銷量壓力下 車企如何“玩轉”汽車營銷？

羅蘭貝格管理咨詢

編者按：從1885年，卡爾·本茨造出世界首輛汽車以來，汽車工業已經擁有100多年的歷史。從1912年，哈佛大學學者J·E·哈格蒂出版第一本《市場營銷學》以來，營銷也已經走過了一百多年的歷史。那么，當汽車遇上營銷，將會擦出怎樣的火花？近日，羅蘭貝格攜手中國市場學會（汽車）營銷專家委員會研究部、搜狐汽車，共同發布《2018·中國乘用車營銷藍皮書》，對2018年汽車行業營銷趨勢進行分析，并對2019年汽車行業營銷進行展望。本報摘要刊登，以饗讀者。

2018年，中國依舊是全球第一大汽車市場，但也出現了約二十年來首次全年汽車銷量下滑的情況。在此背景下，車企營銷正起著有別于以往的更關鍵性作用。

2018年，中國汽車產銷分別為2780.9萬輛和2808.1萬輛，其中乘用車產銷分別為2352.9萬輛和2371萬輛，比上年同期分別下降5.2%和4.1%。作為消費主力，乘用車的大幅下滑成為汽車總體市場下滑的最主要因素。

在此背景下，車企營銷正起著有別于以往的更關鍵性作用。不少行業頭部品牌通過成功的戰略營銷，實現較高的銷量增量與增速。在行業負增長的壓力下，優秀的品牌和車型仍有機會脫穎而出，成功的營銷和戰略化的品牌力管理是各品牌在逆勢中維持高增長的關鍵因素。

羅蘭貝格合伙人方寅亮表示：“銷售寒冬愈發凸顯營銷的重要性，好的營銷策略是產品價值的傳遞和升華，是銷量的催化。緊抓數字化、年輕化趨勢，強化情感連接、跨界引流，挖掘碎片化時間實現輕量化滲透，是我們從優秀營銷案例中總結出的致勝法則。”

五大關鍵詞

從品牌需要體現消費者所關心的四個基本問題出發，即品牌關系、品牌反映、品牌內涵和品牌標識，我們發現，車企2018年的營銷活動在渠道、受眾、內容、表達與合作這五大關鍵詞方面呈現出較明顯的變化趨勢。

渠道：數字渠道移至移動端，社交平臺成營銷要地。

在汽車營銷領域，營銷重點已由PC端向移動端轉移，移動端已成為洞悉網民用車需求、營銷品牌和汽車產品的主陣地。

社交平臺作為當下移動端的流量高地，自然成為汽車廣告的投放要地。微信、微博、抖音等平臺是廠商進行線上宣傳的首選渠道，廣告的投放形式包括小視頻、特色海報、漫畫圖文和直播等。在各個吸引人的案例中，精準定位客群、社群營銷和KOL（關鍵意見領袖）運營是社交平臺營銷產生超千萬影響力的關鍵。

受眾：購車群體年輕化，新中產階層、女性成開拓新熱點。

首先，中國新購車用戶中，80后和90后的比例由38%（2010年）上升至60%（2018年），90后已成為主流消費人群。對于年輕的消費群體來說，性價比、外觀和性能是最重要的購買動力，因此，車企在汽車設計追求性價比的同時，也強調外觀更富有力量感和潮流感。此外，車企試圖通過與火爆的游戲和當紅綜藝合作，在節目中植入廣告來捕獲這些年輕消費者。

其次，中國新興的中產階層購車群體也引起了汽車廠商的注意，這部分消費收入水平較高且穩定，擁有更高的購買力，但在購車時也更為“挑剔”，他們看重汽車的駕乘體驗，強調在滿足基本需求的同時營造出真正的駕乘愉悅感。

內容：強調品牌調性，建立消費者情感連接。

汽車廠商強調品牌個性，在營銷時為自己的品牌或車型打上個性標簽，通過引入家庭、精英、探索、挑戰、運動等元素，將品牌人格化，并有針對性地設計營銷方案來切合目標用戶的口味。

通過在廣告中構造特定的用車場景，帶入自身所打造的品牌形象，強調品牌的內涵和調性，將自身與其他競爭者區分開來，同時賦能自家品牌與用戶感性訴求的鏈接效應。通過場景構造，在用戶頭腦中打造“真實”的瞬間，更深層次地滿足用戶的情感需求，加深品牌印象。

合作：跨界合作引流，提升用戶好感。

跨界營銷通過建立不同行業、不同產品、不同偏好的消費者之間的聯系，把看似毫不相干的元素進行融合與聯動，以此將營銷效果最大化。汽車行業的跨界營銷需要把握不同行業與汽車行業間的共同屬性，捕捉共同消費群體，使營銷達到相互引流的效果。同時，通過不同領域的跨界，可以進一步增強品牌在消費者心中的特定形象。

表達：輕量化捕捉注意力，娛樂營銷打造親民形象。

考慮到互聯網時代的碎片化閱讀習慣，營銷內容需要在更短時間內吸引消費者的注意，而輕量化、碎片化的信息因獲取和傳播成本低，更易被用戶吸收和擴散，短視頻、短圖文等輕量化形式也漸漸成為汽車品牌講述故事的新方法。

同時，汽車廠商試圖通過娛樂化的營銷方式與消費者產生共鳴，拉近與潛在消費者的距離。在形式上，除贊助各大綜藝節目、與明星合作等傳統方式外，為了更好地傳達品牌理念和宣傳產品，一些汽車廠商也開始自制汽車主題綜藝節目和相關視頻內容。

沖出傳統營銷思維

隨著城市化水平、汽車購買力與人均道路資源的提高，中國汽車保有量仍有一定上升空間。同時，新車上市和汽車產品迭代加速，營銷手段逐漸成熟，但重復度不可避免地出現上升。

可以預見，2019年汽車行業營銷將在五大關鍵詞呈現的趨勢中進一步升級進化，競爭也將愈加激烈，各車企對營銷會產生更多元、層次更豐富的需求。

企業需充分梳理與總結自身對品牌的戰略化管理，引入或升級品牌管理工具，為品牌力賦能。同時，也可將營銷這一相對動態的事項管理進行流程化的捕捉與定義，提高對相對無形資產的有形管理。最終，有效提升品牌力，并將營銷效果可視化。

在不斷服務客戶與學習消費者的過程中，羅蘭貝格深刻認識到品牌力應當化為一組價值的有效承諾。當消費者對品牌的感知與其自身的價值體系相吻合時，這組價值承諾就能非常有效地促成消費者做出積極的購買行為。從某種意義上而言，品牌的價值陳述對消費者的滿足程度越高，消費者也就越忠誠于該品牌或購買越頻繁。

我們相信，2019將是中國汽車市場的重要拐點，短中期的有效營銷將對車企的賽道重組起到直接影響。對于車企而言，如何把握這一特殊時期，沖出原有傳統營銷思維，創造具有影響力的品牌IP，已成為重要的思考課題。