全媒網絡化生態下的電視紀錄片產業化發展策略探究

杜培忠

摘要：主流電視紀錄片創作務須立足全媒網絡化生態，著力從選題策劃、資金運作、全媒開發上拓展紀錄片產業化運營新模式新空間，深入挖掘紀錄片行業潛在的巨大產業價值，全面提升國產紀錄片傳播力、引導力、影響力、公信力和國際競爭力。

關鍵詞：紀錄片;產業化;網絡

黨的十八大以來，以“兩微一端”為代表的移動互聯網新媒體強勢崛起，我國媒體格局、輿論生態、傳播方式發生深刻變化，主流電視紀錄片創作務須順應中央強力推進傳統媒體與新興媒體深度融合發展大勢，立足全媒網絡化生態，走出封閉式藝術創作的“象牙塔”，著力從選題策劃、資金運作、全媒開發上綜合應對施策，拓展紀錄片產業化運營新模式新空間，深入挖掘紀錄片行業潛在的巨大產業價值，全面提升國產紀錄片傳播力、引導力、影響力、公信力和國際競爭力，為做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，[1]更好塑造新時代國家形象和推動中華文化走出去做出不懈探索。

一、中國紀錄片產業化發展現狀

我國電視紀錄片誕生于1958年中央電視臺的前身北京電視臺成立之時，但真正與世界審美接軌、極富現代人文關懷兼具出口賺取外匯功能的電視紀錄片的勃興，卻始自上世紀80年代末、90年代初《西藏的誘惑》、《藏北人家》、《最后的山神》等一批經典電視紀實作品的出現。此前相當長一段時期及其后很大空間和程度上，紀錄片在我國更多以詮釋各個時期政治要求為主要責任的專題片的形態存在，體現明確的主題思想和達成特定的宣傳效果是紀錄片創作考慮的核心因素。在這一幾乎不可撼動的正統理念和行業價值長期定位導向下，國產紀錄片更多被視為一種教化意識形態的宣傳品，而非進入文化市場傳播并獲取經濟效益的文化產品，導致我國紀錄片的產業化發展一直缺乏國家層面的戰略性構想和相應政策支持，總體狀況明顯落后于國外同行。

復蘇與轉機出現于2010年。是年，國家廣電總局《關于加快紀錄片產業發展的若干意見》頒布實施，國產紀錄片創作正式上升為國家戰略，邁入跨越式發展新時期。據美蘭德公司調研數據顯示，2005年至2008年，全國省級以上電視臺（含新影廠和北京科教電影制片廠）紀錄片生產量每年不到1000小時，2012年達到一年3000小時，2013年達到一年4000小時。以2011年央視紀錄頻道（CCTV-9）開播為龍頭，全國六大專業紀錄片頻道、一百余檔紀實類欄目構成了中國紀錄片產業化發展的市場需求者，極大拓展了國內紀錄片的播映平臺，優秀電視紀錄片的播出價格從2010年以前的每分鐘幾十元提升到300-500元，首播價格最高達到每分鐘1000元。與此同時，紀錄片身價陡增。以2012年的現象級紀錄片《舌尖上的中國-Ⅰ》為代表，其海外單集售價高達4萬多美元，是此前國產紀錄片境外最高售價1000美元的40余倍，堪稱近年來“走出去”的翹楚，中國紀錄片貞下起元，春光正美。

二、紀錄片產業化發展的三大策略

循此政策與市場“雙輪驅動”下國產紀錄片由事業深耕全面轉型產業發展的黃金機遇，從攸關紀錄片所承載的高端輿論生態和輿論陣地“治與亂”、“失與守”的高度政治責任和職業擔當出發，堅持網絡化聚智、市場化運作、多元化開發“三位一體”為切入，全面補齊策劃、資金、題材三大支撐產業化發展核心商業要素方面存在的短板和不足，大力增加適應移動互聯網時代分眾化、多平臺傳播特點的優質內容供給，搶占全媒網絡化生態下國產紀錄片產業化國際化發展制高點，形勢逼人，正當其時。

策略一：策劃-拓展于網絡

策劃，又曰企劃，是文化創意類產業運營的首要環節和關鍵因素。中國特色的電視紀錄片大多是“命題作文”，但其選題大致圈定下來后，選擇什么樣的素材、采用什么樣的敘事風格和結構方式表現主題則存在很大策劃創新空間。順應現代傳播大眾化平民化草根化個性化特征日益彰顯趨勢，依托網絡新媒體平臺主動設置議題，從更大范圍傾聽民意汲取靈感，拓寬創作渠道，將對紀錄片的攝制與傳播產生意想不到的提升效果，中央電視臺2017年9月推出的《輝煌中國》堪稱典范。

六集紀錄片《輝煌中國》以65個來自基層一線的鮮活生動故事為基點，全景式展示了黨的十八大以來的五年，在五大“新發展理念”引領下中國經濟社會發展取得的歷史性巨大成就。為了讓片子接地氣，創作團隊從拍攝之初就以“厲害了我的國”為主題，通過12大平臺面向全國征集百姓眼中的成就故事和百姓身邊的巨大變化，短短四個月時間征集到上萬條成就案例、短視頻和照片線索，形成了全民參與、全民接力的“講輝煌”“贊輝煌”互動傳播。像第三集《協調發展》中展示的大涼山懸崖村搭建鋼管“天梯”脫貧，第六集《開放中國》中講述的以色列青年高佑思一家在中國創業的故事均是從征集線索中挑選出來的。特別是許多眾籌視頻，給了央視制作團隊許多未曾想到過的獨特視角。比如第一集《圓夢工程》中一組大氣磅礴的膠州灣跨海大橋無人機航拍畫面，就是由青島攝影師柴迪成提供的——一部《輝煌中國》就是一部由老百姓自己講述的精彩“中國故事”。這也正是紀錄片播出之后引發熱烈社會反響（截至當年9月26日電視收看規模超過3.7億人，相關視頻全網播放量超過12億次）的重要原因之一。

不僅僅局限于前期選題內涵的拓展，紀錄片的策劃更多外延于宣傳推廣的動態性全過程。2011年，央視在籌拍慶祝建黨90周年大型文獻紀錄片《旗幟》之初，中國網絡電視臺（紀實臺）就全程介入報道幕后故事，不僅直播新聞發布會、首映禮及其研討會，還為片子建立官網，設定互動話題，并邀請主創人員連續做了多場《邊看邊聊》專題訪談，不僅為業界樹起了電視紀錄片“臺網聯動”高效宣傳造勢新模式，也給策劃概念注入了重于付諸實施的行動性因子。

策略二：資金-市場化運作

資金是紀錄片產業化運作的決定性要素，事關紀錄片項目的順利實施及其品質保證。全媒網絡化時代，一種通過互聯網平臺連接發起人和贊助者，有別于傳統電視臺（政府）預算、社會投資和基金會資助三大渠道的新型“紀錄片眾籌”（Documentary Crowdfunding）正在興起。2017年上映的中國慰安婦生存現狀題材紀錄電影《二十二》，在投資人撤資、演員張歆藝資助100萬完成制作后，開展了兩次眾籌。第一次有29135人捐贈了100萬宣發經費，第二次又有2562名網友參與募集，使電影在2017年7月完成了全國點映，最終獲得了不俗的票房表現。依托互聯網眾籌“連接”一切的力量進行靈活融資，讓蓬勃成長的獨立制片人團隊發起的大量民間公益性紀錄片項目得以落地投拍，用大眾的力量實現共同夢想，前景廣闊，潛力無窮。

中國傳媒大學發布的《中國紀錄片發展報告》顯示，2017年，全國各級電視機構投入紀錄片制作及政府產業扶持的資金超過38億元，2018年，這一數字增加到47億元。如何有效解決中國紀錄片產業整體投資持續增長態勢下千萬元級大投入紀錄片的籌資？《飛越山西》為我們提供了成功范例。作為一部總投資1200萬元的大型航拍紀錄片，山西廣播電視臺根據市場需求分行業、分行政區域細化招商，套拍制作、播出不同長度的地域和行業宣傳片，比如制作60秒版本的山西各地市宣傳片;在山西衛視《山西新聞聯播》和《新聞午報》開辟專欄吸引客戶，有意識加強重點景區的拍攝，從中回籠資金;配合航拍，開辟《晉縣展播》活動，有意識宣傳各縣區。最終由項目籌集的資金超過了1000萬元，順利完成了一次大規模的市場運作。[2]“中國紀錄片第一股”北京三多堂傳媒，2011年首家引進風投，2014年成功登陸“新三板”，它所開辟的國產紀錄片對接資本大市場的融資新模式，為民營紀錄片公司打破資金瓶頸、加快發展壯大提供了一條現實可選路徑。

另外，關于籌資還需強調一點，鑒于目前民營資本和國外戰略投資者跨界投資中國文化產業，紀錄片在追求投資渠道多元化的同時，一定要基于國家文化安全和社會價值考量，密切注意投資方的政治背景，謹防被國內外一些背景復雜的NGO及其背后的政治勢力和利益集團進行意識形態滲透，確保國產紀錄片的產業化永遠走正道、傳正能。

策略三：題材-全媒型開發

題材是紀錄片產業化發展的植根所在，是決定紀錄片產業化廣度和深度的根本因素。當下，國內絕大多數紀錄片在數輪集中播放之后基本就被束之高閣，電視臺對節目的開發大致停留在推送視頻網站、配套出版相關DVD光碟等以收回投入為主要目的初級衍生層面。一部部投資不菲、直抵心靈的主流紀錄片，由于不太具備綜藝節目和影視劇招標冠名、植入廣告的商業普適性，往往在產業化面前顯得曲高和寡。但我們完全可以像綜藝節目推出第二季、第三季，熱播電影電視劇拍攝續篇續集那樣，對同一題材進行適應全媒網絡化生態下分眾化、碎片化信息傳播規律的多維解構，實現在基于已有經驗和素材共享之上二次創作的新的場域中遞延其產業化發展的長尾效應。在此方面，央視紀錄頻道對故宮題材的“一菜多吃”式深度開發走在了行業前列。

2005年推出的12集大型人文歷史紀錄片《故宮》，從建筑藝術、使用功能、館藏文物和從皇宮到博物院等四大方面，全景式展示了作為歷史文化遺產的實體故宮，帶你觸摸歷史跳動的脈搏，傳承源遠流長的中華古文明。2012年推出的百集大型微紀錄片《故宮100》（每集約6分鐘），則以拓展正在到來的“微時代”8090后新收視人群為目標，選擇從故宮100個空間內發生的歷史故事、建筑工藝、文物器具等角度切入，故事化呈現故宮的歷史、現狀和未來，為你揭秘一座“看不見”的故宮。而2016年初推出的3集紀錄片《我在故宮修文物》，對故宮的表現卻沒有從慣常的宏觀俯瞰視角入手，而是選擇關照“住”在故宮的現代人——普通文物修復專家，通過記錄他們日常工作的平凡瑣碎和內心世界的憂愁喜樂，將厚重悠遠的歷史進行解構，以濃濃的生活氣息創新了文化展現方式，一經播出，便成“網紅”。從《故宮》到《故宮100》，再到《我在故宮修文物》，實現的是人文歷史題材類紀錄片從“宏大敘事”的主題化表達向微型“故事化”紀錄和“平民視角”呈現的轉型與嬗變。

新媒體“微紀錄”的力量不可忽視。繼央視《故宮100》之后，百集微型紀錄片《上海100》亮相網絡，紀實性短視頻的商業風口已全面敞開。傳統電視紀錄片團隊不妨嘗試借鑒以“一條”、“二更”、“三感”為代表的國內高端短視頻平臺的新型商業運作模式，將主流紀錄片題材進行二度微解構微創作，建立并拓展自己的原創片源庫，通過會員注冊、付費收看，致力打造百萬級訂閱用戶的短視頻微信公眾號，實現大小屏互動，網上網下互補，以期收獲一本萬利。

行文至此，筆者最后補充闡明一點，從前述策劃、資金、開發三大維度統籌推進紀錄片產業化發展不能忽視人的因素。各級電視臺（電視融媒體）要大力實施人才培養工程，以建立完善紀錄片工作室和大師制為載體，加快培養一批全媒型復合型策劃創作人才、高端攝制人才和經營管理人才，特別要加強對青年新銳紀錄片導演的引導扶持，多措并舉，為全媒網絡化生態下的紀錄片產業發展提供堅實人才支撐。

三、結語

綜上，紀錄片作為“重要的文化產業，形象展示中國發展進步的重要文化傳播載體，”[3]產業化無疑是其未來發展的必由之路。基于全媒網絡化生態，從單一國有立項、政府撥款、宏大敘事、你傳我受的固有模式中突圍出來，以主題策劃多渠道、投資主體多元化、產品業態多樣性撬動全行業供給側結構性改革，加快培育壯大中國電視紀錄片產業集群，提升其核心競爭力，推動邁向社會效益、商業效益、文化藝術價值以及收視率和衍生品開發等多種效益均衡互促的高質量發展，走出一條全媒網絡化時代具有中國特色的紀錄片產業化國際化繁榮興盛之路，值得每位中國紀錄片人為之認真思考并不懈探索創新。

參考文獻：

[1]習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時強調：推動媒體融合向縱深發展，鞏固全黨全國人民共同思想基礎（新華網 ?2019年1月25日）.

[2]懷文化品格 富創新精神——就大型航拍紀錄片《飛越山西》專訪山西廣播電視臺臺長、總編輯郭健[J].《中國電視-紀錄》2014 （11）：34-37.

[3]《關于加快紀錄片產業發展的若干意見》[EB/OL].

[4]中國紀錄片網 http：//www.docuchina.cn/20121124/100002.shtml ?2012年11月24日.