消費行為中擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)

洛伍拉卓

摘要：隨著經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，消費者從最基本的生活需求外，開始追求進口產(chǎn)品，于是海淘類APP不斷出現(xiàn)，網(wǎng)易考拉通過多種媒介渠道構(gòu)建了促使消費者選擇網(wǎng)易考拉的消費“擬態(tài)環(huán)境”，突出海淘類APP重圍迅速火爆。本文將以網(wǎng)易考拉APP為案例，通過擬態(tài)環(huán)境理論分析其對消費行為的影響。

關(guān)鍵詞：消費行為;擬態(tài)環(huán)境;認知行為

在經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當下，除基本的生活需求外大部分人開始追求進口、品牌。而“追求”這一現(xiàn)象背后，更多的是與此相關(guān)的信息通過網(wǎng)絡(luò)媒介“病態(tài)”傳播后形成包羅大眾的媒介環(huán)境，媒介環(huán)境又影響大眾的心理環(huán)境，從而建構(gòu)出一個擬態(tài)環(huán)境，在此環(huán)境下人們的消費行為從基本生活需求慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筮M口與品牌，于是催生了海淘類APP并迅速火爆。消費者在海淘類APP上消費的核心追求是品質(zhì)好、價格低，于是一眾海淘類APP就品質(zhì)與價格兩方面開展營銷并營造擬態(tài)環(huán)境，也可以說在這場市場爭奪戰(zhàn)中哪個APP營造的擬態(tài)環(huán)境足夠讓消費者信服，那這個APP變會成為這場爭奪戰(zhàn)的勝利者，贏得消費者的信賴和大量訂單，網(wǎng)易考拉APP（以下簡稱：考拉）便是其中的勝利者。

一、影響消費行為的因素

消費者的消費行為是各種內(nèi)在因素和外部環(huán)境共同作用的結(jié)果，外部環(huán)境和內(nèi)在因素相互影響決定了消費者的行為趨向，這種影響既產(chǎn)生于消費者的內(nèi)在購買需求，也來自于外部購物環(huán)境刺激。消費者在某種時期內(nèi)的消費需求會在很大程度上決定消費者在這段時期的消費行為，但這一消費需求能否轉(zhuǎn)化為消費行為既取決于消費者的消費特點，還取決于消費環(huán)境是否能促使消費行為的發(fā)生。因此，筆者認為形成消費者購買的內(nèi)在條件有：（1）消費者對消費對象的“認知”;（2）對消費商品的“經(jīng)驗”;（3）通過對消費對象的比較形成的“態(tài)度”等。除此之外，消費行為很大程度上還受外界環(huán)境的影響，筆者認為這種影響主要包含社會因素和企業(yè)因素兩個方面。社會因素主要有：（1）“社交圈”，每個消費者都擁有自己的“社交圈”，圈子會潛移默化的影響圈中人的消費行為。（2）不同時期社會輿論和潮流風向的影響。企業(yè)因素主要有：（1）企業(yè)推出產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、創(chuàng)新度、性能、包裝等硬實力;（2）企業(yè)品牌的建構(gòu)、信譽與口碑，既通過產(chǎn)品、廣告、推銷等宣傳方式形成的吸引力。

二、消費行為中的“擬態(tài)環(huán)境”

通過分析擬態(tài)環(huán)境的內(nèi)涵，筆者認為構(gòu)成擬態(tài)環(huán)境最主要有四個關(guān)聯(lián)要素，既媒介環(huán)境、心理環(huán)境、媒介和受眾。相關(guān)信息通過媒介在受眾中傳播，再通過傳播給受眾營造出相應的媒介環(huán)境，媒介環(huán)境又潛移默化影響受眾的心理環(huán)境，從而構(gòu)建出擬態(tài)環(huán)境。其中媒介環(huán)境就是擬態(tài)環(huán)境的外環(huán)境，心理環(huán)境就是擬態(tài)環(huán)境的內(nèi)環(huán)境，前者的行為主體是媒介，后者的行為主體是受眾。在消費領(lǐng)域，市場中實際展現(xiàn)的產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品實際購買者以及產(chǎn)品市場競爭力等現(xiàn)實狀況構(gòu)成了消費領(lǐng)域中的現(xiàn)實環(huán)境。（1）企業(yè)使用多種媒介手段和多元化的傳播渠道塑造了一種信息的擬態(tài)環(huán)境。消費者通過媒介塑造的擬態(tài)環(huán)境來認識、關(guān)注品牌信息，先入為主的認識一方面也淡化了消費者在現(xiàn)實中認識和了解該品牌產(chǎn)品信息的需求，另一方面也影響了消費者的消費行為。

考拉迅速占領(lǐng)市場后，鮮少有負面新聞傳出，當中國消費者協(xié)會公布海淘產(chǎn)品抽查結(jié)果，顯示來自考拉的海外產(chǎn)品涉假時引起大量消費者質(zhì)疑。事件發(fā)生后考拉聲譽受損嚴重，考拉且住多家權(quán)威媒體及多種渠道迅速做出強勢回應，稱產(chǎn)品為海外正品，中國消費者協(xié)會在抽查過程中忽略了海外產(chǎn)品與國內(nèi)產(chǎn)品的差異只按照國內(nèi)標準檢查，并在APP首頁醒目貼出權(quán)威機構(gòu)的認證書。此舉之后，網(wǎng)絡(luò)輿論開始分散平息最后不了了之。考拉在信任危機發(fā)生后迅速作出強勢回應最關(guān)鍵是擔心輿論一旦發(fā)酵，會對其為消費者營造的擬態(tài)環(huán)境產(chǎn)生損害并影響考拉銷售額與口碑。筆者認為無論考拉是否售假，但在考拉從海淘類APP中脫穎而出迅速占領(lǐng)市場以及信任危機應對方式的過程中，能看出針對消費者的需求構(gòu)建相應的消費環(huán)境能促進消費行為的發(fā)生，也就是說消費行為中擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建會影響消費者的消費行為。

三、消費行為中“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”

日本學者藤竹曉認為，大眾傳播雖然提示的是“擬態(tài)環(huán)境”，與現(xiàn)實環(huán)境之間有很大的距離，但由于人們是根據(jù)媒介所提供的信息來認識環(huán)境和采取適應行動的，這些行動作用于現(xiàn)實環(huán)境時，便使得現(xiàn)實環(huán)境越來越帶有了“擬態(tài)環(huán)境”的特點，以至于人們越來越難以在二者中做出明確區(qū)分。（2）品牌擁有者通過媒介所塑造的擬態(tài)環(huán)境，有時是現(xiàn)實環(huán)境的客觀再現(xiàn)，有時是現(xiàn)實環(huán)境的夸大反映，還可能是將某個“利益點”貫以產(chǎn)品中，再通過擬態(tài)環(huán)境的塑造將其植入消費者心智中，影響消費者認知最終促使消費行為的發(fā)生，這也就促成了消費行為中“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”現(xiàn)象，既“擬態(tài)環(huán)境”逐步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實環(huán)境。考拉所有的媒介宣傳點始終以“高品質(zhì)低價格”為中心，從綜藝節(jié)目中的廣告植入到APP界面的內(nèi)容設(shè)計，再到與客戶之間在評論處的互動，消費者能觸碰到的每個點，考拉都將“高品質(zhì)低價格”深深融入到消費者心中，潛移默化中讓消費者將此宣傳點認做現(xiàn)實環(huán)境，這便是消費行為中“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”。

綜上所述，銷售者在建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境時，必須以消費者的消費需求為依據(jù)，通過營造擬態(tài)環(huán)境影響消費者的消費認知，消費認知決定消費者的消費行為，更重要的是要使消費行為中的“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”，才能最終促使消費者發(fā)生消費行為，達到最終盈利的目的。

注釋：

張艷.淺析品牌定位傳播過程中的“擬態(tài)環(huán)境”塑造[D].河北大學，2005.

胡雪子.從“擬態(tài)環(huán)境”到“信息環(huán)境的環(huán)境化”[J].青青歲月，2011，6：91.