“馬力”不足的上半年小家電市場

黑電、白電、廚電全面下滑，新興品類增速不達(dá)預(yù)期，“跌跌不休”的2019上半年家電市場在銷售焦慮中度過。而市場經(jīng)濟(jì)下行影響下，小家電行業(yè)也一改以往高增長趨勢，增速持續(xù)放緩。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，上半年小家電(煲、磁、壓、豆、料、榨、水)零售額規(guī)模為288.8億元，同比增長2.7%。

三足鼎立格局下市場是否還有可為?

從品牌變化來看，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)分析，上半年無論線上還是線下，美的、蘇泊爾、九陽三足鼎立之勢穩(wěn)定，地位牢固，品牌集中度進(jìn)一步小幅度提升。不過在整體大環(huán)境惡劣的情況下，小家電市場也出現(xiàn)一些黑馬品牌，比如格立高、摩飛等靠差異化產(chǎn)品以及超低價(jià)的優(yōu)勢在線上主流渠道以及社交渠道發(fā)力，爭取了市場份額。

在這個(gè)有著“修不如換”消費(fèi)特點(diǎn)的行業(yè)賽道上，上半年品牌變化格局中另外一件值得關(guān)注的是，盡管自提交IPO申請后，外界一直質(zhì)疑聲不斷，但靠酸奶機(jī)起家的小熊電器依然“堅(jiān)挺”的在踏上IPO征途滿一年之際，于7月份首發(fā)過會(huì)。不過，外界質(zhì)疑聲并沒有至此停歇，小熊電器過度依賴線上的銷售模式依然被詬病會(huì)成為其持續(xù)發(fā)展的最大隱患，未來風(fēng)險(xiǎn)較大。

此前賽迪研究院公布的《2018家電網(wǎng)購分析報(bào)告》顯示，受移動(dòng)終端市場增幅放緩影響，2018年家電領(lǐng)域網(wǎng)購增速首次低于20%。電商紅利已然正逐漸消失，有行業(yè)人士分析認(rèn)為，接下來在小家電領(lǐng)域像小熊電器這樣依靠性價(jià)比、但研發(fā)處于弱勢的企業(yè)都將迎來考驗(yàn)。

從市場保有量來看，國內(nèi)小家電的市場普及還未觸頂，因此考驗(yàn)之外似乎還有機(jī)可為。記者從奧維云網(wǎng)獲悉的數(shù)據(jù)表明，目前國內(nèi)(城鎮(zhèn))小家電單戶擁有量為9.5個(gè)，包含廚小、個(gè)護(hù)、美容等，單看數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，但與發(fā)達(dá)國家20個(gè)以上的單戶擁有量相比，我國小家電各產(chǎn)品普及率依然相對不足。而基于我國消費(fèi)主力正逐漸轉(zhuǎn)向90后、95后，這群消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化、品牌化、品質(zhì)化的特點(diǎn)，且購買力較強(qiáng);加上小家電產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級，品質(zhì)產(chǎn)品愈來愈多，由此來看，未來小家電市場空間較大。

傳統(tǒng)品類與新興品類battle

近兩年來不斷加速的全民消費(fèi)升級之下，小家電行業(yè)也得到同步升級。其中尤以傳統(tǒng)小家電的電飯煲最具代表性，通過新技術(shù)革命，IH電飯煲比重快速攀升，從而也推動(dòng)了飯煲產(chǎn)業(yè)的再發(fā)展，并給傳統(tǒng)品類的二次發(fā)展打開了新的一頁。處于困局中豆?jié){機(jī)被引入破壁技術(shù)，一時(shí)受熱捧也增速較快。如美的、蘇泊爾、九陽、云米等企業(yè)都紛紛進(jìn)行了這兩類產(chǎn)品線布局。但在上半年并不景氣的行業(yè)外部環(huán)境影響下，如電飯煲等傳統(tǒng)小家電也不可避免的受到一定影響，顯出增速低迷之態(tài)。

“一季度傳統(tǒng)小家電市場就很低迷，而半年度過去了，市場依舊沒有明顯起色，線上市場低迷，價(jià)格戰(zhàn)再起，線上除豆?jié){機(jī)之外，其他品類均價(jià)均大幅下滑。”奧維云網(wǎng)高級研究經(jīng)理李婷向記者表示，均價(jià)下滑無非是兩個(gè)原因，一是主銷機(jī)型以超低端產(chǎn)品為主，二是中高端機(jī)型降價(jià)促銷。“無論是哪種原因造成均價(jià)大幅下滑，均反映整體小家電線上市場各企業(yè)為爭取市場份額，不惜犧牲利潤，投入大量資源，搶占市場流量。線下市場方面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整不及預(yù)期，尤其是IH電壓力鍋份額增長緩慢，破壁機(jī)的滲透率不增反降，高端產(chǎn)品份額受到擠壓。”

對此，也有分析認(rèn)為，傳統(tǒng)品類已從低滲透率進(jìn)入到總量飽和，而新興品類由于正處于普及發(fā)展階段，市場空間大，如果針對性研發(fā)亮點(diǎn)，將能獲取更多機(jī)會(huì)。

在構(gòu)建新品類方面，“自動(dòng)炒菜機(jī)”等新興小家電產(chǎn)品，在九陽、美的、蘇泊爾等大企業(yè)的相繼推動(dòng)下，快速在市場上形成一定的認(rèn)知度。而除上述大企業(yè)，記者查詢京東電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，捷賽、塞米控、康寧、御明等中小雜牌企業(yè)的自動(dòng)炒菜機(jī)產(chǎn)品也在銷售之列，價(jià)格從五六百到二三千元不等，功能大同小異。以美的上半年發(fā)布的PY18-X1S智能炒菜機(jī)為例，據(jù)稱該產(chǎn)品只需要照著菜譜，將食材扔進(jìn)機(jī)器，機(jī)器就會(huì)自動(dòng)翻炒，也可以跟著炒菜機(jī)的烹飪五步法來操作，輕輕松松就能做出十幾道菜，并且炒菜時(shí)不會(huì)產(chǎn)生油煙。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，自動(dòng)炒菜機(jī)由于定位清晰即自動(dòng)炒菜、可靠性高沒有其它潛在隱患、操作簡單實(shí)用，娛樂性強(qiáng)容易在年輕人群體之間快速引發(fā)交互、分享，加上大中小企業(yè)都在改良和推出該品類產(chǎn)品，因此該品類雖然還處在市場預(yù)熱和推廣初期，但是繼洗碗機(jī)風(fēng)口引爆之后，這一產(chǎn)品有很大可能會(huì)在市場上聚熱引風(fēng)。

除了自動(dòng)炒菜品類外，九陽在上半年發(fā)布了一款蒸汽飯煲S5，據(jù)九陽小家電相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，該產(chǎn)品是對電飯煲的重新定義。“首先從工業(yè)設(shè)計(jì)上來看，S5與傳統(tǒng)電飯煲結(jié)構(gòu)截然不同;其次，它采取了全新的加熱方式，應(yīng)用顛覆性的蒸汽技術(shù);最后，采取了沒有涂層且可自由切換的內(nèi)膽。”

客觀來講，從技術(shù)角度看，九陽的蒸汽飯煲是比較顛覆性產(chǎn)品，會(huì)拉動(dòng)整體市場高端價(jià)格段份額，長期來看此技術(shù)給行業(yè)帶來新的亮點(diǎn)，會(huì)引發(fā)行業(yè)對于產(chǎn)品創(chuàng)新新思考。但是定位以及定價(jià)問題(定價(jià)高)可能還需會(huì)影響整體銷售。

綜上半年小家電市場的表現(xiàn)來看，正如奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)所分析，預(yù)計(jì)2019下半年，傳統(tǒng)品類將繼續(xù)維持低速前行，新興品類動(dòng)力不足，需尋求新的突破點(diǎn)。李婷也強(qiáng)調(diào)稱，2019年下半年小家電企業(yè)將會(huì)負(fù)重前行。“小家電量的釋放與產(chǎn)品有很大關(guān)系，一個(gè)新興品類或者新的技術(shù)突然地出現(xiàn)，可能就會(huì)帶來市場新的增長點(diǎn)，所以未來小家電市場兩個(gè)方向‘?dāng)U品類+提結(jié)構(gòu)’。”