探討造型要素在品牌包裝上延展與整合

藍華里

摘要：本文以包裝設計的品牌化思考為背景，在品牌營銷中，包裝設計是溝通消費者的橋梁，在視覺上詮釋消費者對于產品包裝視覺的創(chuàng)新性需求，探討造型要素在品牌包裝上的延伸與整合，能夠有效提升產品的視覺美學與經濟價值，獲得消費者的認同。提出在造型要素的設計與延展上的思考方法，為包裝設計拓展更為廣闊的空間。

關鍵詞：造型要素;包裝設計;圖形元素;色彩元素;延展與整合

以造型要素，包括圖形元素與色彩元素的表現形式來滿足人們對包裝設計在理性與感性上的需求，通過理性的邏輯與感性的視覺感受，在產品包裝設計中我們需要更加注重邏輯清晰、表達輕松、形式豐富多彩的設計理念。為包裝設計創(chuàng)新提供新的思路。

一、造型要素的特點分析

造型要素按照一定的原則組成具有美好形象和色彩的一種新的形體。主要體現為點、線、面、體、色彩及肌理等平面設計的基本元素體現，是畫面形式規(guī)律的重要體現。在構成要素上體現為形狀、色彩、肌理、位置、方向、面積、距離、數量等。造型要素在二維平面上，按照形式美的原理，根據一定的法則進行編排和組合，是以理性和邏輯推理來創(chuàng)造形象、研究形象與形象之間的排列的方法，從而構成多種理想的視覺形式。需要設計師在形象思維能力與邏輯能力上形成高度的統一，在設計思考過程中強調高度的抽象形態(tài)體現形式美的法則，通過抽象的視覺語言對人的心理和生理狀態(tài)產生影響，反映現代人的審美理想。同時在包裝設計中考慮功能、材料、技術、造價等因素，綜合運用到視覺語言中的構成來傳達作品的特征，以達到創(chuàng)造新的視覺形象。

二、概念與圖形元素的建立

斗記小青柑系列包裝最想表達的，是“加”的概念。正是水果與茶的巧妙碰撞，才產生了小青柑這種神奇而有趣的飲品。組合之后，誕生的則是另一種讓人飲之蕩漾的產品，并且在茶葉市場上掀起相當大的熱潮。小青柑體現了一種完滿的感覺，“加”在一起才是“家”。

圖形元素來源于小青柑的造型提煉，其實可以看作是一顆柑子的俯視圖簡筆畫，由外圍的圓形和中間的蒂組成。如果仔細辨別，就會發(fā)現三款小青柑的蒂是不一樣的，分別是我們的三種基本圖形。只需要簡單的幾筆，就完全可以勾勒出小青柑的特色了。斗記小青柑系列，分為柑普、柑白、柑紅三款。這個系列的包裝設計不同于尋常的飲料或茶品，包裝上采用純黑底色，同時，以極簡圖形組成的標識，讓整個產品的風格特色一目了然。

基于品牌化思考的特點，斗記小青柑系列包裝以三種圖形元素，正方形、菱形、圓形為基礎，具有數理性的簡潔、明快、冷靜和秩序感，分別代表了時尚、美學和家的概念，柑加茶形成新產品小青柑茶，正方形加菱形代表柑普，圓形加菱形代表柑白，圓形加正方形代表柑紅，將概念與這些圖形分別融合在一起，就構成了斗斗記小青柑系列包裝最基礎的圖形元素。同時，以鮮明的顏色來區(qū)分三款茶的不同，使整個包裝風格更具感染力，呈現豐富的活力。

三、圖形元素的延展

在圖形元素上，斗記小青柑系列包裝不僅用不同的幾何形分別代表不同的產品，還有采用不同的顏色與圖形結合，起到更好的識別效果。圖形元素在運用中需要融入不同的視覺特點豐富視覺的表達，對圖形進行各種可能的延展，需要設計師同時用點、線、面來描繪三款茶的更多變化。在幾何上，點線面是平面空間的最基本元素。點的移動構成線條，線條的移動構成平面，而平面的移動則構架了我們生活的三維空間。這之間微妙與哲學性的關系，還有待我們細細品味。

在圖形元素中點、線、面是造型元素中最基本的形象。由于點、線、面的多種不同的形態(tài)結合和作用，就產生了多種不同的表現手法和形象。點在構成中具有集中、吸引視線的功能。點的連續(xù)會產生線的感覺，點的集合會產生面的感覺，點的大小不同會產生深度感，幾個點之間會有虛實的效果。線在造型中的地位十分重要，不同的線表現不同的意念。粗線有力，細線銳利。線的粗細可產生遠近關系，線還有很強的方向性。垂直線有莊重、上升之感;斜線有運動、速度之感;而曲線有自由流動、柔美之感。擴大的點形成了面，一根封閉的線造成了面，密集的點和線同樣也能形成面。在形態(tài)學中，面同樣具有大小、形狀、色彩、肌理等造型因素，同時面又是“形象”的呈現，因此面既是“形”。在畫面中起到襯托點和線的作用。

四、圖形元素的表現形式

在圖形元素的表現形式上，可以采用不同的構成手法，巧妙地運用重復構成、特異構成、肌理構成等，以豐富畫面的表現力。在斗記小青柑系列包裝的設計上，主要采用這幾種表現手法，使畫面形成統一的層次感，更為豐富、立體。

重復構成主要是指相同或相近的圖形連續(xù)地有規(guī)律地反復出現，畫面整齊化，秩序化和統一感。重復構成的表現手法較為簡單，但是視覺效果顯著，適合大面積使用，在小青柑系列包裝中，在正方形、菱形、圓形為基礎的基本形，并占用相同的空間面積，按照一定規(guī)律進行排列，作為包裝紙和包裝的底紋元素。在方法上采用相同的單位形，利用對稱性組合法，錯位性組合法，方向性組合法等，結合不同的數量，不同的組合方式，構成獨立形態(tài)。

在重復形式的基礎上進行突破或變異，大部分基本形都保持著一種規(guī)律，一小部分違反了規(guī)律或者秩序，以突破的單調感，使其形成鮮明反差，造成動感，增加趣味，它能成為視覺中心。在保證整體規(guī)律的情況下，小部分與整體秩序不和，但又與規(guī)律不失聯系。要打破一般規(guī)律，可以采用特異的方法，它容易引起人們的心理反應。例如：特大、特小、獨特、異常等現象，會刺激視覺，有振奮、震驚、質疑的作用。在形狀上尋求形式的特異，以一種基本形為主作規(guī)律性重復，而個別基本形在形象上發(fā)生變異，以突出主題圖形元素的矚目度。在小青柑系列包裝中的印刷工藝上，尋求紙張的肌理，工藝的肌理構成，以突破圖形元素的單調感，形成豐富的觸覺肌理與視覺肌理，在包裝設計上通過對生活中的各種物品的材質、紋理模擬。使的包裝表面的紋理或質感，由于選擇的材料不同，表面的組織、排列、構造也各不相同，因而產生粗糙感、光滑感、軟硬感等等。是包裝設計在視覺的基礎上增加了觸覺的感受，同時也能進一步體現包裝的檔次感。

五、色彩元素的整合

在色彩的表現上以人的知覺經驗為基礎，結合圖形元素的特征，借助色彩的色相、明度、純度、冷暖、形狀、面積等方面的變化及相互關系的構成，傳達內心的感受。不同的色彩帶給人不同的信息，首先確定色彩情感基調，不同的色相有不同的聯想，不同的聯想具有不同的意義，注意色彩情感的多面性，需要仔細體會與把握。其次確定色彩情感強度，同一類色相的深淺不同情感強度也不同，一種色相加入黑或白，如紅色加入黑色變得沉穩(wěn)，加入白色會變得柔和。另外，確定色彩態(tài)度，純度越高態(tài)度越積極，純度低態(tài)度消極，中純度態(tài)度中庸。最后確定色彩情感，對比強烈情感的表現就越有激情，歡快，跳躍，活潑，刺激。對比柔軟：情感的表現就越平淡，畫面寧靜、安詳、平和、沉穩(wěn)。在斗記小青柑系列包裝的色彩設計上，尋求色彩變異，在基本形排列的大小、形狀、位置、方向都一樣的基礎上，在色彩上進行變化來形成色彩突變的視覺效果。以黑色為底色和各種色相形成強烈的情感對比，紅色的柑紅，黃色的柑普，綠色的柑白，分別表現各種茶的情感基調，從而擁有獨立、大膽、前衛(wèi)的設計風格。

六、總結

在當今品牌的包裝設計中，造型要素的延展設計與邏輯整合，共同支撐著包裝設計的風格并在其中發(fā)揮重要作用，相當一部分品牌包裝設計的風格是由造型要素的延展特征來決定，設計者在創(chuàng)作過程中引導視覺趨于明確的風格，從而確立造型要素的視覺風格中的地位，將各種元素滲透于品牌包裝的各個位置，形成實虛的層次感，成為創(chuàng)作過程中造型要素整合的新方法，為未來包裝設計的創(chuàng)作拓展更為廣闊的思路。

參考文獻：

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