歷史古鎮土特產包裝設計研究

林虹

摘要：歷史古鎮的土特產作為地方特有的或者特別有名的產品，即體現了當地的經濟背景、風俗習慣、生存方式等，更是直接反映了一個地方的地域文化和特色。因此怎樣為古鎮的土特產量身定做它的包裝設計，更多地將古鎮文化特色融入土特產的包裝設計中，是本文討論的重點。本文旨在通過對古鎮文化的研究與解讀，將古鎮文化與包裝設計之間的關系與內涵闡述清楚，旨在為土特產打造一個具有文化內涵的包裝設計，使受眾對土特產所承載的地方文化有更直觀的了解，為塑造獨特的帶有文化氣息的土特產包裝設計提供思路。

關鍵詞：土特產;歷史古鎮;包裝設計

一、緒論

（一）研究背景

土特產的包裝作為土特產的活招牌，是人們對于土特產這一當地特色產品的第一印象。因此，在土特產的流通過程中，包裝設計如何即有產品特性又“土”的很有文化內涵，是當今土特產包裝設計面臨的一個重要問題。

目前大部分的土特產包裝設計依舊比較粗糙，原因在于長期受到地域性局限，大部分的土特產產品的銷售范圍局限在當地，來購買的顧客基本已經固化。因此商家對土特產的包裝設計并不十分重視，同質化的現象十分嚴重。而隨著當今旅游業的發達與網絡銷售的開放，土特產迎來了一個新的發展機遇，人們的視覺審美水平已迅速提高，再用老一套的包裝明顯已經跟不上時代的發展。

（二）研究目的與意義

本課題對古鎮當地文化進行了詳細的考察研究和分析，發掘出古鎮文化特色與視覺元素，并將這些用到古鎮土特產包裝設計中。古鎮土特產地處歷史悠久的古鎮，有著豐富的地域文化內涵，并且具有獨特性。而隨著人們對文化傳承的日益重視，將當地文化元素融入土特產的包裝設計中有利于提高產品的競爭力，也有利于當地的顧客對這個產品產生歸屬感和認同感。

（三）國內外研究現狀分析

1.國外研究現狀分析

國外對土特產的包裝設計研究要早于中國，特別是歐美發達國家以及日本對于土特產包裝設計的研究水平處于領先地位。他們在土特產的包裝設計上，十分注重對民族文化特色的研究與分析，并將其很巧妙的整合進土特產的包裝中。

如日本在土特產包裝上十分注重本土文化元素的體現，將日本歷史悠久的傳統文化和大和民族的精神內涵在土特產包裝設計上傳承與發展，在繼承傳統的同時，結合現代審美趨勢，逐漸形成自己的一套設計風格。有色彩濃重的傳統色彩與人物形象為主的包裝，也有“禪”意十足的包裝風格，將傳統文化巧妙的融合進當地的特色文化當中（圖1-1）。

上圖是一款日本酒的包裝設計。在日本，人們有將喝完的酒瓶放倒的習慣，于是設計師突發奇想，將放倒的酒瓶設計成錦鯉的造型，提取了錦鯉本身的造型元素，白色包裝盒上的錦鯉外輪廓與酒瓶上的紅色錦鯉花紋構成了完整的設計，錦鯉形態活靈活現，相得意趣。

2.國內研究現狀分析

中國作為一個歷史悠久的國家，有著數量可觀的土特產，作為地方文化特色的重要組成部分，其最大特點就是具有地域性。如西湖龍井茶長于杭州西南部龍井村一帶山區，福建光餅是福建福清的特色產品，而瓷器是景德鎮的代名詞等。目前國內古鎮的土特產包裝設計存在諸多問題，土特產的包裝相對于它被更多受眾所熟知的速度來講，明顯是滯后的，包裝處于簡單的原始階段，原始與簡陋的包裝并沒有將其的產品特性與文化內涵體現出來，使其失去了產品的附加價值，或者土特產包裝與其他地方特產趨同，并沒有起到應有的地方品牌效應等。

另外，大部分土特產包裝設計缺乏對當地文化元素必要的美學提煉。在調查中發現大部分十分有名的特產，在外包裝上直接使用當地風景圖片或者人物肖像照片，或者運用傳統紋樣直接堆砌在包裝之上，視覺上顏色雜亂，構圖缺乏章法，無法給人愉悅的視覺享受，缺乏一定的審美情趣。

（四）研究思路與方法

1.研究思路

本課題將從古鎮文化與土特產包裝設計兩者的概念與內涵，以及他們之間的關系，結合案例總結出適用于土特產的包裝設計方法。通過對當地文化的深入考察研究與元素整合，提煉與總結出可用設計元素，將其應用到包裝設計中，通過設計實踐研究來總結設計方法。

2.研究方法

（1）文獻研究法

在課題成立之初，查閱大量的有關于古鎮文化與土特產包裝設計的文獻與相關資料，收集了土特產設計的案例，作為前期分析的理論基礎。同時，與鎮文化站合作，從當地政府手中拿到了大量的有關于楓亭文化的音頻，視頻，影像與文字資料，從這些資料中詳細地分析當地文化的傳承，發展與變遷，將文化特色進行了歸納與總結，為后期的包裝設計實踐打好了框架并應用到當地土特產的包裝設計中。

（2）實地調查法

在文獻研究的基礎上，對古鎮進行實地考察，從中發現一些錯漏，進行彌補和修正。另外從實地感受當地的文化氛圍，收集大量的實地素材，為后期的包裝設計實踐提供材料。

（3）實踐研究法

通過以上兩個環節的研究后，將素材進行整合，并以土特產的包裝設計為實踐對象，詳細的分析出古鎮文化存在的設計元素，將他們提煉整合并應用到包裝設計中。在此過程中研究出通用的土特產包裝設計方法。

二、土特產包裝設計與古鎮文化的內涵與關系

（一）土特產概述

土特產在各類權威字典中找不到具體的解釋，但大家約定俗成的解釋是當地土產和特產的合稱，是指來源于特地區域，品質優異的農林產品或者加工產品，是某地特有的或者特別著名的產品。如北京烤鴨、天津麻花、紹興黃酒、金華火腿、杭州西湖龍井茶等。土特產作為最受歡迎的旅游產品，傳播廣，受眾多，是當地對外宣傳的一張名片。

（二）土特產包裝設計

土特產包裝設計，是指運用合適的視覺元素形象與包裝材料，運用適合土特產本身特質的加工工藝，為土特產進行的容器結構造型和包裝的裝飾設計。一般包含包裝裝潢設計、包裝結構設計與包裝容器設計。土特產包裝除了體現包裝的基本功能外（即保護與美化商品）還要彰顯土特產的特性，即地域性和文化性。

在為土特產進行包裝設計時，要準確的傳達地域信息，并且在此基礎上確保包裝的時尚性和表現形式的多樣性。包裝設計的最終目的是人，一個能體現地域文化內涵土特產包裝無疑是吸引人的，能夠成為同類商品中的佼佼者。（如圖2-1、圖2-2）

（三）古鎮土特產包裝設計與古鎮文化的關系

1.古鎮文化是土特產包裝設計的主心骨、創作源泉

土特產包裝設計作為地方的名片，目的是有別于其他土特產，體現其本身的獨特性，在設計創作過程中，從當地文化當中汲取養分與設計元素是土特產包裝區別于其他產品包裝的主要方式之一，也由此，地方文化成了土特產包裝設計的主心骨。

2.土特產包裝設計是展現古鎮文化的重要方式

隨著當今城鎮化步伐的加快，很多地方的建筑風貌發生了很大的改變，現代建筑逐漸替換了原本的地方古建筑。千篇一律的城市風貌是使原先的地方文化受到了很大的沖擊，很多文化傳承就此中斷。因此，將地方文化融入土特產包裝設計中對地方文化的傳承起到了非常重要的作用，對增強受眾對當地文化的認同感與歸屬感也起到了一定的作用。

3.本章小結

總之，古鎮文化是土特產包裝設計的主心骨，土特產包裝設計是傳承古鎮文化的重要媒介。古鎮文化與土特產包裝形象設計兩者是相互依存、相互成就的關系。