自媒體營銷倫理的理論與實踐問題研究

曾晴

隨著21世紀互聯網時代的到來，自媒體得以迅猛發展，尤其體現為自媒體在營銷領域的應用中越來越深入。然而，在其帶來諸多便利的同時，倫理問題在與自媒體技術的交織中也逐漸陷入了危機。近年來，企業自媒體營銷中屢次出現了倫理突破的現象，營銷中的底線被一次又一次降低。這種突破無論是對政府、對社會、以及對公眾的身心健康都產生了諸多不良影響。因此，若對自媒體營銷放任自由，將導致自媒體的監測環境、社會協調和文化傳遞功能得不到有效發揮。自媒體營銷行業的警鐘已經敲響，自媒體時代營銷倫理建設刻不容緩。本文將通過介紹企業在運用自媒體營銷過程中發生的倫理問題的具體案例，通過分析其原因并提出解決對策，希望為加強自媒體時代營銷倫理建設盡一份綿薄之力。

一、自媒體營銷概述

（一）自媒體營銷的定義

自媒體營銷是利用社會化網絡、在線社區、博客、百科或者其他互聯網協作平臺和媒體來傳播和發布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關系處理和客戶關系服務維護及開拓的一種方式。一般自媒體營銷工具包括論壇、微博、微信、博客、SNS社區、圖片和視頻等。

（二）自媒體營銷的特點

1.迅速、高效

時效性是當今時代任何信息傳播途徑都必須具備的特性之一。而自媒體擺脫了傳統媒體基于時間、空間上的限制，使得任何人在任何時間、任何地點都可以經營管理自己的媒體，向大眾傳播自己需要傳遞的信息。此外，自媒體信息內容的編輯、發布通常耗時較短，可以快速且及時地傳遞至公眾視野。

2.低成本、易于操作

自媒體營銷活動與傳統媒體營銷相比較為簡單，通常不再需要一整個專業的團體，單獨一個人也可以完成。在節省了人力、物力、財力成本的同時，營銷活動也更加易于管理。在利用自媒體進行營銷時，操作者可以借助互聯網進行賬號的基本信息注冊，就可以立即發布信息，有目的性地開展營銷工作的推廣。

3.形式多樣化、交流雙向性

網絡技術的發展，使媒體支持營銷形式從單一的純文本發展到圖像、動畫、音頻、視頻等多媒體形式，使企業可以借助各類形式全方位展現企業商品，消費者也能夠更加直觀地了解和感受商品，從而有效地促進交易的達成。通過自媒體，不僅可以向顧客全面展示產品，還可以和顧客進行雙向互動式的溝通，企業可以及時地了解消費者的需求，并對其進行針對性的指導設計，為消費者提供更好的專業化的商品信息和服務。

二、自媒體營銷倫理的典型實踐問題案例

（一）營銷者損害消費者利益

1.以企業利用虛假廣告信息誤導消費者為例。某公司于實體店銷售中頗有成效，為了拓寬公司銷售渠道，2016年6月，該公司在微信朋友圈上以微商的形式開設了名為“金豬母嬰專營店”，上線名為“小雞卡迪3084海綿奶瓶刷奶嘴刷組旋轉360度抗菌防霉”的商品，在其鏈接頁面左上角的照片展示欄和商品詳情欄均含有“抗菌防霉”字樣的宣傳語;公司負責人王某明知上述商品廣告中“抗菌防霉”“凈化空氣增強身體免疫力”等宣傳文字為虛構，與事實不符，仍以4000元的價格委托廣告公司制作并發布在商品鏈接頁面上。該公司對網店商品進行虛假宣傳，欺騙了消費者的利益。

2.以企業利用刷單提高自身信用欺騙消費者為例，即“正向炒信”。目前網絡平臺大量的信用炒作行為，都是通過“買空賣空”刷高交易數量提高信用。據新華網報道，僅2013年天貓商城網絡安全部門查獲虛假交易買家賬號就達800萬家，交易額超過100億元。

（二）營銷者損害同行競爭者利益

1.以企業利用語言詆毀競爭對手為例，即“反向炒信”。某從事論文檢測工作的企業在淘寶開設了多家店鋪，主要負責論文相似度檢測業務，2014年4月，為了在“商業競爭”中取得優勢，企業負責人秦某雇傭一名在校大學生晉某到另一家網店上刷單1500余筆，隨后留下許多差評，影響該公司的聲譽及正常經營，導致競爭對手生意一落千丈。據了解，當事人秦某及晉某所損害的是一家名為智齒數匯科技的有限公司，由于該公司的聲譽受到了嚴重影響，導致其訂單交易額大幅度下降。

案例分析：以上三個典型案例都是自媒體運營者在營銷活動中為了謀求個人私欲，分別運用“虛假信息”、“正向炒信”以及“反向炒信”等手段損害消費者及同行競爭者利益引發的倫理問題。其中，“虛假信息”是賣家利用了與買家雙方的信息不對稱性，通過夸大、炒作甚至虛假信息來欺騙大眾，以達到宣傳進而促使消費者交易的行為。關于“正向炒信”和“反向炒信”，盡管所直接損害利益的當事人并不相同，但從本質上來看，它所營造的都是一種虛假誠信的表象，是為了達到迷惑、誤導消費者的最終目的。其中，“反向炒信”相比“正向炒信”是一種更為倫理失范的手段，它更多以報復和獲利為目的，導致同行競爭者生產經營的規模大幅削減，甚至致使其無法進行正常生產經營，嚴重違反了營銷活動中所應遵循的平等、公開、互信原則，擾亂市場秩序，破壞市場環境。

三、自媒體營銷倫理問題產生的原因

（一）自媒體技術本身的局限性

首先，技術作為一把雙刃劍，在便利了信息傳遞的同時，也給其帶來了更大的自由。任何人都能利用自媒體編輯信息，表達觀點。而技術無法判斷操作者的意志，也無法干涉其行為。倘若被合理使用，能使受眾隨時隨地查閱所需信息。但一旦受眾想搜索不良信息，技術便無能為力去阻止。此外，由于自媒體時代信息量的巨大，也使得監督者的工作難以全面覆蓋。

（二）自媒體營銷者道德的缺失

由于企業自身責任意識的缺乏，在營銷過程中往往會被眼前的利益沖昏頭腦，只顧實現自身的經營目標和利益最大化，不惜冒險做出一些違反倫理道德，甚至受到社會譴責的行為，而忽視了社會所約束的基本道德準則，此種現象在目前的營銷領域中也較為普遍。

（三）消費者明辨是非能力的缺乏

由于消費者缺乏相應的判斷能力和理性的思考過程，往往容易受到虛假信息的干擾，常常會以一種沖動的方式去消費。加之法律知識欠缺和法律意識淡薄的雙重問題，也使得其明知自己的利益受到了損害，也不懂得如何去維護，進而蒙受不甘損失。

（四）法律規范的不健全性

迄今為止，還沒有一套較為完善全面的法律體系來規范自媒體的運營發展。這就使得在運用自媒體進行營銷活動時，產生了一系列的倫理問題。盡管存在部分相關的法律法規涉及到網絡活動，但這些法律規范大多僅僅停留在規范網站的管理上，針對具體行為的規范條例仍不夠健全，缺乏全面性和系統性。

四、加強自媒體時代營銷倫理建設

（一）自媒體技術層面

正如前面所說，技術作為一把雙刃劍，一方面便利了信息的傳遞，另一方面卻也給與信息傳遞更大的自由。自媒體作為一種新型技術的出現，倘若對之合理利用，勢必會給我們的生活包括營銷活動以外的其他方面帶來諸多便利。但由于技術本身無法判斷運營者的意志，也無法干涉其行為，如果自媒體運營者仍隨意地對自媒體營銷加以濫用，就有可能導致一系列相關倫理問題的出現。因此，自媒體技術本身也有待開拓與完善。

（二）企業營銷者層面

增強自媒體營銷者自律意識，主動承擔社會責任。在強調自媒體營銷帶來諸多便利的同時，還要服從一系列規范自媒體職業倫理和服務于公眾的自覺態度。自媒體作為一種傳播媒介，在進行營銷活動的同時，首先應當服務于公眾，自覺抵制商業誘惑，杜絕為追求片面的經濟利益而傳播低俗文化。因此，自媒體營銷者應當不斷提高自身的個人素養，以高質量文化取代庸俗文化，以健康的社會價值觀為導向，起到輿論引導作用，避免謀求私人利益。

（三）公眾消費者層面

公眾需要增強對自媒體營銷信息的辨識能力，并同時提高自身的道德倫理素養。可以通過權威媒體的微信公眾號、微博賬號等加強對自身素養的培訓，增強對信息的甄別能力。同時，公眾要增強社會責任感，規范在自媒體營銷活動中的行為。

（四）國家層面

政府的監督配合健全相關法律法規。政府的行政監督手段具有權威性強、即時見效的優點，可以與法律措施相配合。政府在行使行政監督權力的過程中要明確引發倫理問題產生的主體對象的根本目的，根據其本身不同的出發點制定不同的措施，對癥下藥。但僅僅依靠行政監督手段的執行是遠遠不夠的，因此必須配合相關自媒體營銷倫理的法律法規。在自媒體時代的新時期下，原有的法律和規章制度已經無法適應新的環境變化。因此，要不斷地建設和完善相關的法律法規，并積極推進自媒體營銷相關立法，使得自媒體營銷活動有法可依。

五、結語

自媒體營銷倫理問題是一個嶄新的而又對社會發展息息相關的問題。在這樣一個自媒體的信息化時代下，究竟如何正確處理自媒體營銷過程中相關道德倫理問題，需要我們不斷地思考與探究解決。倘若對自媒體營銷合理運用，能起到為受眾提高便利的作用，促進社會的和諧與發展，進一步刺激新技術的誕生。但如果隨意地對自媒體營銷加以濫用，就有可能導致一系列相關倫理問題的出現。因此，我們要動用社會的一切力量，國家政府機關、司法機關、行政監管部門、社會組織及協會、公眾等都要聯合起來對自媒體營銷活動進行監控與管理，一起著力于自媒體時代營銷倫理的建設。（作者單位：廣西師范大學）