麗江古城旅游地意象研究：基于網絡文本的內容分析

彭丹 黃燕婷

[摘? ? 要]旅游地意象已成為旅游研究的新熱點，國內外關于旅游地意象的實證研究不斷涌現。旅游地意象不等同于旅游地形象，該文首先對意象的概念進行了剖析，隨后，基于“認知-情感”模型，提出了旅游地意象的四維結構，旨在進一步提升旅游地意象概念的可操作性，為后續旅游地意象的測量和評價研究提供理論依據。文章選取云南麗江古城作為研究案例地，以網絡游記為分析文本，利用內容分析法對網絡文本進行分析。研究發現：（1）旅游地意象的具體維度由景觀意象、文化意象、地方意象和情感意象組成;（2）旅游者對麗江古城旅游地意象要素的感知表現出動態與靜態、傳統性與現代性相結合的特征;（3）旅游者對麗江古城旅游地的情感評價以積極情感為主，負面情感相對較少;（4）麗江古城旅游地意象的主題可以歸納為3類，包括本真性的意象、浪漫性的意象以及商業化的意象。

[關鍵詞]旅游地意象;內容分析法;麗江

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2019）09-0080-10

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.09.012

引言

“意象”（image）這一概念出自學者Boulding的研究，是指人們主觀價值和知識的凝結，對人的行為決策有著重大的影響，是個體和外界環境溝通的工具[1]。自這一概念提出后，意象成為心理學、旅游學、地理學、營銷學等學科研究的熱點。旅游地意象的研究則始于20世紀70年代，早期國外學者Hunt、Lawson和Baud-bovy、Chon等提出了旅游地意象的定義。Hunt將旅游地意象定義是潛在游客對某一地區的感知，包括關于天氣、人群和環境[2]。Lawson和Baud-bovy認為，旅游地意象是個人或群體關于特定對象或區域的知識、偏好、想象、印象和情感的表達[3]。與此相似，Chon認為旅游地意象是旅游者的信念、想法、感受、期待和印象的一種組合[4]。Echtner和Ritchie認為，旅游地意象是旅游者對目的地整體印象以及特殊屬性的感知，并提出“三大連續體”結構理論，即“特征-總體”“功能-心理”“一般-獨特”[5]。此外，一些學者還提出了“認知-情感”二維模型作為旅游地意象概念的分析框架，為后續研究奠定了夯實的理論基礎。他們認為旅游地意象是由認知意象和情感意象共同構成，游客對目的地環境事物感知的總和可以看作是一種認知意象（cognitive image），而游客對目的地的情感評價則是一種情感意象（affective image）[6-15]。其中，Russel等對“認知-情感”模型進行了理論拓展。他指出，人們對于地方的情感評價可以從相互關聯的4個維度去測量，即“喚醒的-沉睡的”“愉快的-非愉快的”“興奮的-沮喪的”“憂慮的—放松的”[7]。然而，隨著理論和實證研究的不斷發展與深入，有學者指出，目前學術界對旅游地認知意象的研究存在著一種亂象，即大多數學者在旅游地認知意象維度上各執己見，被納入研究的維度五花八門[9]。盡管“認知-情感”模型有助于厘清旅游地意象的概念，但在某種程度上仍然較為籠統抽象，缺乏可操作性。鑒于此，本文基于“認知-情感”理論，對旅游地意象的構成進行了維度分析，旨在進一步提升旅游地意象概念的可操作性，為后續旅游地意象的實際測量和評價研究提供理論依據。

1 相關研究綜述

Gartner是較早提出“認知-情感”模型的學者之一，他認為認知意象和情感意象是層次分明又相互聯系的兩個維度，并共同作用于旅游地意象。認知意象是人們對目的地的一種認知、理解和態度的總和，是人們在接收到關于目的地的外部刺激時形成的一種心理意象;而情感意象通常與人們行為動機有關，指向的是人們對于目的地的一種情感評價[6]。盡管在文章中作者未對該理論模型進行實證檢驗，但這一觀點仍然得到了一些學者的認同[8-15]。隨后，Agapito等通過實證研究驗證了Gartner提出的旅游地意象二維模型中各維度之間的關系，并指出情感意象這一維度對于提高游客忠誠度具有重要作用[12]。在后續的研究中，也有不少學者基于該理論對旅游地意象展開探討。例如，Beerli和Martín對旅游地認知意象的主要構成要素及其形成的影響因素進行了研究[13];Lin等選取3個不同類型的旅游地作為研究個案，探討了認知意象和情感意象對旅游者關于目的地偏好形成的作用，并驗證了兩個維度之間的穩定性[14];Martin和Bosque認為旅游地意象是一個多維性概念，是由旅游者對目的地的地方認知和情感評價組合而成;并深入闡述了個體心理因素與旅游地認知意象之間的關系，進一步豐富了旅游地意象的理論體系[15]。“認知-情感”這一理論模型將旅游地意象看作是一個二維結構體，在某種程度上為其概念分析提供了較為細致、直觀的操作化路徑，解決了“旅游地意象”這一概念的內部模糊性，但在實際應用的可操作性上仍然存在一定的缺陷。

從研究視角上看，目前旅游地意象的研究呈現多視角化的趨勢，融合了旅游心理學、行為地理學、符號學以及想象地理學等諸多學科。基于旅游心理學視角下的旅游地意象研究關注的是旅游者的態度、行為與決策，通常認為旅游地意象對旅游者的目的地選擇、重游意愿有著重要影響。例如，Hunt以美國科羅拉多州、蒙大拿州、猶他州和懷俄明州為研究區域，探討了旅游地意象對旅游消費者目的地選擇行為的影響[2];Zhang等運用結構方程模型分析了旅游地意象形成的影響要素及其對游客重游意愿的影響[16]。從行為地理學視角出發，旅游地意象被定義為旅游主體及其利益相關者對旅游地的地理環境和空間的感知，其更多的是關注旅游地意象的空間屬性。例如，烏鐵紅等在地理學的區域分異、目的地生命周期、地方感以及空間認知等理論的指導下，探討了旅游者對旅游地空間內容和結構的認知[17];唐玉鳳和張宏梅選取韓國作為研究案例地，以旅韓的中國游客為研究對象，通過研究手繪認知地圖，分析了旅游地空間意象的認知要素、認知結構及演變過程[18]。從符號學視角來看，旅游地意象是一種社會符號學的建構，關注的是旅游地意象的符號表征。例如，Hunter基于視覺符號學理論和建構主義理論，以旅游照片為研究對象，以旅游地意象為研究內容，探討了首爾旅游地意象的社會建構[19];黃燕等運用符號學方法、圖片內容分析法對網絡旅游照片進行分析，討論了游客建構的旅游地意象和官方網站攝影照片表征的旅游地意象的異同[20]。而想象地理學視角下的旅游地意象研究更加側重于旅游者對目的地的意義化再現。Chang和Lim基于想象地理學的理論對旅游地意象進行探討，他們認為旅游地意象（touristic imagination）是不同的個體利用不同的形式對景觀、吸引物、目的地乃至整個國家和地區的一種表征和描繪的過程[21]。

正如Tasci等所言，旅游目的地意象是一個動態性的交互系統[11]。旅游者在對旅游地進行想象和感知時，往往會表露出不同的情感傾向，旅游地意象的形成離不開旅游者個人情感偏好的涉入。因此，本文沿用了前人的研究成果，將“情感意象”納入旅游地意象的維度框架之中。概而言之，旅游地意象可以解構為景觀意象、文化意象、地方意象和情感意象4個具體維度。

（1）景觀意象。景觀意象是指旅游者對旅游地景觀特性的一種想象和感知。景觀是地方性的外在表達，旅游者對旅游地景觀意義的解讀是旅游地意象構成中的重要維度。在現代主義、物質主義的壓迫下，旅游者更加崇尚自然，注重視覺享受;同時，他們還講究情懷，強調懷舊復古的風格。

（2）文化意象。文化意象可以看作是本土文化特質中最具自身特性、心理召喚性和視覺沖擊力等特征的元素的組合和凝練[30]。文化意象是旅游地意象構成的維度之一，指向的是旅游者對旅游地內在文化包括物態文化、精神文化的獨特想象和感知。

（3）地方意象。地方意象是指旅游者對旅游地整體氛圍的一種自我想象和感知，是構成旅游地意象的重要內容。旅游世界與日常生活世界截然不同，前者是后者的一種暫時隔離，它逸出并獨立于后者[31]。在這兩個世界的張力下，旅游地以其獨特的“地方性”滿足了旅游者求新立異、暫時逃離現實的體驗心理。

（4）情感意象。情感意象是指旅游者對旅游? ?地的總體情感評價，包括積極情感和負面情感。旅游者對旅游地的想象和感知并不是單一的感官活動，而是能夠引發更深層次的情感反應。事實上，旅游地意象的構建受旅游者個體的情感偏好影響。

3.2 旅游地意象感知特征分析

從表1可知，旅游地認知意象可以解構為景觀意象、文化意象和地方意象。為了進一步了解旅游者對麗江古城旅游地認知意象的感知特征，分析旅游者的需求偏好，本文利用ROST CM 6軟件中的詞頻分析功能進行典型意象元素的抽取。詞頻分析功能提取的高頻詞表主要由動詞、名詞、形容詞以及一些描繪情感的詞語組成（表2）。通過對高頻詞的分析，發現旅游者對麗江古城旅游地意象元素的感知具有以下兩個特征：

（1）意象元素的動靜結合

動態與靜態的意象元素構建出了一幅完整的旅游圖景，旅游者在面對這些景觀事物時往往容易產生聯想從而引發和調動深層次情感，其旅游感知并非是簡單、孤立的[32]。鑒于前人的研究[32]，并結合文本分析結果，發現麗江古城旅游地意象的元素同樣具有動靜結合的特征。“木府”“四方街”“小巷”“石板路”“雪山”等靜態元素表達了旅游者對麗江古城整體環境面貌的想象和感知。麗江古城位于2400多米的高原上，背依玉龍雪山，三河穿城而過，得天獨厚的自然環境是麗江古城旅游地的吸引力所在。正如一位游客所描述：“中午時分溫暖如春，似乎這里沒有冬季。古城的地勢北高南低，許多街邊都有河水，自城北的黑龍潭向南流到麗江古城內，水質清澈。河邊自然是各種咖啡館酒吧的聚集地，難怪很多人喜歡冬天來這里曬太陽①”。而當旅游者完全融入旅游情境中，則產生了一種更深層次的情感反映，“走在光滑的‘五花石鋪就的小街上，感受古城渾厚的脈搏，真有一種呼吸緩慢、時間停止的感覺1”。與此同時，“曬太陽”“發呆”“閑逛”等動態元素則表達了旅游者對麗江古城的“慢”與“浪漫”的想象和感知。一位游客將麗江古城“慢城”的形象與其獨特的景觀要素相聯系，“麗江古城也被稱作一米陽光下的雪山古城，冬季溫暖，夏季涼爽，充足的陽光之下體現了一種慵懶的柔軟慢時光2”。這正如Tuan所言，環境為人類的感官提供了各種刺激，這種刺激作為一種可以感知的意象，使得我們的理念和情緒有所寄托[33]。在這些旅游者眼里，麗江古城是一座安靜、慢節奏之城，與都市的快節奏生活形成鮮明對比。因此，麗江古城通常被人們看作是能夠抒發懷舊情懷和對抗都市化與現代化的“他性（otherness）”展演之地[34]。麗江古城的動、靜態意象元素組合成了一幅獨特的旅游空間圖景，不僅為游客帶來了視覺審美，更引發了他們深層次的情感反應。

（2）意象元素的傳統性與現代性

“客棧”“傳統”“古道”“納西”“東巴”“酒吧”“咖啡”等高頻詞凸顯了意象元素傳統性與現代性相結合的感知特征。“古城”“古道”“客棧”這些元素是麗江古城地方性文化的外在表現形式，也是旅游者對麗江古城傳統文化的重要感知內容。然而，在全球化、商業化和現代化的浪潮席卷下，古城地方性逐漸出現了瓦解，“酒吧”“咖啡”等一些違背古城地方性的元素開始涌現。事實上，這類元素正是傳統與現代碰撞的產物，反映了古城傳統性、現代性、后現代性之間的談判（negotiation）。酒吧、咖啡館等空間場所不僅是游客人際互動的重要場所，也是一種符號性的意象元素，它們代表了艷遇、小資，是麗江古城浪漫性意象的重要表征。相較于古城原生文化，酒吧是一種“虛無”，但對于古城旅游文化則是一種“實在”，旅游驅動力是其“虛無”與“實在”并存的根本原因[35]。旅游業的發展加速了麗江古城的全球化與現代化，使其不斷地被“去地方化”和“虛無化”。

3.3 旅游地意象的情感傾向分析

隨著“認知—情感”意象論的提出，旅游地意象的情感維度受到了關注。旅游地意象是旅游者基于個體的認知和情感之上構建的，隨著個人經驗和情感的融入，旅游地情感意象開始形成。為了探討旅游者在構建麗江古城旅游地意象過程中所表現出來的情感傾向特征，筆者利用ROST CM 6情感分析功能對網絡文本語句進行統計分析，結果如表3所示。總體來看，旅游者的情感類型以積極情緒為主，數量（3222條）占到總體樣本數量的56.83%，消極情緒數量（1024條）只占18.06%;而在情感類型的程度劃分中，高度積極情緒（10.67%）所占的比例要遠高于高度消極情緒（1.36%）所占的比例。從文本資料來看，古城的傳統與古樸，當地人熱情好客的本真性，安靜、慢節奏的生活氛圍等都是影響游客積極情緒形成的重要因素。依據王寧的觀點，旅游是現代生存條件下“好惡交織”的產物，表達了人們對現代性既“愛”又“恨”的矛盾心理[36]。在現代性的壓迫下，旅游者們出現了“反現代化”的心理，他們希望遠離單調乏味的工作，去追求自由、尋找本真性的自我。而麗江古城因其獨特的“地方性”恰好滿足了人們暫時逃離的需求，成為了人們的心靈驛站和精神家園。正如一位游客所言，麗江的慢生活讓她找到了自由的感覺，“在麗江的最后一個上午，還是決定在麗思漫里好好享受這最后一點的慢時光，呼吸著自由的氣息，閉上眼睛曬著太陽。真的很羨慕生活在麗江的人們，清新的空氣、慢節奏的生活，讓人想停留在這里，不愿離去3”。

然而，隨著全球化進程不斷加快的，古城旅游地商業化成了既定事實。一部分游客認為，麗江古城旅游開發中的過度商業化讓原本淳樸靜謐的古城失去了本色，破壞了旅游者對目的地的美好想象，帶來了一定的負面旅游體驗，“外來的游人完全打亂了納西人的生活，當地的民居被改造成了旅游商店，就連小城的門口也充斥著專賣店和快餐店。它真的成了一個旅游景點，但它還是人類共同的遺產么？①”

3.4 旅游地意象的主題分析

基于前文分析的基礎上，筆者對麗江古城旅游地意象的主題進行歸納與凝練，發現麗江古城旅游地意象的主題可以歸納為3類，分別是：本真性的? ?意象、浪漫性的意象以及商業化的意象（表4）。現代社會是一個“好惡交織”的時代，人們享受著現代性帶來的便利，卻也渴望著逃離現代性造成的壓力。在一些旅游者的眼里，麗江古城是一個古老、安靜、淳樸的本真性社會，是能夠讓其暫時逃離? ? 現代性壓迫的“他地”。而在另一些旅游者的話語中，他們總是用“愛情”“艷遇”“文藝”等詞語去表征麗江古城的浪漫形象。在他們眼里，人們可以在麗江結交伴侶、收獲愛情;而對于一些富有情懷的文藝青年而言，在麗江古城可以找到一種身份感和歸屬感。還有一些旅游者認為，麗江古城的本真性在全球化與現代化進程中被逐漸消解，現實中的麗江古城喧囂嘈雜、商業氣息濃厚，與本真性社會背道而馳。

4 結論與啟示

4.1 研究結論

本文以“認知-情感”模型為理論基礎，選取麗江古城為案例地，圍繞旅游地意象主題對收集的網絡游記進行內容分析，探討了旅游地意象的維度、感知特征、情感傾向及主題內容。本文主要研究結論如下：

（1）旅游地意象是一個多維度的復雜系統。具體而言，旅游地意象可以解構為景觀意象、文化意象、地方意象及情感意象4個具體維度，這4個維度構成了旅游地意象的全部。其中，情感意象這一維度沿用了前人的研究成果，是指旅游者對目的地的總體情感評價。而景觀意象、文化意象、地方意象屬于本文研究的歸納。景觀意象是指旅游者對目的地自然與人文景觀特性的感知和想象;文化意象是旅游者對目的地歷史文化、民族文化和飲食文化的感知和想象;地方意象包含了旅游者對目的地的生活氛圍、社交氛圍以及商業氛圍的想象和感知。

（2）旅游者對麗江古城旅游地意象元素的感知表現出動態與靜態相結合的特點，這些動態與靜態的意象元素不僅是麗江古城旅游空間圖景的重要構成要素，還是旅游者主體與旅游地客體情感聯結的重要載體。除此之外，旅游者對麗江古城旅游地意象元素的感知還表現出傳統性與現代性相結合的特征。一方面，本土化強化了古城地方性，保留了古城原生特征;另一方面，全球化卻又加速了古城地方性的瓦解，導致一些違背古城地方性的元素涌現。在全球化與本土化的張力作用下，古城旅游地意象元素的具體構成發生了變化。

（3）旅游地意象是旅游者基于個體的認知和情感之上所構建的，在這個過程中，旅游者會對目的地產生不同情感傾向，而這種情感傾向不同程度上影響旅游者的重游意愿。旅游者在構建麗江古城旅游地情感意象的過程中表現出的情感傾向以積極情緒為主，這類積極情緒是旅游者地方依賴、地方認同形成的基礎。

（4）旅游地意象是主客體之間的映射，受個人自身經驗、欲望和情感等因素的影響。因而，旅游地意象的主題并不完全一致。總體來看，麗江古城旅游地意象的主題可以歸納為3類，分別是：本真性的意象、浪漫性的意象以及商業化的意象。

4.2 啟示

旅游地意象的具體內容分析可為目的地的營銷與管理提供借鑒。旅游地意象是旅游者基于自我認知和情感之上對目的地的映射，對其他潛在的旅游者的地方認知有著重要的影響。因而，目的地可以從中吸取經驗以此不斷完善自身的營銷與管理。① 麗江古城作為世界文化遺產地，其文化底蘊深厚，文化應是當地的核心旅游吸引物。創新古城文化業態，著力打造獨特的文化品牌，是保護遺產與活化遺產的不二之選。② 旅游商業化賦予了古城生機與活力，是古城遺產活化的方式之一。但過度的商業化、千篇一律的開發模式讓古城失去了它的本色，是古城“同質化”“去地方化”和“虛無化”的原因之一。因此，麗江古城在旅游開發過程中必須適度商業化，保留當地的原真性和獨特性。③ 現實生活的壓力讓不少旅游者相信“生活在別處”，暫時逃離都市快節奏生活，成了旅游者們的一大旅游動機。作為一座慢城，麗江古城的“慢節奏生活”亦是旅游地意象構成中的重要元素。因而，目的地在營銷宣傳時要進一步強化麗江古城的“慢生活”“慢旅游”，以此激發旅游者心中的欲望和向往，更好地為麗江等遺產旅游地“著魅1”。

5 討論

旅游地意象不只是關注旅游者的實體環境意象，同時還包含了對目的地的風土人情、社會氛圍等文化和地方性元素的想象和感知。目前，國內多數旅游地意象研究著眼于旅游地意象認知要素的實踐分析，鮮少從中歸納出旅游地意象的具體維度。與以往的多數研究不同，本文通過借助內容分析法，探討旅游地意象的構成維度、感知特征、情感傾向及主題內容。通過麗江案例的實證研究，將“認知-情感”模型解構為4個維度，即景觀意象、文化意象、地方意象和情感意象。然而，就如Tuan所言，人類的情感和其情感傾注的對象之間是不可分割的[33]。我們在討論旅游地意象時需要注意，認知意象與情感意象往往是相互聯系、相互影響的。人們在對事物進行想象和感知時，總是會不自覺地受個人情感偏好影響。本文基于“認知-情感”的二元模式探討旅游地意象的具體維度，以期提升旅游地意象概念的可操作性，為后續旅游地意象的實際測量和評價研究做出些許貢獻。同時，本文還深入地探討了旅游地意象的感知特征、情感傾向和主題內容，這有助于完善古城旅游目的地的區域建設和形象推廣。

但由于本文在收集二手資料時秉承的是理論飽和原則，飽和程度由筆者評估，受自身主觀性影響，因而本文探討的旅游地意象的構成維度是否具有質性研究要求的典型性仍需要進行進一步驗證。除此之外，本文并不似以往的旅游目的地形象研究那樣著重對案例地所具有的形象主題進行深入闡述，僅是對麗江古城旅游地意象主題進行了初步性探討。另外，對旅游地意象的形成與傳播機制也未有所涉及。鑒于此，筆者認為今后可以進一步探討旅游地意象的形成與傳播機制，并且可更深入地討論旅游地意象在旅游地社會建構過程中的內在作用。

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A Study on the Tourism Destination Imagination of Lijiang Ancient Town：

Content Analysis based on Travel Blogs

PENG Dan1， HUANG Yanting1，2

（ 1. Tourism College， Hunan Normal University， Changsha 410081， China; 2. Management College，

Guangzhou Vocational and Technical University of Science and Technology， Guangzhou 510080， China）

Abstract： Tourism destination imagination （TDI） has become a growing area of interest in tourism research. There has been an increase in the number of TDI-related studies both in China and overseas. TDI has， however， to be distinguished from the completely different concept of tourism destination image; this paper begins by clarifying the differences between the two. TDI refers to the relationship between the tourist （subject） and the tourist destination （object）. That relationship does not have a picture-like correspondence： it results from the interaction between the tourists subjective consciousness and the objective world. By means of the cognitive-affective model， this paper identifies the four-dimension coupling structure of TDI： the aim is to clarify concepts related to the operability of TDI and provide a theoretical basis for research into measuring and evaluating TDI. This investigation makes a case study of Lijiang， an ancient town in Yunnan Province， China： it employs a content analysis method to analyze the texts on Web sites used by tourists. The research findings were as follows. （1） The dimensions of TDI comprise landscape imagination， cultral imagination， place imagination， and affective imagination. Following previous research results， those dimensions are defined as follows. Landscape imagination signifies how tourists imagine and perceive the natural and human landscape of the tourism destination. Cultural imagination relates to how tourists imagine and perceive the destinations internal culture; it includes historical， national， and food culture. Place imagination signifies how tourists imagine and perceive the overall environment of the destination; it includes the living， social， and commercial atmosphere. Affective imagination relates to tourists overall emotional evaluation of the destination. （2） Both active and static elements formed part of the tourists perception of Lijiang. However， those elements are not important only in the case of Lijiang： they are significant carriers of the emotional connection that exists between all tourists and destinations. Those elements typically involved both traditional and modern aspects. Localization strengthens the “placeness” of Lijiang， whereby the town is able to retain its older characteristics. However， globalization helps accelerate the loss of placeness with ancient sites： it produces some elements that violate their placeness. （3） Tourists construct TDI based on their individual cognition and emotion. In that process， tourists develop different emotional tendencies regarding the destination. To different degrees， that emotional tendency affects the tourists desire to revisit the destination. When reconstructing their imagination of Lijiang， tourists tend to show positive emotions： those emotions form the basis for the tourists place attachment and place identity. There were relatively few negative impressions. （4） TDI constitutes the relationship between the subject and object， and it is influenced by personal experiences， desires， and emotions. Accordingly， the elements within TDI are not entirely consistent. With respect to Lijiang， TDI can be broadly summarized in terms of three categories： authenticity imagination; romantic imagination; and commercial imagination.

Keywords： tourism destination imagination; content analysis; Lijiang

[責任編輯： 王? ? 婧;責任校對： 宋志偉]