淺析網絡自制綜藝節目的營銷策略

邵晶晶

摘要：近年來，隨著新媒體、社交媒體和移動智能終端的迅速發展，在“兩劇一星”背景下，各大制片人紛紛將注意力投向網絡自制綜藝節目。網絡自制綜藝節目的成功不僅來源于其背后團隊的精心制作和對青少年亞文化的宣傳，更離不開其營銷策略的巧妙運用。

關鍵詞：網絡自制綜藝節目;《中國新說唱》;營銷策略

一、網絡自制綜藝節目概述

網絡自制綜藝節目主要是由網絡視頻服務商或影視制作機構或個體自身策劃，選題，拍攝，后期剪輯制作，然后選擇網絡平臺為其傳播渠道，最終使得觀眾通過網絡進行觀看的綜藝節目。[1]例如正在播出的《創造營》、《忘不了餐廳》等節目。

網絡綜藝節目的題材具有更大的選擇性和靈活性，不用受到傳統媒體的時間及編排約束。同時，視頻平臺可以隨時播放與緩存。另一方面，觀眾在視頻網站觀看節目時可以對節目進行評論，發表彈幕或與其他網友進行彈幕互動以及為自己喜愛的選手進行投票等，滿足人們的需求。

二、《中國新說唱》節目概述

《中國新說唱》又名為《中國有嘻哈》第二季。其為2018年愛奇藝自制華語青年說唱音樂節目，節目共13期，由吳亦凡、張震岳、熱狗、潘瑋柏和鄧紫棋擔任節目導師。節目的制作理念為“劇集式”敘事，同時兼具酷炫、潮流、燃炸的特點，是新時代青年對自我認知的表達，傳播了具有青年文化特色的正能量。

本次節目在延續了《中國有嘻哈》的節目賽制外，還有所創新之處，節目增加了選手與制作人籃球賽特色互動環節。

三、《中國新說唱》節目營銷策略分析

（一）節目差異化

節目差異化意味著該節目與其他節目有所不同。《中國新說唱》節目的差異化戰略主要體現在以下三方面：第一節目本身是一種亞文化的傳播。《中國新說唱》傳遞的一種“嘻哈”文化實則是一種小眾文化。歐陽靖、熱狗等是這群小眾文化中的意見領袖。在這種小眾文化的背后體現的是對夢想的追求與堅持，容易引發青年群體的共鳴。[2]第二在節目上沒有主持人只有總導演，設置freestyle環節鼓勵原創作品。第三明星導師自帶流量熱度。吳亦凡、潘瑋柏、鄧紫棋等本身就是自帶巨大流量的明星，自然吸引較多的粉絲群體。

（二）多媒體傳播渠道

愛奇藝在推廣節目初期充分運用了各種媒介渠道。網絡媒介傳播速度快、溝通空間大、能夠參與互動等特征為其推廣增添了優勢。同時，讓社交媒體和網絡媒體相結合，實現了節目推廣及營銷效果的最大化。首先，在節目開播之前制作商已經使用微博等社交媒體對節目進行宣傳。同時節目中的各大廣告合作伙伴設立官方微博賬號借勢營銷，另一方面是節目導師、歌手與微博用戶進行互動。其次，借用網絡直播充分互動的獨特體驗，在節目后幾期中植入短視頻廣告，觀眾可以在短視頻APP上觀看選手直播并可以與其充分互動。

（三）場景與道具情境化

在節目中，通過對舞臺、燈光、音效、剪輯、包裝等方式，以多元形式打造了多個情境化酷炫的場景，讓觀眾身臨其境，真實地還原了嘻哈文化的內核與熱情。同時，導師與選手的服裝、配飾、道具等均附上嘻哈文化的符號，代入感極強。并且節目中的植入廣告都是以說唱方式表現出來，符合節目定位的嘻哈基調，衍生出一種新的盈利模式。[3]

四、《中國新說唱》節目營銷策略不足及建議

（一）提高原創能力

目前國內大部分綜藝節目幾乎都是購買國外節目版權或模仿抄襲國外節目。而《中國有嘻哈》更是被爆出直接選用韓國某一綜藝類嘻哈節目，甚至連比賽環節、賽場設置等都十分相似。即使融入了中國的因素，但其原創能力仍待加強。一方面需要加強節目的原創性審核，另一方面也要加強保護版權的意識。

（二）注重內容輸出

網絡自制綜藝節目一方面給人們帶來放松和舒緩壓力，另一方面也在潛移默化地影響人們的知識和文化。比如《中國新說唱》節目中選手演唱的原創歌曲，都相對來說比較單調，有些空洞。嘻哈并不是“說唱”普通話，更重要的是能深入生活，深入實際，與中國文化相結合，注重內容輸出，才能更能引起觀眾的共鳴。嘻哈即使是批判諷刺，在歌曲內容上也可以言之有物。

（三）加強社會責任

在《中國新說唱》節目里，由于選手都是嘻哈風格，因而會出現一些挑釁甚至辱罵等粗俗類詞語，甚至出現選手在節目里發生語言、肢體等對峙情況。雖然該節目給公眾帶來了小眾文化，但是媒介涵化受眾的理論依然存在。節目應該加強社會責任，正確詮釋嘻哈的內涵。嘻哈文化崛起的同時，在節目制作中也不能忘記向受眾傳遞正確的價值觀，履行自己應盡的社會責任。

五、結語

任何一款網絡自制綜藝節目足夠了解以及十分確定節目的優點以及缺點。再巧妙地展示自己的優點并將其與各種機遇相結合，多媒體對外宣傳，發揮出最大的效應。同時，任何一檔節目都不能忘記自身的社會責任感，向社會傳遞正能量。既能給受眾帶來歡樂又能普及文化和價值觀的節目才是一檔優質節目。

參考文獻：

[1]李晶.我國視頻網站自制綜藝節目的發展研究[D].吉林大學，2017.

[2]劉霞，趙志豪.中國亞文化網綜的現狀與發展分析——以《中國有嘻哈》《中國新說唱》為例[J].傳播與版權，2018 （12）.

[3]崔冰.新媒體背景下“純網綜藝”的推廣策略——以《中國有嘻哈》為例[J].新媒體研究，2019 （01）.