AR技術（增強虛擬現實）在電子商務綜合應用綜述

馮豪 梁華 李一正

基金項目：湖南省教育廳優秀青年項目（No.15B132）;湖南省大學生研究性學習和創新性實驗計劃項目（湘教通[2018]452號No.1068）;湖南省普通高等學校教學改革研究項目（湘教通[2018]452號No.498）

摘 要：對國內AR技術（增強虛擬現實技術）應用在電子商務綜合領域的研究文獻進行了綜述，當前國內的研究主要集中在AR技術的購買方式、物品展示、營銷方式、物流配送等方面。總結當前研究的結果，并分析AR技術在電子商務綜合領域值得關注的方向。

關鍵詞：電子商務;AR技術;物流;虛擬購物;AR營銷

引言：AR技術在國內電子商務綜合領域上已經開始應用，但尚未全方面地應用，只是應用于部分領域。本文從目前所應用領域進行分析其應用的意義和方式，主要研究領域在消費者在網上各大購物平臺的購買方式、商家所采用的營銷方式、物流倉庫作業還有配送上。隨著應用的領域越來越廣，研究程度也在逐漸提高，未來在電子商務領域的綜合性應用是指日可待的。

本文對國內學者目前的研究進行了梳理，借鑒了許多已有的研究成果，主要分析目前研究的方向和深度，并提出在未來值得重點關注研究的領域方向，以期為學者和讀者在對其AR技術在電子商務綜合領域應用研究時提供參考建議。

一、AR技術在電子商務研究現狀分析

AR技術在2016年成為國內熱門技術時，除了在電子商務領域得到高度關注之外，在學術界也獲得非常高的關注量。目前國內學者對AR技術應用在電商領域的應用研究較為缺乏，基本是在現有已應用的領域上進行了研究分析。

基于目前AR技術在電子商務綜合領域上應用研究范圍尚未廣泛的問題分析。汪明宇在虛擬現實和增強現實技術在電子商務中的應用探究中，主要分析了AR技術目前在電子商務的重點應用領域，提出了未來AR技術與電子商務融合發展所能發揮的作用和面臨的一些挑戰。劉偉等學者在增強現實技術及其在電子商務中的應用中提出，AR技術至今在商品信息展示、平臺商品陳列、服裝虛擬試穿和電商營銷推廣上都有著不同深度的應用研究。汪圣武等學者對增強現實在移動電子商務中的應用進行了研究，提出增強現實技術能在移動電子商務領域中發揮很大的效應，并能夠促進移動電子商務的發展，改變了移動電子商務的產業模式。

1.AR技術在購買方式和商品展示上的研究

消費者在網絡購物平臺進行消費時，往往對平臺商品的實際了解體驗是非常空乏的，隨著實際商品達不到消費者期望值的問題出現，國內學者進行了不同深度的研究。

基于商品與實際場景不切合導致消費者購物體驗差的問題研究。孫琳鈞等學者對基于移動電子商務的AR商品展示系統進行了研究，發現將AR技術應用在商品展示上，能夠實現虛擬商品和實際場景進行融合的效果，可以達到消費者滿意購物和商家獲得利潤的目的。陳若雯在進行電子商務中基于AR的家居展示平臺的設計與實現的研究分析時，發現搭建AR家居展示平臺，能將家居商品的特性更加顯示出來，能更加吸引消費者的興趣。胡穎群等學者從對商品的邊框識別、特征點識別以及3DS模型渲染等技術上分析基于ARToolKit的三維虛擬商品展示系統設計與實現。

當前電子商務商品的AR展示研究學者更多關注的是商品的三維效果展示和與實際場景的融合，反而很少對商品與消費者的實時互動進行研究。夏杰等學者對基于AR技術實時互動體驗電商系統進行了研究，發現AR構建的虛擬商品與實際場景高程度融合，不僅能夠解決因缺少關鍵的深度層次信息導致的缺陷，還解決消費者對商品觀感效果不佳的問題。嬌春龍對基于Kinect的3D虛擬試衣系統進行了研究分析，認為建立虛擬服裝與實際場景進行互動的系統，使得消費者能夠享受到不低于實體店的試衣體驗，同時擁有著網絡在線便捷購物、價格低于實體店等優勢。

綜合目前國內學者對基于AR技術的購買方式和商品展示的研究來看，通過AR技術可以使得消費者在購物的時候進行和商品的互動。最終完成增加商家利潤率的同時，還能夠為消費者提供便捷滿意的購物環境。

2.AR技術在電子商務營銷領域上的研究

AR技術融合電商營銷的優勢就是與消費者互動性強。線上線下的場景交互性強，不僅能夠影響消費者的購買決策，還能夠促進營銷模式的變革。

基于AR技術在電子商務營銷方式上產生根本性改革的研究。唐瑾等學者分析了談VR/AR技術在市場營銷領域的應用，認為AR營銷目前已經在媒體行業和零售行業發揮了優勢，體現在從平面展示到三維展示，從消費者被動接受到主動感知等現象上。于慶元分析了基于AR體驗式營銷的消費者購買決策模式研究，發現AR技術應用在營銷上的虛實結合、虛實互動、線上和線下結合的沉浸感知是AR技術營銷所獨有的。陶思楊對基于場景營銷理論的AR廣告應用研究進行了分析，認為線上線下的場景營銷方式有了交互的基礎。秦先普在可口可樂AR技術與電商促銷的第一次合體中提出，AR技術如要成功達到營銷的目的，不能只注意強調新技術，而是應該將技術與品牌結合，宣傳品牌價值和促使消費者成功消費。侯靜雅等學者對“AR+”新媒體營銷傳播進行研究，認為利用AR技術將線上的品牌和產品傳播和實體店中的商品相結合，產生和商品的互動才能更加吸引消費者。

從國內學者對AR技術目前融合電商營銷的研究程度來看，成功形成一種良好的閉環銷售，從線上利用AR技術來吸引消費者的興趣，再通過線下的實際參與體驗來達成展示商品主要信息和企業品牌信息的目標。

二、AR技術在電商物流領域的應用研究

AR技術應用在物流領域上的研究，重點集中在物流鏈的倉庫智能化工作、貨物的便捷準確配送還有職業專業人才的培養上。李傳波對VR和AR的行業應用價值及其在郵政、物流業的應用前景進行了研究，發現AR應用在以處理實體物品為主的物流作業場景是最合適的，對于緩解操作人員的工作程度和改善工作環境具有很大的幫助。

1.AR技術結合電商物流人才的培養研究

基于AR技術在培養物流專業人才中所起到的作用研究。張娜等學者在淺析VR/AR技術在物流職業教育中應用的理論基礎與現實意義的研究分析中，認為AR技術能夠為學生提供現實感觀超強的虛擬畫面、可進行虛擬操作的實驗室、虛擬的專業設備和部件，能夠有效增加學生的實際操作體驗。魏民對在職業教育應用下的VR/AR技術進行了研究，認為AR技術在物流職業教育領域中所發揮的作用是革命性的，物流職業院校的人才培養水平在不斷提高，AR技術在未來的物流職業教育中必定能夠發揮不可替代的重要作用。

總結國內學者對AR技術在電商物流專業人才的培養領域研究分析，除了能夠解決因設備對物流專業人才培養的限制，還能很好達到不亞于實體操作的效果，在設備更新和場地問題上也能得到很好的解決方案。

2.AR技術在電商物流領域倉儲作業和配送的研究

基于AR技術為物流倉儲作業和配送所帶來的智能便捷研究。宇文祥提出了AR技術或將加速物流業，認為AR技術將會普及全球的物流行業，可以提高貨車司機的工作效率，降低人工操作的失誤率。夏曉婷在增強現實技術在物流領域的應用進行了研究，發現AR技術能夠在諸多方面優化運輸貨物的優勢，可以大幅度降低成本和優化揀貨的程序。周琛知在VR/AR技術助推網絡及關聯行業發展中提出，AR技術可以實現倉儲完全自動化，并能優化運輸路線的選擇和檢查貨物的完好性。

綜合國內物流行業對AR技術所應用程度的研究分析，認為在未來的物流行業中，AR技術覆蓋在物流行業上的領域將是全方面的，應用程度也會更加深入，在收寄、盤點、裝箱、投寄等方面的應用程度也會更加深入。

三、AR技術在電商領域研究評述

AR技術在電商領域中的應用研究并不是很全面，國內大多數學者只是在某些單方面的對其進行了研究，并未擴展到電子商務全方面的應用。因此本文對國內AR技術在電子商務領域的研究文獻進行了梳理研究，結論僅供后續研究學者在對AR技術在電子商務綜合領域應用進行研究時，提供參考和借鑒。目前國內AR技術在電子商務綜合領域的應用研究分別呈現出四個方面。

1.AR購買方式和物品展示方面

通過AR技術的應用，消費者在進行購買行為時，不僅能夠深度了解商品的規格，還能將商品和現實場景相融合，提供如同實體店換裝的體驗，從而提高消費者的購物體驗和增加商品的成功轉化率。對于電子商務發展來說，該領域的應用研究是國內眾多學者重點關注的方向。

2.AR電商營銷方式研究方面

從現有的研究上來看，AR技術在電商營銷的應用中，不僅能夠直接性營銷消費者的消費理念，還能夠擁有吸引消費者進行互動的優勢，這對于傳統營銷方式來說是一種根本性的改革，這樣的營銷方式已經吸引到了學者們的注意。

3.AR結合物流專業人才培養研究方面

在物流專業人才的培訓方面，能夠提供高程度虛擬畫面的操作工間是學者所重點研究的方向，具體能為其帶來的影響還需要進一步的研究檢驗。

4.AR電商物流倉儲作業和配送研究方面

在物流行業中，AR技術能夠為倉儲作業和配送提供更加便捷化的操作，從研究的方向來看，未來應用在物流行業的方向將會越來越廣，將會是全方面的AR智能物流。

四、總結

AR技術未來在電子商務領域將會是全方面高深度的應用。無論是在消費者的購買、商家的營銷方式、物流的倉儲作業配送上還是人才培養上，都能夠在為人們提供簡單便捷的生活方式和工作方式。未來的發展也伴隨著挑戰，比如AR技術目前在國內的技術并不是完全成熟，應用領域并不是很廣，商品和貨物信息的錄入數據庫和三維建模的過程過于復雜，能夠完成這些復雜過程的人才很少。在介于這些問題和挑戰的所在，因此AR技術應用在電子商務綜合領域上的研究也是國內學者們重點關注的對象，只要圍繞著技術操作簡單化為突破方向，AR技術應用在電子商務全方面領域并不再是遙遠的事情。

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作者簡介：馮豪（1997- ），男，海南澄邁人，湖南涉外經濟學院信息與機電工程學院本科生，主要研究方向：電子商務、軟件工程;通訊作者：梁華（1977- ），男，懷化會同人，2009年于中南大學獲得碩士學位，現為湖南涉外經濟學院信息與機電工程學院副教授、CCF會員，主要研究方向：圖像處理、軟件工程等;李一正（1998- ），男，浙江永康人，湖南涉外經濟學院信息與機電工程學院本科生，主要研究方向：電子商務，軟件工程