新媒體環境下的企業品牌建設研究

蔣思雄

摘 要：隨著社會經濟的迅速發展、科學技術的不斷進步，網絡信息技術早已經普及到生活的各個領域，新媒體時代也已經到來。以互聯網為基礎，新媒體不僅改變了人們的生活和工作方式，也改變了商業環境，尤其是企業的品牌管理面臨著新的挑戰和機遇。新媒體在企業活動中應用廣泛，其優勢也很獨特。新媒體為企業帶來了復雜的環境，也增大了品牌建設危機的可能性。本文就來探析新媒體環境下的企業品牌建設研究。

關鍵詞：新媒體環境;企業品牌;建設研究

引言：隨著人們生活水平的提高，人們在購買商品時的品牌意識在不斷加強。所以這也推動著當今企業的競爭從服務競爭、產品競爭轉向了更高水平的品牌競爭。在如今商業環境不斷升級的情況下，企業要想真正實現做大做強、可持續發展，就必須重視品牌建設，不斷提升企業品牌的管理水平。生活與工作中，新媒體具備獨特優勢，應用范圍也十分廣泛。如今，也有不少企業已經在利用新媒體搭建自己的品牌，這樣方便傳播品牌信息，塑造企業良好的形象。

一、新媒體的概念簡述

新媒體是一種不同于傳統報刊、電視、廣播、戶外等等媒體的新媒體形態，被稱為：“第五媒體”，這其中包括了網絡媒體、手機媒體、網絡數字電視等等。新媒體的概念牽扯比較廣泛，通過網絡技術、移動技術等等渠道，通過服務終端電腦、手機來向人們傳遞信息。隨著網絡技術水平的發展，新媒體日臻成熟。

二、新媒體環境下企業品牌建設的機遇

1.新媒體傳播速度快、覆蓋范圍廣

以互聯網為載體的新媒體的信息傳播速度極快，完全顛覆了傳統的傳播方式，信息可以在幾秒鐘的時間內傳遍世界每個角落，只要是新媒體用戶都能及時地收到信息。根據中國《中國互聯網發展現狀》統計報告顯示，截至2018年12月，中國的網民規模達到8.29億，全年新增網民5653萬，互聯網普及率為59.6%。如此巨大的網絡潛力吸引了社會上各行各業的關注與利用。企業利用新媒體制作品牌廣告，然后可以通過微信、微博、短視頻APP、網站等等，讓廣大消費者及時了解廣告信息，完全不受時間與空間的限制。

2.新媒體互動性好、內容豐富

在傳統的媒體環境中，雜志、電視、廣播等等，都是單方面地為群眾傳遞信息，即使通過這些渠道獲得消費者的閱讀感受、收看感悟，也是非常慢的，需要的時間周期比較長，滯后性明顯。但是新媒體利用網絡技術讓商家或者信息發布者與消費者或者受眾者能夠及時地交流。信息發布者可以及時地得到受眾者反饋的信息，這樣產生的共鳴有利于雙方的需求得到更大的滿足。比如說在微博上發布企業品牌的廣告，其他的微博用戶就可以在帖子下面回復相關看法，不同的人有不同的想法，所以企業就能得到更多的信息反饋，這也使得信息內容豐富化。由于新媒體更新信息的速度很快，所以總是有不斷的新信息出現，不斷刷新熱搜排行榜。互聯網讓世界互通互聯。新媒體的內容很豐富、互動性也很好，所以相比較傳統媒體，具備的優勢很大。

3.通過新媒體，消費者獲取新的信息渠道

互聯網迅速發展的今天，人們獲取信息時，主要通過手機、網站等這些新媒體平臺，當然傳統的媒體也在使用，但是由于新媒體的崛起，傳統媒體的信息傳播較為弱一些。隨著社交媒體的發展，消費者在掌握信息的同時，也成為了信息的傳播者、制造者。人們能夠通過各種形式發布、分享自己的感受。互聯網發展十分迅速，信息更新速度快，所以在利用新媒體的同時，要遵循網絡法律與網絡道德。目前中國的網民呈現出年輕化趨勢，消費能力也很強。所以企業在推廣產品時也是十分的便捷，易于接受。

三、新媒體環境下企業品牌建設面臨的挑戰

1.負面信息傳播速度快，影響力較大

任何事物都有兩面性，新媒體既能為企業帶來品牌宣傳，也能傳播不利于企業的信息，而且由于互聯網的速度很快，負面信息的傳播速度也會很快。一旦有了負面信息，那么各大新媒體平臺都在爭搶一個熱點，這也就加快了信息的傳播速度。由于在傳播過程中，各個平臺為吸引人們的眼球，所以就會推出各類各樣的信息，這里面有摻假的，也有夸大事實的，也有企業的陳年舊賬。也許是企業的一個小失誤，但是經過新媒體平臺的持續發酵就能引起巨大轟動，如果是一些知名品牌的話，其影響力就會更大。每秒數百萬乃至數千萬的瀏覽量呈現出爆炸式的傳播，越來越多的負面新聞一旦爆發就會擴散到全國以及全世界，成為人們關注的問題，成為社會的焦點。

2.品牌危機發生幾率較高

由于在網絡上很多時候都可以匿名發布信息，所以一些人的言論就會不受控制。有時候企業的品牌信息已經發布，一些“好事”之人就會進行惡意評論與抨擊，主觀性很強的言論肆意散播，這就導致了信息的傳遞出現誤差。有時候人們對企業的設計不滿意，就會強硬地在里面找出差錯然后進行無限放大，最終發展為品牌危機，如果企業的公關危機做得不到位、不夠好，就會出現輿論失控，品牌的形象就會受到很大打擊。

3.企業重要信息丟失，抄襲現象嚴重

由于網絡技術在企業的應用涉及到各個方面，所以一些重要的信息，關乎到企業未來計劃，可能會被盜竊。畢竟一些網絡黑客，在利欲熏心的情況下，就會不遵守有關網絡法律法規、網絡道德，對企業重要信息進行盜竊。在很多時候，企業正式推出企業新的品牌信息時，就會不經意間流失一些信息，在傳統情況下這種現象影響小，傳播速度也很慢，但是由于新媒體的傳播速度快，一些信息就會很容易傳播到競爭對手里，或者其他不同企業也會抄襲相關設想。由于更新速度很快，企業為了緊跟時代發展，所以企業的品牌質量就會很容易下降。所以在新媒體環境下，必須提高警惕。

四、新媒體環境下企業品牌建設研究策略

1.利用新媒體重塑品牌形象

品牌的意思是“如何在消費者心中留下烙印”，這是品牌的責任與義務。既然是品牌重塑，那么就是在原有的品牌基礎之上，要新品牌滿足消費者的需求。由于互聯網的快速發展，很多信息撲面而至，好的壞的全都涌到消費者面前，所以要讓消費者明白什么才是真正的企業品牌。在傳統的宣傳模式下，人們對商品的價格、服務等等這些比較看重。但是在新媒體的環境下，消費者的需求發生了巨大變化，并且需求一直在不斷更新，為了滿足消費者的多樣化、個性化需求，企業要利用新媒體媒介提高品牌的辨識度和個性化。比如“OPPO”，自從2008年，這個牌子的手機出現以來就以其優質的照相功能征服了消費者，獲取了一大群忠實的手機粉。“OPPO”的定位就是滿足消費者利用手機照相的愿望，用時代最好的像素滿足消費者需求。隨著社會的迅速發展，各種品牌的手機都在不斷崛起，比如華為、小米、vivo等等，這些都成為了“OPPO”的強大競爭對手。“OPPO”抓住流量明星的重要宣傳作用，依次拿下了楊冪、迪麗熱巴、李易峰、陳偉霆等流量小生，擴大了企業品牌的影響力，經過明星的代言，OPPO手機的銷量呈現上升趨勢。由于智能手機的功能強大，所以它的耗電量也很快，就在人們苦惱手機用電量快，充電速度慢時，“OPPO”手機抓住這一市場需求，推出了“充電五分鐘，通話兩小時”的新款手機，這一特性為消費者帶去了福利，所以手機的銷售量一直在上升。巨大銷量的背后是一年將近20億的廣告費，可謂是相當豪氣了。正是由于“OPPO”手機利用新媒體不斷宣傳手機的新功能，不斷找新的代言人，才能獲得這么大的成功。又比如巧克力品牌“德芙”，“德芙”的視頻廣告一向以甜美、溫馨、歡快為主題，場景設計與文字獨白都有著不可抵擋的魅力，同時伴隨著輕快的音樂，“德芙”通過這種情緒的傳遞，讓消費者產生強烈的購買欲。在“德芙”新年篇上，就選用了女明星湯唯，湯唯是一位國際明星，對消費者的號召力很強。從某種意義上來看，品牌的重塑是在改變企業與消費者的溝通聯系方式，讓消費者持續不斷地通過各種途徑了解到企業對他們的需求滿足。在新媒體的環境下，只有真正實現產品的獨特性與差異化，才能獲得更多的消費者認同。

2.開辟新的與用戶溝通的渠道

新媒體有很多的媒介，所以企業在選擇發布的時候，有很多的途徑可選，并且能夠便捷、精確地傳播信息。由于企業的產品不同，所以在進行宣傳時可以選擇不同的溝通方式。比如，可以通過微信公眾號來宣傳產品與服務。通過這個途徑，能夠拉動企業領導層與消費者距離，這樣能夠增強公司的親和力，提升企業的形象，從而樹立一個好的企業品牌形象。在新媒體平臺上，也可以做問卷調查，比如在微博上發布網址，統計了解用戶對產品的反饋，及時了解消費者的需求，這樣也能夠為企業下一步的發展提供一個新的思路。只有不斷滿足群眾需求的品牌才能獲得可持續的發展。企業可以建立屬于自己的微信公眾號、認證微博用戶、短視頻注冊賬號等等，這些都是可以經常發布信息的平臺，平且在評論時，也可以及時與消費者溝通。新媒體在構建溝通平臺時具有獨特的優勢，企業與消費者有了相互了解的渠道，信息共享，最終維持一個長期的友好關系。

3.利用新媒體制造熱點

在新媒體發展背景下，制造一些熱點話題其實是品牌宣傳的快捷途徑之一。以新媒體平臺為基礎，制造被群眾關注的話題會被迅速傳播，并且也能引起社會共鳴。企業在策劃品牌時，可以通過新媒體發布一些廣告活動，從而提高觀眾的認知度與熟悉度。在借助熱點話題時，要抓住時間與結合點，巧妙地進行品牌營銷。同時，能夠將企業品牌與熱門的新聞聯系起來。一些電視劇熱播時，就可以在其中插入廣告，畢竟明星的號召力是比較強的。比如在熱播大劇《長安十二時辰》中，會在里面加入一些理財APP廣告，讓里面的角色為APP代言，這樣的廣告植入人們的接受度比較高。還有前幾年的“聚美優品”創始人陳歐，當年的“我為自己代言”可謂是火遍了大江南北，鼓舞了很多年輕人勇敢追夢。陳歐找到了當年的《超級男聲》偶像小生魏晨，在MV里傾情獻唱，陳歐親自出鏡。在陳歐的帶領下，“聚美優品”迅速迎來了企業巔峰。這就是制造熱點話題的成功案例，制造出一個新的話題，吸引消費者的關注。在各種視頻網站上引起了人們的積極討論，參與度很高。在品牌推廣過程中，利用新媒體制造熱點，可以增大品牌的影響力，在短時間內讓消費者接受，讓品牌得到最大最好的宣傳效果，最終帶動企業的品牌勝利。

五、結論

在新媒體時代，各企業的品牌競爭非常激烈，要想公司獲得核心競爭優勢，得到可持續發展，企業必須創造自身獨特的發展優勢。隨著新媒體的崛起，品牌建設充分利用新媒體的娛樂功能、創新功能、宣傳速度快以及及時的互動性，幫助企業建立一個高質量、多層次的品牌特點，讓消費者更好地與企業聯系溝通;利用新媒體制造話題熱點，宣傳品牌，做好輿論監督工作，將品牌的最大優勢宣傳出去，避免負面新聞的影響，最終讓企業品牌得到最好的效益。

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