書籍設計衍生品設計的創意表現

戴萌 葉爽

摘要：隨著現代社會經濟的快速發展，消費水平提高，人們提升精神文化消費品質已成迫切需要。書籍作為文化生活的重要組成部分，其衍生品的設計開發，可以實現書籍市場的互動性、多樣性，給消費者帶來舒適、樂享的精神文化消費體驗。我國書籍衍生品的開發目前尚處于初級階段，還有極大的發展空間。如何把衍生品與出版物創意地結合在一起，利用互聯網延長書籍生命，提升品牌影響力，是傳統出版發行行業當下亟待解決的難題。

關鍵詞：衍生品;書籍衍生品;創意表現

一、書籍衍生品概念

“衍”，在現代漢語詞典中有“開展、發揮”之意[1]，衍生即因演變而產生。“書籍衍生品”是對書籍內容的重新演繹，是在原有書籍作品基礎上進行再創造的產物，其內容及載體涵蓋的外延需要跳出以圖書、音像制品為主的狹隘概念，把和出版母體有關聯的、高附加值和收藏價值的物品引入出版。衍生品與出版物在許多文化要素和特征上有明顯的趨同和關聯，把二者智慧地結合在一起，有超過1+1的市場效應。

二、書籍衍生品作用

書籍衍生品的開發是對書籍本身的延伸，它依托書籍的聲望直接占領市場并進一步擴大書籍的影響力和受眾面。如1954年出版的西方奇幻文學殿堂之作《魔戒》，本已隨著圖書市場的飽和日漸淡出大眾視野，但2001年《指環王》系列電影的上映，為其催發了新的藝術生命和市場生機。成功的書籍衍生品保證了書籍更廣泛持久的知名度和美譽度，延長了書籍生命。

三、書籍衍生品國內外現狀

中國有關書籍衍生品開發的歷史較為短暫，學術研究也較為粗淺和零散，沒有形成完整的產業體系，跟不上日益擴張的市場需求。但也有部分成功案例，如“西游宇宙”“風神宇宙”等系列影視作品的開發，就是對古典文學作品《西游記》《封神傳》IP的深入挖掘，反過來這些探索也增加了著名IP在書籍市場中的權重;1987年用于拍攝《紅樓夢》電視劇的大觀園，現在已成紅迷打卡圣地。國外書籍衍生品的開發相對成熟，以《哈利·波特》為例，其衍生品收益已超過1400億美元，形成了集產品設計、開發、生產、銷售于一體的完整產業鏈。日本的動漫書籍，除了影視化、生產衍生品外，常常還會開發主題公園、博物館、餐廳等。如以《海賊王》為主題的公園“東京海賊塔”、以《哆啦A夢》為主題的藤子·F·不二雄博物館等。由書籍出版業向文化創意產業的其他領域橫向衍生已成為鏈接圖書出版業、影視音像產業、動畫產業、玩具產業等等不同產業類別的重要延伸方向。

四、書籍衍生品設計創意表現

（一）尋求個性化的視覺形象

創意是書籍衍生品設計的靈魂，富有個性化的視覺形象可以使書籍衍生品獲得更多的關注。通過打動人心的故事、藝術化特征或文化意涵表現出衍生品的差異性。如臺北故宮博物院，對《唐人宮樂圖》中仕女形象進行提煉，巧妙將其墜馬髻發型與頸枕設計融合，光頭仕女使用頸枕的視覺形象營造了亦莊亦諧的幽默語境，不僅體現了其特有的文化趣味，又迎合了大眾追求創意創新的消費趨勢。成功的書籍衍生品也當如是，深入挖掘書籍本身的人文底蘊、精神象征，運用材質、形式、色彩等造型元素形成鮮明、獨特的視覺形象，使讀者感受到衍生品所特有的文化內涵。

（二）形成關聯性的視覺形象

與書籍的價值輸出、美學輸出保持關聯是衍生品設計的核心，挖掘主題關聯性可以使衍生品的設計更加整體、連貫，減少因設計風格不統一造成的雜亂無章的視覺效果，對于書籍所傳達的文化內涵以及作者思想也能更全面，多角度展現自身特色。同時系列產品形象更突出、更有整體性，形式上豐富多樣，有助于塑造與傳播書籍品牌，延長書籍生命周期，實現可持續發展。

作為成功的出版業品牌，企鵝出版社把自身的企鵝標志和經典三段式設計發揮到了極致，出版的系列書籍風格統一，不斷強化企鵝的存在感和辨識度，構建出具有廣泛影響力的關聯性視覺形象。2018年上海書展期間，企鵝出版社推出了護照本、雙肩包、帆布袋、手賬本、雨傘、貼紙、明信片等一系列書籍衍生品，以系列化的圖形和色彩強調了視覺形象的關聯性，吸引觀眾眼球的同時，增加了書籍銷量。

（三）從傳統文化中提取創意元素

中華文化博大精深，歷史資源豐富，是一個現成的取材寶庫，對相關從業者而言具有先天的創作優勢。中國化的繪畫手法和人物形象不僅易于被中國讀者接受，也因其獨特性更能吸引國外讀者的興趣[2]。將中國傳統文化元素與書籍衍生品結合，利用其高辨識度、有特色的細節去進行創意表現，通過創新、運用現代化的表現方式設計出具有自身文化特質及自我表現性的衍生品，讓優秀的傳統文化內涵融入日常使用接觸的書籍衍生品中，有助于讀者以更加沉浸式的方式解讀書籍本身以及中國傳統文化。

近年來大熱的故宮文創也為書籍衍生品的開發設計提供了優秀的參考及借鑒方案。故宮出版社2018年出版的創意互動解謎游戲書《謎宮·如意琳瑯圖籍》自眾籌階段到正式上市后，創下多項圖書出版行業的紀錄。其故事背景依托故宮深厚的歷史、文化典故、建筑瑰寶、文物寶藏等，設計開發了插畫、腰牌書簽、毛筆、快雪時晴帖、抄經帖、紫禁城地圖、乾隆通寶等18件暗藏玄機的隨書附件（如圖1），還開發了“謎案館”游戲App，以及作為眾籌禮物附贈的手機壁紙、游戲原創音樂等，給讀者帶來了豐富、全方位的閱讀體驗。《謎宮·如意琳瑯圖籍》的書籍設計采用四孔線裝形式，黑色書籍封面上印著故宮屋脊和北斗七星的燙金紋樣，形式復古，裝幀精美，故宮特色非常明顯。隨書附贈的紙質產品采用了手工宣紙等多種材質的紙張和印刷工藝，以配合不同的人物和謎題，品質優良、工藝精湛、制作細膩。這種具有歷史感，充滿趣味性的設計，不僅讓讀者感受到撲面而來的文化氛圍，也感受到故宮博物院不可抗拒的文化魅力。

《謎宮·如意琳瑯圖籍》在2019年8月榮獲中國文化IP領域最高獎“金竹獎”年度大獎，在此基礎上，故宮出版社2020年出版了《謎宮》系列第二部書籍《謎宮·金榜題名》，內容以中國傳統古籍的承載形式，借助故宮豐富的文獻館藏與歷史古籍，講述中國的歷史故事。書中陶瓷筆擱、金屬書簽、燙金紙膠帶、科舉試卷、咸豐元寶、藥方、京城地圖等20多件隨書附件都附加著歷史文化的點點滴滴。《謎宮》這套書刷新了很多人對傳統出版物的固有認識，受到讀者歡迎的原因不僅是創意手法的疊加，更是《謎宮》背后的這座紫禁城所承載的厚重文化。由此可見，傳統文化元素的運用在無形中也提升了衍生產品的附加值和市場競爭力。

（四）從科技手段中發現創意元素

書籍衍生品的開發要與時俱進，在蘊含書籍文化內涵的同時，還要緊跟時代的步伐，善于發現當下的生活美學，設計出符合現代人審美需求的書籍創意衍生品，運用創新科技，開發出既具有文化藝術價值，又具有現代氣息的衍生產品。

湖南少年兒童出版社出版發行的《企鵝冰書：哪里才是我的家》就是一本采用非傳統材質制作的會融化的書。以環保為主題，采用熱敏材料，隨著溫度變化，書的內容也會發生變化。在閱讀前必須把書放在冰箱冷凍20分鐘，否則書中是一片空白。當書籍溫度在9℃以下，讀者可以清晰的看到書中圖文，而隨著書籍溫度升高，文字和插圖會像冰川融化一樣逐漸消失，呼應了環保的主題。利用創新科技給讀者帶來新奇、獨特的閱讀體驗，新材料的運用也對書籍衍生品的設計打開新的思路。

虛擬現實和增強現實技術的應用也給出版行業帶來了嶄新的局面，如中信出版社出版的《科學跑出來》系列書籍運用增強現實技術，將實物信息進行計算機處理后，把立體的虛擬信息疊加到讀者所處的真實場景中，讀者利用互聯網，借助手機、平板電腦等，就可以體驗到書中的場景，與書中的角色進行互動。這種真實、新奇的體驗更能滿足讀者的個性化需求，對于書籍衍生品的開發也大有前景。積極利用互聯網，建立起圖書市場線上線下網絡空間共同體，將書籍衍生品作為一種文化傳播的載體植入市場，不僅能擴大書籍的影響力，也能帶動書籍市場的繁榮。

五、總結

社會經濟、數字技術的發展改變了圖書市場的現狀，書籍衍生品不僅能擴大書籍的影響力，給讀者帶來個性化的閱讀體驗，也賦予書籍新的生命力。開發設計書籍衍生品時要尋求個性化的視覺形象，挖掘其內部關聯性，并善于從傳統文化中提取創意元素，注重科技手段的發展和運用，只有這樣，才能構建書籍品牌，使書籍背后所蘊含的價值最大化，形成良好的經濟效益和社會效益，帶動文化發展，促進圖書市場繁榮。

參考文獻：

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