低谷中的中國車市 車企如何挖掘客戶全生命周期價值

謝安 張旭東 戴江寧

編者按：廣汽新能源汽車有限公司副總經理肖勇曾說，車企不過是滿足不同客戶群需求的品牌而已，那么，面對低谷中的中國車市，車企應如何挖掘客戶全生命周期價值？近日，德勤中國發布了《中國汽車行業客戶全生命周期價值分析報告》，為車企提升客戶經營能力提供了全面視角。本報摘要刊登，以饗讀者。

2018年，中國汽車市場站到了發展的十字路口——汽車市場銷量遭遇28年來首次負增長。汽車銷售領域的天花板若隱若現，車企間的競爭從正和博弈逐漸演變為零和博弈。除汽車市場步入調整期外，替代動力系統、自動駕駛、輕量化技術、3D打印、人機對話、共享汽車等話題屢屢見諸媒體，汽車行業不確定性日趨增大。

德勤通過引入客戶全生命周期價值（Customer Lifecycle Value， CLV）概念，在全面識別客戶9個旅程環節55個價值點的基礎上，客觀、精準地計量客戶全生命周期價值。CLV能夠較好地回答“客戶全生命周期價值點都有哪些”和“客戶全生命周期價值幾何”兩個問題，為車企提升客戶經營能力提供了全面視角。

4類汽車品牌比拼

德勤調研了4大類共計21個汽車品牌的1863名消費者，以此計算不同品牌類型的客戶潛在價值和實現價值，并根據品牌類別進行多維度分析。

通過不同維度的分析，一方面梳理現狀——勾勒中國汽車消費特點和車企經營客戶價值的表現，另一方面布局未來——分析汽車市場的潛在增長點，為行業從業者提供新的視角。

調研結果顯示，豪華、量產、自主、新能源四種品牌類型的客戶全生命周期的潛在價值存在較大差別：豪華品牌客戶潛在價值最高（約71萬），量產品牌其次（約38萬），新能源品牌（約33萬）稍高于自主品牌（約28萬）。

從價值實現程度而言，豪華品牌由于品牌號召力、產品力都較強，車價明顯高于其他三類品牌，實現程度最高，達56.3%。量產品牌其次，實現程度38.8%，高于自主品牌（33.5%）和新能源品牌（26.5%）。新能源車由于產業鏈不完善，諸多價值點上實現程度最低，但也意味著新能源汽車客戶尚待挖掘的價值巨大。

新能源廠商 注重品牌傳播

各品牌類型在汽車客戶全生命周期九個環節存在差異，通過客戶旅程各環節對比，可以分析各品牌類型在不同環節中的優劣勢。

品牌傳播環節。由于消費者對新能源汽車的電池性能、續航里程、充電便捷性等方面存在疑慮，新能源廠商更加注重品牌傳播。

通過公眾社交傳播等方式形成口碑營銷，新能源廠商持續提升消費者認知，同時為品牌圈粉。豪華品牌由于其品牌影響力，潛在價值最高，實現程度位居第二。量產和自主品牌相較于前兩者較差。

產品體驗環節。在提供客戶個性化品牌體驗、定制化試乘試駕等方面，各品牌類型均實現程度較低，豪華車品牌表現略好。隨著消費體驗概念的逐步深入，我們預計越來越多消費者將更注重車輛體驗，因此這個環節對各個品牌類型而言，潛在價值均較大。

豪華品牌新車銷售占優

新車銷售環節。相比客戶旅程其他環節，新車銷售環節各品牌類型實現程度均較高。豪華品牌由于整體產品力強，加之海外進口車型溢價較高，實現程度最高。量產品牌由于整體競爭最為激烈，同時受自主品牌價格上探、豪華品牌價格下探的影響，銷售壓力較大 ，新車打折率整體較高，實現程度低于豪華品牌。自主品牌受低端廉價車型影響，新車銷售環節實現程度只有50%左右。

新能源車由于依靠財政補貼扶持，目前實現程度也較低，但新能源車更為注重“以客戶為中心”，在新車個性化配置方面，已經開始以客戶為導向進行嘗試，滿足客戶的個性化需求，未來提升空間較大。

二手車潛在價值誰更高

售后維修環節。新能源汽車由于結構相對簡單，售后環節費用也較低，客戶潛在價值最低。但是由于新能源汽車產業剛剛起步，相比于傳統燃油汽車成熟的售后維修市場，針對新能源汽車的非經銷商體系維修廠尚未形成規模，且電動車高壓蓄電池系統、混動直流交流電源轉換系統等技術有一定準入門檻，因此新能源品牌經銷商的售后留存率很高，實現程度也最高。

二手車環節。不同品牌類型車主在購買新車5年內再次購買或置換同品牌類型二手車的可能性不同，結合這一現象，我們估算豪華品牌客戶潛在價值低于量產和自主品牌。

但豪華車經銷商運營能力和產品保值情況較好，因此其客戶價值實現程度最高。新能源汽車由于產業生態尚未形成（如二手車銷售、車輛置換等業務），電池性能測評和電池損耗折價標準尚未形成統一標準，暫時無法評價其二手車客戶價值實現程度。

汽車金融環節。豪華品牌對該環節更為重視，運營能力更強，并希望通過金融服務來提升銷售量，因此汽車金融滲透率最高，潛在價值和實現程度表現最好。量產品牌實現程度與豪華品牌差距不大，位居第二。

新能源品牌較自主品牌實現程度更高，我們推測和新能源品牌消費群體年齡階層較小有關，較高比例的年輕消費群體提升了新能源品牌的金融滲透率、車險和車貸等業務的表現。

移動出行誰領風騷

數字化消費環節。豪華品牌實現程度相對較高，新能源車也在進一步拓展數字化消費，量產車、自主車品牌雖然已經布局數字化消費，但在此環節表現一般。

移動出行方面。隨著共享經濟發展，各品牌類型均開始布局移動出行領域。然而，盡管各個品牌類型對移動出行方面均有涉足，但目前實現程度都很低。新能源品牌在充電服務業務上實現價值較高，客戶價值實現程度相對最好。

車生活環節。各個品牌類型實現程度均很低。豪華品牌由于品牌價值更高，涉足品牌周邊產品和文化服務等品牌消費領域，同時客戶人群消費能力較高，參與車友俱樂部、客戶活動等品牌活動消費意愿更高，因此在車生活環節，豪華品牌客戶潛在價值最大，且實現程度也最高。