基于kANO模型的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費者偏好研究

李雯 張燾

摘要：為提升消費者對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的滿意度，促進博物館文化的傳播，針對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的文化屬性進行消費者偏好研究。應(yīng)用文化三層次理論分析歸納博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的文化屬性要素，并基于Kano模型對文化屬性進行品質(zhì)分類。得出消費者對于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品文化屬性的偏好。通過基于Kano模型的消費者偏好研究，針對文化空間的三個層次提出博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計要點，為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供行之有效的設(shè)計參考。

關(guān)鍵詞：Kano模型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費者偏好文化屬性

引言

伴隨知識與經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，中國博物館文化產(chǎn)業(yè)進入新的發(fā)展階段，且蘊含著巨大的潛在價值。2016年，國家文物局頒發(fā)了《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，提出了“十三五”時期文化文物單位開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的目標(biāo)，以滿足消費者的物質(zhì)和精神文化需求。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不只是博物館文化實體化的體現(xiàn)，更是博物館教育功能的延伸。獲得消費者情感和價值認同的文創(chuàng)產(chǎn)品才能成為博物館與消費者之間文化交流的橋梁。所以在產(chǎn)品開發(fā)過程中，既要以文化為先，又要以消費者需求為導(dǎo)向。因此，本文通過Kano模型找到消費者所偏好的文化屬性，幫助設(shè)計師了解消費者需求，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計提供參考。

一、相關(guān)研究

（一）博物館文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是基于博物館資源開發(fā)的有形消費品，能反映博物館文化內(nèi)涵，傳播博物館文化，實現(xiàn)博物館教育功能。經(jīng)過十余年的發(fā)展，我國博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品進入快速發(fā)展時期，各大博物館都在大力推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，但是存在盲目追求文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量，不注重其品質(zhì)的問題。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)粗獷式發(fā)展的態(tài)勢，無法滿足消費者潛在的文化心理需求，難以產(chǎn)生心理和情感上的共鳴。

（二）Kano模型原理及其應(yīng)用

Kano模型是由日本管理學(xué)家Noriaki Kano提出的，用于研究用戶需求和滿意度影響因素的研究方法。Kano模型將構(gòu)成產(chǎn)品的典型特征或因素稱為一個品質(zhì)要素，通過將所有的品質(zhì)要素劃分成不同的類型，詮釋品質(zhì)要素與消費者滿意度的相關(guān)性，達到研究消費者偏好的目的。Kano模型自提出以來，就被許多學(xué)者應(yīng)用于不同的研究領(lǐng)域。李芳宇等應(yīng)用Kano模型分析共享單車用戶需求的重要性排序。Dominici等人將借助Kano模型研究用戶滿意度因素，并將其應(yīng)用到電子產(chǎn)品的開發(fā)與升級中。將Kano模型應(yīng)用到博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研究中，可以厘清文化屬性所屬的品質(zhì)類型，并得出消費者對于文創(chuàng)產(chǎn)品文化屬性的不同偏好。

二、基于Kano模型的消費者偏好分析方法

基于Kano模型的消費者偏好分析流程為：（1）基于文化三層次理論進行案例分析，提煉博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的文化屬性;（2）設(shè)計雙向問卷，建立博物館文創(chuàng)產(chǎn)品文化屬性的Kano模型;（3）根據(jù)Kano模型的原則，確定各文化屬性對應(yīng)的品質(zhì)類別;（4）根據(jù)文化屬性品質(zhì)類別，分析消費者偏好。

（一）基于文化三層次理論的文化屬性確定

Leong等人提出了研究文化產(chǎn)品設(shè)計的文化三層次框架，將文化空間分成：外在層次、中間層次和內(nèi)在層次。在此基礎(chǔ)上，Lin將文化空間的三個層次與產(chǎn)品設(shè)計的各個要素進行對應(yīng)，形成三個文化層次的產(chǎn)品屬性。包德福將其與文化意象相結(jié)合，提出文化三層次理論。本文結(jié)合博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特點，將三個文化層次的產(chǎn)品屬性進行拓展：（1）外在層次的產(chǎn)品屬性為：造型、材料、色彩、紋飾、肌理;（2）中間層次的產(chǎn)品屬性為：功能性、生產(chǎn)技術(shù)、使用體驗;（3）內(nèi)在層次的產(chǎn)品屬性為：文化特質(zhì)、傳承性、地域性、紀念性、故事性、情感性、吸引力。文化三層次框架如圖1所示。

依據(jù)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性進行案例分析，確定其文化屬性，不同層次的文化屬性展示了消費者偏好的多面性。

（二）博物館文創(chuàng)產(chǎn)品Kano模型的建立

在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費者偏好研究中，根據(jù)Kano模型將文化屬-性分為以下五類品質(zhì)：（1）魅力品質(zhì)（A Attractive Qualities）：當(dāng)品質(zhì)充足時，用戶滿意度大幅提升;當(dāng)品質(zhì)不充足時，用戶滿意度不會降低。（2）一元品質(zhì)（o-One Dimensional Qualities）：當(dāng)品質(zhì)充足時，用戶滿意度會線性增長;反之亦然。（3）必要品質(zhì)（M-Must Qualities），當(dāng)品質(zhì)充足時，用戶滿意度不會提升;當(dāng)品質(zhì)不充足時，用戶滿意度會大幅下跌。（4）無差異品質(zhì)（l-Indifferent Qualities）：無論品質(zhì)充足與否，用戶滿意度都不受影響。（5）反向品質(zhì)（R-Reverse Qualities）：品質(zhì)充足時，用戶滿意度等比下降;反之亦然。Kano模型品質(zhì)分類與滿意度的關(guān)系如圖2所示。在特殊情況下，用戶對“該品質(zhì)充足和該品質(zhì)不充足”都表示“喜歡”或“不喜歡”，此種結(jié)果通常稱為可疑結(jié)果（Q-Question）。

根據(jù)文化屬性設(shè)計Kano模型雙向問卷，進行調(diào)研。雙向問卷設(shè)計方法為：對每個文化屬性進行簡單的描述，從正反兩個方向設(shè)計問題，一個問題是“當(dāng)文化屬性品質(zhì)充足時，消費者的滿意度表現(xiàn)”，另一個問題是“當(dāng)文化屬性品質(zhì)不充足時，消費者的滿意度表現(xiàn)”，答案的選項為由滿意到不滿意的五階不同的滿意度。

（三）基于Kano模型的文化屬性品質(zhì)確定

根據(jù)Kano模型雙向問卷的結(jié)果，對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品文化屬性的品質(zhì)分類進行判定，如表1所示。將受測者回答的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品文化屬性的品質(zhì)分類以頻次統(tǒng)計的方式呈現(xiàn)，以眾數(shù)者作為所代表的品質(zhì)類別。

同時，可借由消費者滿意系數(shù)了解品質(zhì)充足與否影響消費者滿意度的程度，為品質(zhì)確定提供輔助。消費者滿意系數(shù)包括兩個部分：增加后的滿意系數(shù)（s1）與消除后的不滿意系數(shù)（DSI）。增加后的滿意系數(shù)數(shù)值越大，用戶滿意度提升越快;消除后的不滿意系數(shù)越小，用戶滿意度下降越快。其計算公式為：

SI=（SA+So）/（SA+So+SM+S1）

DSI=-（SM+So）/（SA+So+SM+S1）

其中sA為魅力品質(zhì)的頻次，s。為一元品質(zhì)的頻次，sm為必要品質(zhì)的頻次，s1為無差異品質(zhì)的頻次。

（四）博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費者偏好分析

根據(jù)最終確定的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品文化屬性品質(zhì)類型，剔除反向品質(zhì)和無差異品質(zhì)，重視必要品質(zhì)，重點研究魅力品質(zhì)和一元品質(zhì)性，分析消費者對于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中文化屬性的偏好。

三、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品文化屬性的消費者偏好研究

（一）基于文化三層次理論的文化屬性提取

根據(jù)文化三層次理論對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品進行案例分析，初步提煉其文化屬性。為了保證調(diào)研的客觀性和全面性，在綜合考慮博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量、市場占有率、評價等因素后，選取20個有代表性的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品作為樣本，進行案例分析，如圖3所示。通過文化三層次理論，對20個樣本進行逐一分析，依據(jù)產(chǎn)品屬性分析出文化屬性。以樣本4臺北故宮博物院的墜馬髻頸枕為例，根據(jù)其具有的10個產(chǎn)品屬性，得出10個相應(yīng)的文化屬性要素，如表2所示。

通過對20個案例進行分析，得出26個文化屬性要素，經(jīng)由焦點小組討論，總結(jié)歸納出20個博物館文創(chuàng)產(chǎn)品文化屬性，如表3所示。焦點小組由6位設(shè)計學(xué)研究生、2位文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計師、1位博物館工作人員組成。焦點小組的組成人員均具有相關(guān)專業(yè)知識，評價結(jié)果可信性較好。

（二）雙向問卷調(diào)研

將20個文化屬性的正負性加以定義，并進行說明，設(shè)計Kano模型雙向問卷，如表4所示，即當(dāng)品質(zhì)充足與不充足時，詢問受測者想法。考慮到調(diào)研的可操作性和便利性，將問卷調(diào)研分為線上、線下兩部分，共邀請136位對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品有一定了解的消費者填寫Kano模型雙向問卷。線上問卷調(diào)研主要在相關(guān)論壇中開展，線下問卷調(diào)研主要在南京博物院和蘇州博物館中進行。

（三）調(diào)研結(jié)果

在此次問卷調(diào)研中，共發(fā)放136份問卷，其中線上問卷86份，線下問卷50份。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)，統(tǒng)計每個品質(zhì)的出現(xiàn)的頻次，計算做出不同品質(zhì)判定的受測者比例，確定文化屬性的品質(zhì)分類，如表5所示。

（四）博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費者偏好分析

在20個文化屬性中，屬于魅力品質(zhì)的10個文化屬性為：“應(yīng)用文物/傳統(tǒng)紋飾”、“具有實用性”、“傳統(tǒng)手工藝制造”、“喚醒歷史回憶”、“文化特質(zhì)具有象征意義”、“文化特質(zhì)易辨識”、“傳承傳統(tǒng)工藝”、“代表典型地域文化”、“具有故事聯(lián)想性”、“具有情感共鳴”;屬于一元品質(zhì)的兩個文化屬性為：“反映歷史時代風(fēng)格”、“喚醒游覽記憶”;屬于無差異品質(zhì)的8個文化屬性為：“運用文物形態(tài)特征”、“應(yīng)用傳統(tǒng)材料”、“使用文物/傳統(tǒng)顏色”、“傳統(tǒng)顏色搭配”、“體現(xiàn)材料本身肌理”、“文化具有熟悉感”、“體現(xiàn)傳統(tǒng)審美情趣”、“具有趣味性”。以文化屬性“具有故事聯(lián)想性”為例，受測者對“魅力品質(zhì)”、“一元品質(zhì)”、“反向品質(zhì)”、“無差異品質(zhì)”和“必要品質(zhì)”的判定比例分別為：55.6%、15.4%、O.O%、26.5%、1.5%，對魅力品質(zhì)的判定所占比例最高，即可判定此屬性為魅力品質(zhì)。同時，其增加后的滿意系數(shù)（s1）和消除后的不滿意系數(shù)（DSI）分別為：0.72和-0.17，說明具有故事聯(lián)想性的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品對消費者滿意度提升影響更大，更受消費者的歡迎。

根據(jù)品質(zhì)分類結(jié)果可知，相較于外在層次的文化屬性，消費者更偏愛博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中間層次和內(nèi)在層次的文化屬性。消費者對于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品外在層次的文化，屬性具有較高的包容度，在外在層次的6個文化屬性中，僅“應(yīng)用文物/傳統(tǒng)紋飾”屬于魅力品質(zhì)，其他文化屬性均屬于無差異品質(zhì)。在審美需求被滿足的前提下，消費者更樂于購買應(yīng)用傳統(tǒng)紋飾的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，對產(chǎn)品的造型、顏色、材料、肌理對應(yīng)的文化屬性關(guān)注度較低。中間層次的文化屬性對消費者滿意度的影響較大，產(chǎn)品的功能性、生產(chǎn)技術(shù)、使用體驗都在消費者考量范圍之內(nèi)。具有實用性、使用傳統(tǒng)手藝制造和可以喚醒歷史回憶的文創(chuàng)產(chǎn)品均受消費者青睞，但是“使用傳統(tǒng)手工藝制造”消除后的不滿意系數(shù)（Dsl）數(shù)值較大，與其他兩項相比，對消費者滿意度影響程度較小。內(nèi)在層次的文化屬性是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的核心，受到消費者的重點關(guān)注。在外在層次的眾多文化屬性中，“文化特質(zhì)具有象征意義”、“文化特質(zhì)易辨識”、“傳承傳統(tǒng)工藝”、“代表典型地域文化”、“具有故事聯(lián)想性”、“具有情感共鳴”屬于魅力品質(zhì)，“喚醒游覽記憶”屬于一元品質(zhì)，具備以上屬性的文創(chuàng)產(chǎn)品更受消費者認可。雖然將“喚醒游覽記憶”判定為一元品質(zhì)，但是其增加后的滿意系數(shù)（s1）為0.77，消除后的不滿意系數(shù)（DSI）為-0.48，其絕對值均高于其他各項內(nèi)在層次的文化屬性，對消費者滿意度的影響程度最大，更受消費者偏愛。

四、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計要點

在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計過程中，文化元素表現(xiàn)、文化元素轉(zhuǎn)譯、文化元素提取分別與文化屬性的外在層次、中間層次、內(nèi)在層次相對應(yīng)，根據(jù)消費者對不同的文化空間層次文化屬性的偏好，提出博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計要點，如圖4所示。

（一）多元化應(yīng)用傳統(tǒng)紋飾

在設(shè)計過程中，文化元素的表現(xiàn)體現(xiàn)了外在層次的文化屬性，在6個文化屬性中，只有“應(yīng)用文物/1專統(tǒng)紋飾”屬于魅力品質(zhì)。傳統(tǒng)紋飾符號具有極高的辨識度，不僅體現(xiàn)中國傳統(tǒng)美學(xué)，還表達美好寓意，對消費者有巨大的吸引力。但是，目前文化元素的表現(xiàn)方式多為將紋飾元素印在書簽、筆記本、冰箱貼等產(chǎn)品上，雖然具有一定的銷售市場，但是同質(zhì)化嚴重，難以獲得消費者的青睞。

在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計中，運用紋飾元素是一種直接、明晰的方法，但是不能簡單粗暴地移植紋飾元素，應(yīng)拓展紋飾符號的外延與內(nèi)涵，對其進行多元化應(yīng)用、立體化表現(xiàn)。例如，圖5中的中國國家博物館帆布包，其雜耍人物圖案取材于圖6《憲宗元宵行樂圖》。設(shè)計師將畫中的雜耍人物圖案與帆布包背帶創(chuàng)造性地結(jié)合起來，使平面圖案立體化，形式與功能相統(tǒng)一。在帆布包的另一面印有“玩去”二字，既與元宵行樂的主題相呼應(yīng)，又與帆布包的出行功能相對應(yīng)，同時也表達了年輕人的態(tài)度，擺脫了生硬移植紋飾的弊端，充滿了應(yīng)用紋飾的巧思。在應(yīng)用文物或傳統(tǒng)紋飾圖案進行博物館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計時，既可以考慮紋飾形狀與產(chǎn)品造型的關(guān)聯(lián)，也可以思考紋飾內(nèi)涵與產(chǎn)品功能的聯(lián)系，避免生硬移植紋飾。

（二）強化實用功能，融入歷史背景

文化元素的轉(zhuǎn)譯體現(xiàn)了中間層次的文化屬性，雖然3個文化屬性均屬于魅力品質(zhì)，但是相較于“使用傳統(tǒng)手工藝制造”，“具有實用性”和“可以喚醒歷史回憶”的增加后的滿意系數(shù)（s1）與消除后的不滿意系數(shù)（Dsl）均處于較高水平，更受消費者推崇。消費者對中間層次文化屬性的偏好，體現(xiàn)了其對使用行為與體驗的關(guān)注。

在設(shè)計中要找到文化元素和產(chǎn)品載體之間的平衡點來詮釋博物館文化，兼顧文化性與實用性，使其與傳統(tǒng)工藝紀念品相區(qū)別。同時，要關(guān)注用戶體驗與情感，將不可觸摸的歷史用可感知的方式加以保留，融入歷史背景，喚醒歷史回憶，使人們真實感受和正確理解博物館所傳遞的文化信息，身臨其境地領(lǐng)略背后的歷史文化。圖7的臺北故宮博物院的“朕知道了”紙膠帶，將康熙的朱批通過紙膠帶這一載體引入消費者日常生活中，不僅擁有廣泛的使用場景，而且讓大家對帝王的敬畏轉(zhuǎn)為親近，也了解清代帝王批閱奏章的方式，既有實用性，又具歷史感，滿足了多層次人群的需求。紙膠帶雖小，但是將無形的清朝歷史以有形的方式加以再現(xiàn)，奏折里的文字被喚醒了生命，使用紙膠帶時，帝王批閱奏折的場景就會呈現(xiàn)在腦海里，使消費者在博物館參觀結(jié)束后依然有興趣繼續(xù)了解清朝文化。

（三）體現(xiàn)地域文化，喚醒游覽記憶

在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中，提取文化元素，就是要提取內(nèi)在層次的文化屬性。研究結(jié)果表明，消費者更屬意具備“喚醒游覽記憶”文化屬性的文創(chuàng)產(chǎn)品，其增加后的滿意系數(shù)（s1）與消除后的不滿意系數(shù)（Dsl）的絕對值均大于其他內(nèi)在層次文化屙I蘭E的系數(shù)，對消費者滿意度的影響程度最大。

消費者購買行為的結(jié)束是博物館教育功能延伸的開始，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計要增強博物館、產(chǎn)品、消費者三者之間的關(guān)聯(lián)，提取能夠喚醒消費者的游覽記憶的文化元素，使博物館文化產(chǎn)生持久性影響。此外，“代表典型地域文化”既是屬于魅力品質(zhì)的文化屬性之一，又是喚醒消費者游覽記憶的方式之一。博物館已成為最能展示地域文化特色的窗口，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品要凝結(jié)、整合、再創(chuàng)新當(dāng)?shù)匚幕D8的蘇州博物館衡山杯，將吳門四家之一的文徵明的印章“文衡山”作為杯底底款，杯蓋上刻有其書法簽名和生卒年份，手起杯落間如同使用文征明的“衡山”印。蘇州是吳文化的代表地，而蘇州博物館是游客的必到之地，在文化元素提取時，選擇能體現(xiàn)吳文化的元素，如吳門四家的傳說、書畫等，既體現(xiàn)了典型的地域特色，又使消費者在欣賞、使用產(chǎn)品時回憶起蘇州博物館的游覽經(jīng)歷，在離開博物館后也有興趣繼續(xù)了解吳文化，在潛移默化中傳播了博物館文化。

結(jié)語

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是產(chǎn)品、文化、創(chuàng)意三者相結(jié)合的產(chǎn)物，不僅滿足了消費者的物質(zhì)與精神需求，而且起到了推廣當(dāng)?shù)匚幕v史和藝術(shù)的作用，兼顧社會效益與經(jīng)濟效益。基于Kano模型，研究消費者對于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品文化屬性的偏好，有助于解釋消費者滿意度與文化屬性的相關(guān)性，使設(shè)計師了解消費者需求，為產(chǎn)品設(shè)計過程中的文化元素表現(xiàn)、文化元素轉(zhuǎn)譯、文化元素提取提供新思路，促進博物館文化的傳播。