湖湘本土文化在有機茶葉品牌設計中的應用研究

肖婭暉 嚴文鴻

摘要：作為傳統農業大國和茶葉大國，有機茶葉品牌如何更好地走向市場是目前我國有機農業值得關注與研究的焦點問題。本文從湖湘本土文化的內涵、緣起和主要內容入手，指出茶文化與湖湘文化的關聯，并從文化、圖形、色彩、字體等角度，探討湖湘本土文化與有機茶葉品牌設計結合的可能性，最后以“果小姐的茶”為例，分析新業態下湖湘本土文化在有機茶飲品牌中的設計應用，以期為湖湘本土文化的傳播和有機茶葉品牌的推廣提出理論依據和實現路徑。

關鍵詞：湖湘本土文化;有機茶葉;品牌設計

一、引言

我國是茶葉大國。隨著民眾生活水平、文化層次與環保意識的提升，人們對茶葉品質的要求也越來越高，消費者更青睞于綠色環保、安全健康的有機茶葉。因此，作為二十一世紀健康產業的有機茶葉產業蘊含著極大的商機，將成未來發展的新趨勢。而湖南作為我國茶文化的緣起之地，以其茶產量之高，素來享有“茶鄉”的美譽。將有機茶葉品牌設計與湖湘本土文化相融合，不僅是我國茶葉品牌開拓市場的重要策略，而且也是傳播我國傳統文化的重要途徑。

二、湖湘本土文化內涵研究

湖湘文化指的是南北朝以來我國湖湘地區人民在政治、經濟、文化生活中所構建而成的區域文化形態，其源頭可以追溯至上古時期的炎帝文化，以經世致用的哲學思想、文道合一的文學藝術、知行統一的教育理念、兼容并蓄的宗教態度、豐富多彩的民俗民風、精美絕倫的科學技術和敢為人先的文化精神為主要內容。

三、有機茶葉品牌設計元素分析

（一）文化

根據市場調研，消費者在購買茶葉時最先關注的是茶葉的品質。在線上和超市等大多數消費場所，消費者無法直接感受到茶葉的口感，只能通過茶葉的外包裝上的部分信息判斷茶葉的品質，如產地、生產日期、保質日期等。其中，產地是差異性最為突出的信息。由于湖南是我國茶文化的起源地，在品牌設計中融入文化因素不僅能夠有效提升有機茶品牌的市場識別度和內在表現力[1]，還能有效地塑造高品質茶葉的品牌形象，從而激發消費者的購買意愿。

（二）圖形

圖形是產品包裝用來傳遞產品信息的重要載體。一個良好的圖形設計可以突顯出產品和地域的特性，既起到傳遞信息的作用，又能激發消費者的購買意愿。其中，隨著中國風和古風的再次流行，富有中國特色的圖形如云紋、龍紋等被廣泛運用于品牌設計中[2]，茶葉作為一種極具中國文化特性的產品就更是如此。

（三）色彩

產品包裝中的色彩比起圖形和文字，具有更強的視覺沖擊力[3]，起到吸引消費者注意的作用。因此在有機茶葉品牌設計時，應該慎重選擇所用的色彩，以達到良好的銷售效果。在選擇色彩時，應該考慮以下幾個方面。首先是色彩與產品的匹配程度，如許多茶葉品牌都選擇綠色、藍色、黃色作為其包裝的主色調。其次是色彩引發的心理聯想，不同色調、飽和度、對比度的顏色會直接影響消費者對于茶葉口感的聯想[4]。最后是色彩的文化內涵，如許多茶葉品牌會在節慶時推出紅色的禮盒裝，以營造喜慶的氛圍。

（四）字體

文字同樣是整個品牌設計的重要組成部分，能夠最為直接和明確地傳遞產品的信息。而恰當的字體則能夠配合圖形和整體色調，共同起到良好的視覺宣傳效果。在設計品牌時，需要綜合考慮字體的樣式、大小和顏色。

四、新業態下茶飲品牌設計應用——以果小姐的茶為例

下文以“果小姐的茶”為例，分析新業態下湖湘本土文化在有機茶飲品牌中的設計應用。如圖1所示，占該品牌標識畫幅最大的圖形為一個女子，該形象與“果小姐”一詞彼此呼應，將品牌擬人化，與消費者建立更為密切的關聯。如圖1所示，“果小姐的茶”并未使用楷體、草體等帶有中國古韻的字體，反而選用了手寫體，使品牌形象更加接近年輕人。同時，這些廣告語也十分符合互聯網時代年輕人的語言習慣，能吸引更多年輕的消費群體。

通過湖南有機茶葉“果小姐的茶”品牌設計及應用研究，進一步提升有機茶葉的品牌形象及產品附加值，提高其產品市場競爭力，并促進湖南有機農業的生態優勢轉化為經濟優勢、競爭優勢和品牌優勢。

參考文獻：

[1]趙新偉，李川.融入本土文化意識的茶葉品牌研究設計[J].福建茶葉，2017（04）：275-276.

[2]金寶軍.云紋圖案在茶葉品牌視覺形象設計中的運用探討[J].福建茶葉，2017（02）：129-130.

[3]文藝.互聯網+時代對茶品包裝設計與品牌推廣的影響[J].福建茶葉， 2017（06）：165-166.

[4]陳威.互聯網+背景下茶品牌包裝的年輕化設計解析[J].西部皮革，2018，40（20）：10.

項目基金：湖南省教育廳科學研究一般項目：《“互聯網+有機農業”新業態視域下的湖南有機茶葉CIS品牌設計與應用研究》，項目編號：16C0122。

作者簡介：肖婭暉，長沙師范學院;嚴文鴻，長沙師范學院。