國家領導人媒介形象傳播效果實證研究

崔芳縈 崔銀河

摘要：在創新發展理念的驅動下，如何利用傳統媒體和新媒體擴展領導人形象傳播渠道、強化傳播范圍及影響力，是現今政治傳播重要思考方向。本研究以擬態環境理論、框架理論、使用與滿足理論為主要理論依托，從受眾的角度出發，通過實證研究中的問卷調查法，探究受眾對國家領導人形象的認知情況與認知效果評價情況，從而對媒體在國家領導人形象的建構與傳播方面進行效果評估和優劣勢現狀分析。

關鍵詞：領導人媒介形象;傳播效果;問卷調查法

黨的十九大以來，中國的民主政治進程翻開了新的一頁，以習近平同志為核心的新一屆領導集體備受我國民眾和世界各國所矚目[1]。在創新發展理念的驅動下，如何在十八大的良好基礎上進一步對國家領導人形象內容進行形象化、個性化的處理，利用傳統媒體和新媒體繼續擴展領導人形象傳播渠道、強化傳播范圍及影響力，是現今政治傳播重要的思考方向。本文從受眾的角度出發，通過實證研究中的問卷調查法，探究受眾對國家領導人形象的認知情況與認知效果評價情況，從而對媒體在國家領導人形象的建構與傳播方面進行效果評估和優劣勢現狀分析。采用隨機抽樣法選擇不同社會背景的調查對象，通過線上與線下兩種方式進行問卷的發放與回收，對生活在以大連市為主的多年齡、多領域的800人發放調查問卷，對調查對象的媒介接觸習慣、形象認知情況和傳播評價情況進行意見收集，從而對傳播效果進行度量與分析。

一、國家領導人媒介形象認知情況因子分析

本研究針對國家領導人媒介形象效果評價制定了19道問卷調查題項，問卷使用李克特五點量表（1=非常不同意，2=不同意，3=中立，4=同意，5=非常同意）。其中涉及“媒體在塑造和傳播國家領導人形象中存在的問題”方面的題項在錄入數據時采取了反向計分。通過對19個初始變量做探索性因子分析，得出其KMO值為0.915，本組數據適合做探索性因子分析。然后用主成分分析法進行因子分析，從中提取出3個主因子，累積解釋總方差的69.871%。本文將提取出的3個主因子命名為“國家領導人主要形象認知評價”、“國家領導人其他形象認知評價”、“媒體的國家領導人形象構建和傳播評價”。因子分析得出3個因子均值（M）如下，國家領導人主要形象認知評價（M=2.96）和媒體的國家領導人形象構建和傳播評價（M=2.97）適中，國家領導人其他形象認知評價（M=2.48）較差，低于3分中間值。

（一）國家領導人主要形象認知評價

在國家領導人主要形象認知評價中，效果最好的是[通過主流媒體我了解到主要國家領導人的親和度]（M=3.00），其他四項[通過主流媒體我了解到主要國家領導人的政治主張]（M=2.95）、[通過主流媒體我了解到主要國家領導人的外交形象]（M=2.99）、[通過主流媒體我了解到主要國家領導人的建設能力]（M=2.99）、[通過主流媒體我了解到主要國家領導人的奮斗歷程]（M=2.85）效果中等偏差（M<3.00）。

（二）國家領導人其他形象認知評價

在國家領導人其他形象認知評價中，[通過主流媒體我了解到主要領導人的日常愛好] （M=2.28）、[通過主流媒體我了解到主要領導人的家庭生活] （M=2.54）、[通過主流媒體我了解到主要領導人的品行性格] （M=2.73）、[通過主流媒體我了解到其他領導人的政治形象] （M=2.54）、[通過主流媒體我了解到其他領導人的社會形象] （M=2.47）和[通過主流媒體我了解到其他領導人的個人生活形象] （M=2.30）這六項效果均較差（M<3.00）。

（三）媒體的國家領導人形象構建和傳播評價

在媒體的國家領導人形象構建和傳播評價中，效果較好的是[主流媒體對領導人政治形象報道缺乏客觀度] （M=3.09）、[主流媒體對領導人社會形象報道缺乏客觀性]（M=3.08）、[主流媒體對領導人個人形象報道缺乏客觀性] （M=3.04）和[主流媒體的領導人報道晦澀難懂] （M=3.09）四項（M>3.00），較差的是[主流媒體上領導人形象塑造嚴肅] （M=2.82）、[主流媒體上領導人形象塑造雷同]（M=2.98）、[主流媒體上領導人形象塑造遠離生活]（M=2.86）和[主流媒體上領導人形象呈現方式單一]（M=2.77）四項（M<3.00）。

二、國家領導人媒介形象傳播效果分析

（一）報道語言的通俗大眾化效果較好

在媒體的國家領導人形象構建和傳播評價這一指標中媒體報道語言的通俗易懂題項得分最高。在政治議題這樣理論性和嚴肅性較高的內容方面有較好的親和性傳播效果，更說明了媒體國家領導人形象傳播中的通俗化與大眾化獲得了較好的效果。在新媒體時代，由于生活節奏的加快和網絡新媒體的特征變化，人們的媒介需求愈發傾向于信息形式的碎片化、信息獲取的便捷化和信息理解的容易化。因此，較好的通俗大眾化傳播效果，將使得新媒體時代的國家領導人媒介形象構建和傳播更具優勢。

（二）真實客觀性與正面宣傳的緊密結合

在媒體的國家領導人形象構建和傳播評價這一指標中對領導人政治媒介形象、社會媒介形象和個人媒介形象的客觀性評價的三個題項同樣得分較高，說明受眾媒體的領導人形象傳播的客觀性認同程度較高，也反映了媒體在構建和傳播國家領導人媒介形象過程中在堅持正面宣傳的原則基礎上，較好地把握了新聞報道的客觀性原則，真實地對國家領導人形象進行了媒介再現。

2016年2月19日，習近平在黨的新聞輿論工作座談會中發表重要講話指出：“做好正面宣傳，要增強吸引力和感染力。真實性是新聞的生命。要根據事實來描述事實，既準確報道個別事實，又從宏觀上把握和反映事件或事物的全貌。”[2]在黨的新聞輿論觀指引下，我國主流媒體一改口號式宣傳風格，在政治傳播上更多地表現出清新平實的特征。堅持正面宣傳為主的基礎上，客觀真實的報道風格運用在國家領導人形象構建和傳播上，提升了國家領導人實際形象轉化為受眾心中的形象的準確度和好感度，在我國民眾中獲得了良好的評價，對國家領導人媒介形象建設效果的優化起著很大的助推作用。

（三）傳統媒體和新媒體分工配合較好

通過問卷調查過程中的隨訪，調查對象普遍認為目前我國主流媒體通過傳統媒體渠道塑造和傳播的國家領導人形象更側重典型的行政角色積極性和能力的精神形象，而通過新媒體渠道傳播的國家領導人形象則更容易展現出貼近人民生活、平易近人的親和性。這種內容議題上的配合模式符合了傳統媒體和新媒體的各自的傳播特性，也符合了其各自受眾的信息需求，即通過傳統媒體詳實、深度、嚴肅性更強的傳播內容展示國家領導人在政治、社會和個人生活中的精力活力和能力魄力來增強人們對政黨和國家形象的認知高度，通過新媒體簡練、多呈現方式的內容展示國家領導人在各領域的親和力形象來拉近人民與國家領導人的心理距離，這樣的傳播內容和訴求配合也得到了較好的認知效果。

（四）媒體的國家領導人形象傳播缺乏均衡性

因子分析結果顯示，媒體在領導人形象傳播的維度上有所失衡，國家領導人媒介形象效果評價的前兩個因子中，國家領導人主要形象認知評價的得分要明顯高于國家領導人其他形象認知評價，也就是說民眾對主要領導人的政治和社會形象了解程度要遠高于對主要領導人個人形象和其他領導人各方面形象的了解程度，反映了媒體對主要形象和其他形象在傳播力度上的失衡。國家領導人形象是國家和政黨形象的重要組成部分，對其形象傳播維度和方面缺乏均衡性，不利于整體的國家、政黨和領導人形象的有機統一和同步提升。

參考文獻：

[1]汪樹民.習近平提升中國國際話語權方略分析——以施政戰略為視角[J].湖南科技大學學報（社會科學版），2019 （01）20.

[2]堅持正確方向創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力[N].人民日報，2016，02，20 （01）.