年北汽集團在徐和誼董事長的帶領下，以創(chuàng)新、開放而著稱，打造出了北京越野車這個中國越野車第一品牌，中國新能源汽車第一股北汽藍谷等等，還有著眼于未來的首家新能源試驗中心、與麥格納合資的高端智能工廠等。將燃油車和新能源合軍一處，歸攏為一個全新而統(tǒng)一的BEIJING品牌，是北汽將自主事業(yè)過去十年雙線發(fā)展延續(xù)和升華。是站在今天這個節(jié)點上，敢于創(chuàng)新，大膽求變，向上突破打造中高端品牌的合理選擇。