簡述歷年春節晚會公益廣告的感性訴求策略

呂靜媛

摘要：2013年開始，春節晚會插播了一系列公益廣告。這些公益廣告展現了豐富多彩的年俗文化景象，烘托出濃厚的過年氣氛。通過采用感性訴求策略，有效地引導了受眾的各種感受，由感及情，引起了數億人對春節——回家——團聚的情感共鳴。很好地實現了弘揚中華傳統文化，喚起人民家國情懷的公益廣告目的。

關鍵詞：春晚;公益廣告;感性訴求

春節是中華民族特有的傳統節日，也是全國人民和家人團聚的最重要節日。春節晚會作為現今春節活動的重頭戲，自2013年春晚開始插播相關公益廣告（見表1）。這些公益廣告在短短的時間內展現了豐富多彩的年俗文化景象，烘托出濃厚的過年氣氛，通過強烈的感染力引起了數億人的情感共鳴。經過七年的探索與發展，“春晚公益廣告”已經成為央視弘揚中華傳統文化，喚起人民家國情懷的重要宣傳方式。不僅如此，其中《中國讓世界相連》、《中國字中國年》、《筷子》、《門》和《你好2017》等五則公益廣告通過7家海外媒體平臺聯袂播出，而《中國年讓世界相連》《中國字·中國年》在紐約時報廣場中國屏播出，讓超過30個國家和地區的逾1億家庭感受了中國新年文化[1]。

春晚公益廣告之所以能夠成為口碑與收視雙贏的優秀作品，除了獨特的創意和精良的制作外，與其主打感性訴求，并將各種情感演繹、傳遞到極致密不可分。所謂感性訴求，是指廣告直接訴諸于消費者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，形成或者改變受眾的認知與態度，進而促使受眾完成廣告預期的相關行為。而節日正是大眾進行物質與情感交換、信息與文化傳承的互動儀式。在節日程序化的活動中，人們的行為往往是在追求情感能量中完成的。春晚公益廣告正是通過強烈的藝術感染力，喚起受眾對于春節的各種感受，最終升華為一種對傳統文化、對家、對國、對個人夢想的崇高情感。

通過對著二十幾則春晚公益廣告的分析與研究，我們可以發現，除了13年的《美麗中國》外，其他的公益廣告都秉承著講故事的感性訴求方式。通過廣告所呈現的情景與故事，從以下五個方面形成刺激源，有效喚起受眾的感受和情感。

一、實地取景、本色出演締造真實感

“春節回家”系列公益廣告，是創作團隊采集了400多個春節回家的故事之后，最終根據其中四個典型的案例創作的。其中《回家·遲來的新衣篇》是根據在廣東打工的貴州農民工汪正年的真實生活創作而成[2]。作品《門》的創作團隊先后輾轉河北、上海、廣東、四川等地取景拍攝，每一場景都力求使用天然光線，讓自然的美感與光影形成接近真實的影像。而《等·到》更是大膽地啟用了真正的家庭成員作為演員，真正地展現家庭的分離和團聚。一張張帶著皺紋的笑臉，一雙雙充滿希翼的淚眼，一桌桌圍坐在一起的團聚，一雙雙握住的親密而有力的手，廣告中的人物與情節是人們節日生活場景的真實再現，反映了受眾的親身經歷，正是這種真實感令每個人信服。真實的場景、真實的人物、真實的故事，通過公益廣告這種特殊的形式得以呈現、傳遞，自然也喚起了人們的真情實感。

二、平行交叉的敘事方式增強代入感

在春晚公益廣告中，除了13年的《美麗中國》、《回家·遲來的新衣篇》和16年的《父親的旅程》，其他的作品基本都采用了平行交叉的敘事方式。而《回家·遲來的新衣篇》則是把多個回家的故事單獨成篇形成了一系列作品，本質還是在講許多人的故事。以“團圓年”為主題選取典型的實例，把春節的共時性的、多維性的事件進行排比、拼貼、平行的敘述，把不同地域、不同年齡、不同職業的普通人的故事串聯在一起，匯聚成春節的立體影像。如《門》篇，選取了全國五個不同地方具有代表性的“門”，包括河北井陘的石階門、上海靜安的石庫門、廣州西關的趟櫳門、四川萬源的祠堂門、唐人街的中華門，由著五組空間的組合，演繹不同的故事。孩子用“門”壓碎核桃仁，邀請鄰居家的小孩兒串門吃蛋餃，新娘在眾人的見證下過門，學生們一起拿著舞獅者取下的生菜一起入師門，海外華人帶孩子看門上的牌匾漢字。以“門”作為主線，以不同時空作為背景，覆蓋大量不同質的人群，呈現各不相同卻又是我們生活中常見的場景。不同的個案反映普遍的社會生活，諸多普通人的普通故事中總有一些因為與某個個體的經歷或回憶相關，從而使受眾順利將自己帶入廣告的角色中，喚起其典型的情緒和情感共鳴。最終，將受眾的情感帶入到“一門一家，門外世界，門里是家”的“家”文化情結中。

三、以傳統文化的重構呼喚歸屬感

這幾年的春晚公益廣告中，無一例外都使用了大量的中國傳統文化的元素作為視覺符號與形式。如穿新衣、貼福字、包餃子、年夜飯、放煙花、舞獅子等鏡頭不斷出現在廣告中，這些具象化的視覺符號以其象征性構建出中華民族這個“想象的共同體”。這些非語言符號與簡潔、隱喻的文案共同創造出一個富有意境的話語空間，在潛移默化中將“一個個具有隱喻意義的現代神話楔入人們的心靈，使之在精神上、意識上對國家、社會和當下的價值觀產生深刻的共鳴”[3]。以《中國印·中國節》篇為例，整篇廣告中涵蓋了新生兒的腳印、饅頭上的花印，復興號上“中國制造”的鋼印、舞獅點睛的朱砂印、楊柳青年畫上的章印……這些印跡承載著時光與生活的重量，留在了在紙上、食物上、各種物品上，但更在心上。在每個重要時刻，通過“印”的加蓋與這個傳統儀式的完成，加深了人們與家人、愛人、事業、國家，以及傳統文化之間的羈絆。不同的印記組成了個體乃至家族的生活軌跡，也記載了一個國家的過去未來與使命。而把每一個美好的時刻都將深深地烙印在受眾腦海里，把滿滿的感動留在每個人的情感里，則強化了受眾對家、國與傳統文化的歸屬感。

四、以時代精神的融合提高認同感

在春節文化中最為核心的觀點就是團聚，體現的是儒家文化中的宗族概念。但隨著生產方式與社會關系的改變，城市不斷擴大、人口出現大規模遷移，原有的宗族禮教和“父母在不遠行”的觀念已經不能適用現代社會的生活方式。所以春晚公益廣告將傳統文化的團聚與當代生活中的“回家”相結合，演繹出具有時代感的團圓。如《夢想照進故鄉》篇，這則廣告與一般講述“回鄉”的主題不同，該作品圍繞的是走出了故鄉，回到故鄉、留在故鄉、建設故鄉的主人公。有陜北農村要留住外出打工丈夫而在家嘗試養雞的主婦，有福建山村里考上大學卻想回家用教育改變鄉村的大學生，還有云南重新打理老家橘子園的退伍軍人，他們的回鄉并不是候鳥式的看望，也不是被動的留守，而是帶有變革意味的創造和改變。將個人的自我實現與家的團圓、國的興旺緊密地結合在一起。受眾通過公益廣告中的敘事情節或符號元素了解和認知廣告傳達的信息與意義。““喜愛/厭惡”和“觸動”對應情感層面，受眾將情節或符號與自身經歷進行關聯，熟悉的、喜歡的元素調動情感的積極因素，積極因素誘發受眾情感認同從而產生主體行為方式的參照、效仿。”[4]如此一來，春晚公益廣告既宣揚了符合中國傳統文化重視家人、尊來愛幼的思想傳承，又給出了在現有生活模式下實現這一傳承的有效途徑，賦予其全新的時代精神，二者的結合更好第地起了受眾的價值認同。

五、多模態隱喻呈現意象的美感

廣告是一種新型的多模態話語，由文字、音樂、圖像和色彩等多種模態互相協作編碼而形成[5]。春晚公益廣告以多媒體影像所建構的情景作為“始源域”，通過多模態的隱喻，促成了“目標域”——傳承文化、傳遞情感的意義通達。以《筷子》篇為例，用筷子這種具有中國特色的餐具，通過具體人物的描述和不同場景的再現來構建始源域。如其中第一個故事，始源域包括以聽覺模態呈現的兩位老人的粵語，以文字模態呈現的“廣州·關西”，以視覺模態呈現的調味汁，結合其語境可以很好地理解本篇故事中的隱喻映射，使受眾直接到達廣告話語的目標域，即“老人教導孩子體驗人生百味”，故稱為“啟迪”。愛伯哈德在《中國文化象征詞典》中曾指出“中國人的象征語言，以一種語言的第二種形式，貫穿于中國人的信息交流之中由于它是第二層的交流，所以它比一般語言有更深入的效果，表達意義的細微差別以及隱含的東西更加豐富”。春晚公益廣告的多模態隱喻將中國文化的會意性表現得豐富而深刻，所呈現的是情景是故事，所傳達的卻是文化是情感。富含象征的“意味性”會使受眾的理解與象征意義相契合，從而獲得心理的愉悅，形成了一種特有的含蓄的美感。

公益廣告中的感性訴求通常會使受眾發生移情作用，使受眾把主觀的情感移入或灌輸到知覺想象的對象中去，而且意識到二者的完全合一，受眾就會接受公益廣告的觀點。春晚公益廣告的選題、敘事方法、傳統文化符號的運用與當代精神的融合，或與受眾曾經的情感體驗相關，或易于使受眾產生情感共鳴。無論是哪種途徑，都可以快速有效地喚起受眾的移情，讓受眾由感及情，產生濃厚的家國情懷。通過對傳統文化的傳承和時代精神的融入，使個人、家庭、國家三者的價值與利益高度融合，每個人都感受到了舉國同慶、幸福美滿的節日氛圍。

參考文獻：

[1]馮依民.溫暖中國年，凝聚中華情[J].中國廣告，2017 （3）：48-52.

[2]張雯雯.春晚公益廣告的社會意義建構與文化表征[J].當代電視，2011 （5）：77-79.

[3]王苑丞，崔姣圓.央視春節系列公益廣告文案的關鍵詞研究[J].廣告大觀（理論版），2018 （6）：64-71.

[4]羅伯特·拉維奇.廣告有效性的預測模型[J].市場學期刊，1961 （10）：61.

[5]段洋洋.公益廣告中的多模態轉喻與隱喻的動態構建[J].阜陽師范學院學報（社會科學版），2015 （5）：42-45.