“一帶一路”背景下傳統杭扇的文化營銷策略研究

胡楨艷 吳美珍

摘 要：本文將探究傳統手工藝企業在“一帶一路”背景下的發展現狀，以杭州市當地著名手工制扇老字號“王星記”的創新轉型案例為切入點，發現杭扇的發展現狀及其存在的問題，進而探討文化營銷策略對于消費者需求偏好的影響，并提出相應的營銷對策，達到為傳統手工業的發展提供思路與方法。

關鍵詞：杭扇;傳統手工業;一帶一路;文化營銷

隨著文化強國政策的逐步深入，人們對于精神文明的需求越來越高，但對于傳統手工藝來說，除了需要收集傳承老的文化，還需要創新和發展新的文化，這二者并不矛盾，不能片面地強調封閉式的傳承保護。近年來，隨著傳統工藝保護相關政策的推行，大眾對于非物質文化遺產的認知度有所提高，但相關傳統手工藝企業發展仍然有所阻礙。本文將提出以傳統手工藝為載體與文化傳播結合，呈現“一帶一路”背景下的創新文化營銷策略。為傳統杭扇企業的未來發展提出建設性建議，以文化營銷為基礎為傳統手工業的發展提供多樣化符合市場變化的思路與方法。

一、傳統扇業發展歷史

手工制作工藝作為對于傳統文化繼承與延續的藝術載體，杭扇是浙江省著名傳統工藝品，其發展歷史悠久，制作技藝精湛，扇面繪制多樣，從古至今被冠以雅扇之名。

古代扇子使用普遍，是夏日必須商品之一，特開扇市進行交易，盛極一時。進入明代中葉，折扇作為藝術載體出現，坊肆經營經久不衰。延續到上世紀五十年代，扇藝產品極受青睞，扇品亦分俗物商品與高價藏品。

二、傳統扇業發展現狀

直至空調時代到來，扇業手工藝的沒落，面臨嚴峻生存考驗。隨著實用功能減退，制扇手工業的生存發展面臨危機，與此同時，伴隨著傳統制扇手工藝也面臨失傳危險。

曾有制扇大家表示手工制作折扇的工藝非常繁復考究，講究的折扇制作需要經過200多道工序方可完成，簡單的制作也需耗費幾十道工序。很多古法傳統制扇的工序早已失傳。雖也有專門研究制扇學者恢復多種失傳的制作工藝，如火漆的配方，泥金的制作工藝等。但很多傳統的制作工藝仍面臨無人繼承的尷尬。現在普遍企業采用機器制扇，生產效率著實提高良多，但機器制扇出的造型十分刻板。不僅在手感覺差強人意，而且保存時間較短，僅能開展低端銷售路線，作用于納涼或者表演場合。

在江浙地區扇業手工發展較為發達，大批量的扇子流水生產多交由機器制作，工藝簡單，但造型變化較少，包裝也較粗糙。工藝考究的藏扇產出量少，與此同時，杭扇企業缺少知名品牌，在市場流通的手工扇存在濫竽充數、魚目混珠的現象。由于品牌缺失以及制扇所獲利潤低，在國際市場上傳統扇產品的競爭力處于弱勢地帶。

三、杭扇企業經營調查與消費者認知分析

1.調查研究設計

本次調研以實地調研與問卷調查分析為主，文獻檢索為輔的方式展開，通過對老字號制扇企業王星記的經營現狀與消費大眾對于傳統扇業認知度進行調查分析，根據消費認知度與經營現狀之間所存在的問題，提出有關文化營銷策略方向的對策與改進建議。通過專業統計軟件利用描述統計的方式進行數據分析并結合考察訪談得出的內容進行比較。實地訪談對象以王星記博物館工作人員為主，問卷通過網絡發放為主，線下發放以方便樣本取樣。問卷發放共計200份，回收網絡問卷145份和紙質問卷35份，其中有效問卷173份，有效率為86.5%。本次調查參與者，48%為男性，52%為女性，女性相對為多數但男女比例相對保持平衡。

2.調查結果分析

（1）市場定位問題與原因

75%的參與者表示自己偶爾購買扇子，通過深入調查發現空調、冷氣等機器的出現使得人們對于扇子的消費需求度降低，多數消費者選擇購買扇子作為禮品贈送用途，僅18.49%的消費者表示用于納涼。選擇用于禮品贈送用途的被調查者多數由于杭扇其自身帶有精巧的工藝以及其文化價值所在而進行購買。但不論作為納涼所用還是禮品贈送，消費者愿意接受的價格區位在50元-200元/把。據考察發現，一把做工考究的中端檀香扇定售價格大多數在500元到1000元不等。由于中高端的銷售定價，使得普通消費者在選擇的前期就放棄對于手工杭扇的關注。市面上存在的機器制扇價格低廉，手工杭扇價格偏高，消費者對于兩者的區分度了解不高，75.14%的參與者表示聽過但并不了解手工制扇企業王星記。在此基礎上發現，杭扇的定價可以通過不同端口輸出來進行區分以便于提高消費者的接受度與認可度。訪談發現，目前，杭扇企業普遍面臨轉型發展的情況，產業的革新不僅在工藝與用材上需要有所創新，更應落足于藝術思維的變換，拓展精神文化的延伸與個性化藝術的展現。同時，“一帶一路”傳統文化建設格局的逐日形成，人們對于精神文化層面的需求也呈現有增無已的趨勢。深入探究刺激消費者文化層面的需求以及使其認識了解自身的真實需求，從而使得杭扇能夠在市場上更好地銷售傳播。以滿足消費者個性化需求而存在并不斷革新創造新價值，也是現有傳統杭扇企業有待思考的問題。多數被調查者表示，通過將杭扇作為文化載體和藝術品能夠有效地促進其發展。隨著中國傳統文化的傳承與保護風潮復興，對于漢服文化、傳統茶藝、非物質文化遺產的保護推行，扇藝文化也逐漸重新回歸現代消費者的注意圈。由此看來，隨著傳統文化、精神文明建設在當代社會的推進，扇藝行業的轉型再發展將是時代進步的必然。

（2）營銷推廣問題與原因

大部分被調查者認為非遺文化僅為傳統禮儀、節慶及民俗，少有人認為傳統手工技藝也是其中一部分。24.32%的人表示通過快手、抖音等視頻網站了解到杭扇這一傳統手工藝品。由此可見，大眾消費者對于傳統文化的認知意識上仍然較為狹隘。新媒體方式的傳播能夠有效提高傳統手工藝的認知度，但傳播受眾人數相對較少，因此數字網絡、短視頻平臺等新媒體營銷方式對傳統手工藝產業的宣傳仍有待加強。實地考察王星記了解到有大批游客慕名而來，在制扇博物館進行參觀與體驗制扇工藝過程，也有高端定制扇款的情況出現。可見在消費需求多元化的社會中，人們的消費方式表現出了體驗化、定制化、個性化的需求，對于消費主動權的掌握，以及參與度的提高，是當代消費者的需求點。接受調查的絕大部分參與者表示如果媒體繼續報道和宣傳國家自有的傳統杭扇制作工藝，將會持續保持了解和關注。其中大部分表示愿意參與并共同保護傳統杭扇技藝的活動。王星記與天貓商城合作建立網上銷售平臺，但在購買方式選擇上78.37%的消費者仍然在線下實體店鋪進行購買，其中有54.05%的被調查者表示在旅游景點進行消費。企業工作人員表示網上銷售較火熱地區在海外，由此可見，國內消費者對于傳統工藝產品的線上消費熱度較低，移動互聯端杭扇的營銷有待加強。打造杭扇作為浙江地區的傳統工藝形象，拓寬銷售市場渠道，也需要形成多功能一體的綜合型營銷策略，以使得滿足消費者多元多樣化的需求。網絡數字化社會，消費者越來越重視產品自身所附帶的價值，杭扇這一類手工藝產品占據消費者心目中的文化價值才是購買吸引點的至關重要所在。

四、“一帶一路”背景下傳統手工藝企業發展的文化營銷策略

1.建立品牌導向的營銷意識

手工藝企業若想取得長足的發展需充分利用現代科技手段，通過企業革新轉型以適應高速發展的社會經濟，研發新型材料與工藝，迎合多樣化的新式審美文化需求，并借助相關產業進行協調發展。“一帶一路”搭建的新型文化產業格局，更加關注傳統手工藝企業的品牌力量，樹立起自有的品牌文化更有助于杭扇這一類手工藝產品在國際市場的競爭優勢。王星記憑借這一金牌老字號不斷進行文化營銷，扎根消費者，傳統手工藝企業需要將老字號這一類品牌企業不斷地進行創新發展。

2.樹立知識產權、發明專利意識

傳統工藝企業充分運用現代化高科技進行產業量化生產，以創新為動力，推動杭扇手工藝在“一帶一路”多元文化中的深度融合。通過各項加工工藝融合，形成一個跨行業的資源共同體，實現大批量產業化生產。

3.主動營銷，迎合市場

不斷地將傳承與創新交替發展，既不失傳統扇子的韻味，又貼合現代人的審美。王星記借助各類大型展銷活動以及網絡電商平臺推銷產品。目前國家積極打造“一帶一路”經濟文化帶，鼓勵和引導社會力量參與共同發展。傳統手工藝企業可借力“一帶一路”中的“絲綢之路文化之旅”計劃，“絲綢之路國際藝術節”、“海上絲綢之路國際藝術節”、“絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會”、“廈門國際海洋周”、“中國海洋文化節”等活動打造成的國際交流合作平臺，發展自身傳統文化的魅力，從而吸引國際消費者的注意力。

4.承古引新，多元融合

進一步挖掘傳統工藝，充分運用互聯網創新思維和新科技手段，將傳統制扇工藝和現代技術相結合，“一帶一路”背景下多元文化交流的開展有助于國內傳統工藝和國外異國風格的工藝相融合，增加扇類品種與扇面花色，不斷提升產品觀賞和實用功能。

五、結語

傳統杭州折扇王星記作為杭州老牌企業中的金牌之一，充分展示了品牌的歷史傳承性，體現出了品牌深厚的文化底蘊對于企業營銷力的影響。通過對傳統工藝企業的現狀研究，使產品營銷方式得以向開放化、創新性趨勢進行發展，借助“一帶一路”經濟發展平臺從而達到讓更多消費者了解和熟悉中國的傳統手工藝產品，繼而推動傳統工藝企業和產品的發展。

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