論述市場營銷中的促銷策略

譚程蔚

關鍵詞：營銷管理;促銷策略;促進方式

促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷對企業營銷的功能主要有傳遞企業市場產品信息、誘導消費者對企業產品的消費需求、穩定并進一步擴大企業產品銷售等等。

促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側重運用人員推銷的方式，把產品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來，使消費者對本企業的產品產生需求從而擴大企業產品銷售。而促銷組合就是企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業在制定促銷組合和促銷策略時應考慮的因素主要有：第一，企業促銷的目的。第二，企業自身產品優勢。由于產品之間存在著差異性，消費者的消費及購買目的不同，企業在從事促銷活動過程中，應根據企業不同性質的產品采取相應的促銷組合和促銷策略。第三，企業在促銷方面的費用預算企業要開展促銷活動，就必須支付一定的費用，為了更好的控制和使用好費用，企業在從事促銷活動之前應做好相應的費用預算，以確保促銷活動的順利及有效開展，從而盡量地確保達到預期的促銷效果。

目前國內營銷學領域內普遍認為促銷策略依據促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場環境的不斷變化，促銷策略也會出現一些新的變化和發展，下面就這些相關方面予以闡述。

1.人員促銷策略

人員促銷策略是企業運用促銷人員直接向消費者推銷企業產品和企業服務的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業產品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費者了解企業的產品，建立目標受眾對企業產品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象（即目標受眾）主要包括消費者、生產者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激一反饋策略、目標一成交策略、誘導一購買策略等幾種常用策略。

人員促銷的特點如下：

（1）銷售的針對性。與顧客的直接溝通是人員推銷的主要特征。由于是雙方直接接觸，相互間在態度、氣氛、情感等方面都能捕捉和把握，有利于銷售人員有針對性地做好溝通工作，解除各種疑慮，引導購買欲望。

（2）銷售的有效性。人員推銷的又一特點是提供產品實證，銷售人員通過展示產品，解答質疑，指導產品使用方法，使目標顧客能當面接觸產品，從而確信產品的性能和特點，易于消費者引發購買行為。

（3）密切買賣雙方關系。銷售人員與顧客直接打交道，交往中會逐漸產生信任和理解，加深雙方感情，建立起良好的關系，容易培育出忠誠顧客，穩定企業銷售業務。

（4）信息傳遞的雙向性。在推銷過程中，銷售人員一方面把企業信息及時、準確地傳遞給目標顧客，另一方面把市場信息、顧客（客戶）的要求，意見、建議反饋給企業，為企業調整營銷方針和政策提供依據。

2.廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業商品或服務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業性的綜合藝術，廣告不一定能使產品成為世界名牌，但若沒有廣告，產品肯定不會成為世界名牌。

廣告活動離不開廣告媒體，依據不同廣告媒體的特性不同，廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網絡等幾種常用媒體。除此以外，還有一些廣告媒體，如戶外廣告等。企業在選擇廣告媒體時應結合企業產品的性質、消費者的習慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關因素進行綜合性考慮，理性選擇廣告媒體。企業廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關，同樣也離不開廣告設計這一重要步驟，而高質量的廣告設計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術性等幾方面的設計原則。因此，企業在對企業產品做相關的廣告設計工作中一定要注意廣告設計的真實宣傳性、新穎創意性、思想藝術性等幾個方面的結合。

企業在廣告促銷活動實施后，應及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定，目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法（即廣告費用與企業產品銷售額的比值）、廣告費用對比產品銷售數量法（即廣告費用與企業產品銷售數量的比值）、彈性系數法（即廣告費用投入量變動率與企業產品銷售額變動率的比值）等。

3.公共關系促銷策略

公共關系是一種社會關系，但它又不同于一般社會關系，因為它具有獨特的特征，主要表現在以下幾個方面：

第一，公共關系是一定企業與社會公眾之間所建立的相互合作關系;第二，公共關系的目的是為企業產品中樹立良好的企業形象和產品聲譽;第三，公共關系是一種信息交流與合作，是企業與消費者之間的協調藝術。

公共關系在企業營銷管理工作占有重要地位，就企業內部而言，使企業內部各部門之間協調發展，理性地使用企業的有限資源，就企業外部而言，又起著協調好企業與社會公眾尤其是消費者之間的良好關系的作用。公共關系在企業產品促銷中的作用主要體現在以下幾個方面：

收集企業市場信息，檢測企業所處的市場營銷環境及其變化狀況;為企業產品提供正面輿論宣傳和導向，為企業營銷創造良性環境;協調處理企業內外部關系，為企業的營銷工作提供良性的人際環境。

公關的主要職能是信息采集、傳播溝通、咨詢建議、協調引導，作為一個完整的工作過程，應該包括以下四個銜接的步驟：

（1）市場調查研究。市場調查研究是作好公關工作的基礎。企業公關工作要作到有的放矢，應先了解與企業實施的政策有關的公眾意見和反映。公關要把企業領導層的意圖告訴公眾，也要把公眾的意見和要求反映到領導層。因此，公關部門必須收集、整理、提供信息交流所必需的各種材料。

（2）確定公關目標。在調查分析的基礎上明確了問題的重要性和緊迫性，進而根據企業的總目標的要求和各方面的情況，確定具體的公關目標。一般來說，企業公關的直接目標是促成企業與公眾的相互理解，影響和改變公眾的態度和行為，建立良好的企業形象。公關工作是圍繞著信息的提供和分享而展開的，因而具體的公關目標又分為傳播信息、轉變態度和喚起需求。企業不同時期的公關目標，應綜合公眾對企業理解、信賴的實際狀況，分別確定以傳遞公眾急切想了解的情況，改變公眾的態度或是以喚起需求、引起購買行為為重點。

（3）信息交流。公關工作是以說服力的傳播去影響公眾，因而公眾工作過程也是信息交流的過程。企業面對廣大的社會公眾，與小生產條件下簡單的人際關系大相徑庭。必須學會運用大眾傳播媒介及其它交流信息的方式，從而達到良好的公關效果。

（4）公關效果評估。企業應公關活動是否實現了即定目標進行評價。公關工作的成效可從定性和定量兩方面評價。信息傳播可以強化或轉變受傳者固有的觀念和態度.但人們對信息的接受、理解和記憶都具有選擇性。傳播成效的取得，是一個潛移默化的過程，在一定時期內很難用統計數據衡量。有些公關活動的成效，可以進行數量統計，如理解程度、抱怨者數量、傳媒宣傳次數、贊助活動等。評價結果的目的在于為今后公關工作提供資料和經驗，也可向企業領導層提供咨詢。

4.銷售促進策略

銷售促進是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、代理企業產品或服務的促銷活動。銷售促進具有多種方式，但企業在采納這些方式時應理性綜合使用，要結合這些方式的各自特點、產品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經銷商推廣分別列舉如下：

4.1針對消費者的銷售促進方式

（1）作為消費者的購買行為，一般分為（直接購買或間接購買），因為這些購買行為其方式以影響到產品品牌的厚重感和信譽度，以產品（個案）為例，客戶極度想購買產品，考慮其品牌、質量、性價比優勢、促銷組合優勢，以促使對顧客產生信賴和依賴感，以激發顧客及其消費者的購買欲望。

（2）作為消費者的購買行為，一般分為（復雜購買或連續購買），因為這些購買行為其方式以影響到顧客對其品牌信任度和產品的款式、色澤、類型，以身邊的顧客及其消費者感知群體，認為這些產品的質量和品質，感觀效應獲得了極大的認可度和關切度，以激發顧客及其消費者的購買欲望。

（3）作為消費者的購買行為，一般分為（習慣性購買或選擇性購買），因為這些購買行為其方式以影響到客戶及消費者對于銷售員的信任度和忠誠度，以傾力打造顧客首選可信賴的合作品牌，以產品（個案）為例，以顧客購買的習慣、性格、選擇需要、消費需求，以經常網絡團購、店商購物、電視購物等市場便利渠道，以謀合產品市場性價比優勢，以聚合市場產品其品牌新款上市，以品質服務的質量保障，為客戶提供讓渡附加價值和增值服務，以提高顧客的滿意度，從而以激發顧客及其消費者的購買欲望。

4.2針對經銷商的銷售促進方式

經銷商一定經銷期間的返點獎勵政策;經銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策;經銷商銷售任務完成及超額獎勵政策;代理商渠道拓展折扣獎勵政策;針對代理商及經銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策;針對代理商所轄區域內的下一級經銷商的相應獎勵政策。

隨著市場環境的變化及飛快發展，促銷策略也出現了一些新的變化和發展，這主要表現在以下三個方面：

（1）從手段上講，互聯網絡技術的發展為促銷提供了新的手段和發展空間。從促銷的溝通本質來看，決定促銷策略發展的一個重要的因素就是溝通媒介的發展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現或發展，都會促進促銷策略的發展。當前信息媒體最具革命性的發展就是互聯網絡，網絡已成為自電視發明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業上網開展促銷的步伐也隨著網絡的快速蔓延而加快，出現了所謂的網絡促銷，其中發展最快的就是網絡廣告。

（2）從則上講，當前促銷策略更強調互動，分眾，可控和效果的可測性。傳統的營銷是在傳統的市場環境下形成的，在相當的程度上，營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現在，市場環境的變化，消費者的日漸成熟和技術的發展，使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。

（3）從形式上講，當前促銷更強調整合促銷。市場經濟的推進也帶動了促銷市場的發展，新的促銷方式也逐漸出現在現代社會，聯合促銷就是其中的一種。聯合促銷是指兩個以上的企業或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果，聯合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業在使用銷售促進方式時必須選擇適當的促銷產品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環境、理性的宣傳媒體、恰當的促銷活動方式才能達到企業預期的促銷效果，取得較好的促銷業績，而這促銷業績不僅是指暫時的，更應考慮企業的長遠發展的空間，因此，企業在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃，理性的實施運用。

成功的市場營銷活動，不僅需要企業對其產品制定適當的價格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當的方式進行企業產品促銷。企業在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業績，除了要具備高素質的銷售團隊、完善的分銷渠道以外，還應正確制定并合理運用促銷策略，這是企業在激烈市場競爭中取得良好的銷售業績并獲得較好經濟效益的必備要素。

5.結論

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。促銷都是以盈利為目標的，當讓促銷的盈利目標可以是長期的也可以是短期的。促銷帶來的短期利益，就是促銷環節創造的商品盈利。促銷作為價值交換的一種形式，每次的促銷活動都從價值的角度來考慮問題。通俗地講，就是以盈利為目的。因此，在做促銷方案時，必須把握住一個前提，就是盡可能以小的代價來換取最大的收益。促銷是一種投資，商家大搞促銷活動，在以小小的投入的前提下可以幫助商家打響品牌。促銷是商家打響品牌的一種有效的手段。促銷是一種投資行為，是對商品品牌戰略的投資，而不僅僅是一種單純的支出。促銷，毫無疑問自然是要投入有關費用的，但這種投入并非簡單的花錢支出，而是一個不斷為品牌的成長“加分”的過程。一般商家在設計促銷方案時，不光是考慮到促銷的形式，還會考慮到該形式是否有益于品牌的宣傳，是否能為企業和賣場帶來銷售的提升。