互聯(lián)網(wǎng)視角下企業(yè)營銷策略優(yōu)化研究

任海林 王麗 郭有民

摘 要：隨著國際國內(nèi)市場競爭強度的日益加劇，在“供給側(cè)”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革推動下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，我國消費市場結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大變化，各個企業(yè)更加注重自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量?；谛畔⒓夹g(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機等廣泛應(yīng)用，伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的新經(jīng)濟業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，本文在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟融合發(fā)展的視角下，結(jié)合4P、4C、4R與4V的營銷策略，研究分析企業(yè)外部環(huán)境所面臨的機會和威脅及其內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，旨在為企業(yè)提高占有率、增強知名度、提升競爭力方面提供借鑒，同時，對同行業(yè)的發(fā)展也有一定的參考價值。

關(guān)鍵詞：藜糧液酒業(yè);營銷策略;優(yōu)化

一、引言

我國白酒已有上千年的歷史，已經(jīng)發(fā)展成為人們生活中不可缺少的一種特殊文化。白酒年均產(chǎn)量超過千萬噸，在國民經(jīng)濟建設(shè)和財政稅收中舉足輕重。作為白酒行業(yè)中的一員，藜糧液酒業(yè)公司獨特的產(chǎn)品上保持著一定競爭優(yōu)勢，但面對白熱化的市場競爭及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，如何制定出適合企業(yè)發(fā)展的營銷策略，促進(jìn)公司健康發(fā)展，是新常態(tài)下值得思考和研究的問題。

本文以藜糧液酒業(yè)為研究對象，將4P、4C、4V等營銷理論深度融合，打破傳統(tǒng)思維模式，提出了相應(yīng)營銷策略和解決對策，為白酒業(yè)營銷創(chuàng)新，為新常態(tài)下的企業(yè)營銷管理提供借鑒，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。

二、企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

1.優(yōu)勢分析（strength）

（1）機制靈活，產(chǎn)權(quán)明晰

調(diào)研發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)權(quán)明晰，具有完善的公司法人治理結(jié)構(gòu)。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是項目式型組織架構(gòu)，可有效地利用各種資源，崗位職責(zé)明確，有利于干系人溝通，營銷機制靈活，嗅覺靈敏，競爭力較強。

（2）渠道開發(fā)成本低

當(dāng)前，公司利用“互聯(lián)網(wǎng)+”下的電子商務(wù)直銷模式策略?；拘纬闪司W(wǎng)絡(luò)化服務(wù)型團隊，營運成本低效率高。公司能夠借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及銷售產(chǎn)品包括網(wǎng)站、社群、微信、微博、公眾號、電商平臺、培訓(xùn)體系，和售后平臺等服務(wù)體系。

（3）企業(yè)重視校企融合

公司與權(quán)威科研機構(gòu)、院校展開廣泛合作，注重提升科研開發(fā)能力。重視知識產(chǎn)權(quán)保護。注重企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

（4）產(chǎn)品競爭力強

公司擁有自己的原材料藜麥的生產(chǎn)基地和多項發(fā)明專利等知識產(chǎn)權(quán)，這些獨特的競爭優(yōu)勢，有利于塑造良好的心理產(chǎn)品滿足消費者的精神需求，便于品牌形象傳播。

2.劣勢分析（weakness）

（1）產(chǎn)品相對單一

相對競爭對手而言，公司現(xiàn)有產(chǎn)品單一，目前只有中高端品種，市場競爭比較激烈。

（2）新媒體營銷有待加強

新媒體營銷策略與傳統(tǒng)市場營銷不同，因為服務(wù)對象的需求發(fā)生了很大變化，例如受眾群體“碎片化”“追求極致”、“追求簡約”，當(dāng)前好似傳統(tǒng)的消費群體在“消失”，歷史的營銷模式在“失靈”。公司未能有效運用大數(shù)據(jù)、O2O等新型營銷方式及各種自媒體等進(jìn)行推廣宣傳。

（3）營銷渠道有待拓寬

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的銷售渠道很難滿足消費者日益多樣化的需求，藜糧液酒業(yè)要想成為“酒中新貴”，必須對傳統(tǒng)營銷渠道進(jìn)行設(shè)計，利用新媒體營銷不斷拓寬營銷渠道。

（4）產(chǎn)品品牌方面

品牌作為公司產(chǎn)品精神象征、識別標(biāo)志、價值體現(xiàn)，當(dāng)前藜糧液白酒沒有很高知名度。文化塑造個性不夠，缺乏賦予產(chǎn)品新的文化內(nèi)涵，對創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂認(rèn)識不夠，有待從理念（MI）、行為（BI）、視覺（VI）等企業(yè)識別系統(tǒng)進(jìn)行精心設(shè)計策劃。

3.機會分析（opportunity）

（1）國民消費水平

隨著國民收入不斷增強，消費水平不斷提高，消費結(jié)構(gòu)和消費理念正在發(fā)生重大變化。隨著中產(chǎn)階級的不斷壯大，消費更加注重品質(zhì)，崇尚品牌，為中高端白酒帶來機會。

（2）消費理念的轉(zhuǎn)變

資料顯示，2017年，中國高端白酒銷量占比10.88%，中高端白酒占比6.93%，中端白酒占比29.01%，較2016年均有提升。我國白酒的消費結(jié)構(gòu)正在逐年升級，中高端白酒需求在不斷提高。一方面，受中國經(jīng)濟發(fā)展，國民收入增加的影響;另一方面，消費觀念的改變，健康白酒成為熱點，消費者不再以價格為導(dǎo)向，而是以需求偏好為導(dǎo)向。

（3）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)為營銷模式和銷售渠道的創(chuàng)新和變革帶來契機。在此背景下，注重社群經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟，通過對產(chǎn)品、品牌、營銷、人才培養(yǎng)等方面的創(chuàng)新，不斷降低公司各種信息、招聘、培訓(xùn)、廣告宣傳和物流等營運成本，為白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和持續(xù)健康發(fā)展提供了良機。

（4）科技環(huán)境

科技的發(fā)展對經(jīng)濟發(fā)展有巨大影響。新技術(shù)新工藝為產(chǎn)品創(chuàng)新提供動了力，各種發(fā)明專利技術(shù)成果的轉(zhuǎn)化，也有力促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行改革創(chuàng)新，更好地滿足多元化，差異化的消費需求。

4.威脅分析（threat）

（1）宏觀政策

當(dāng)前受國際貿(mào)易摩擦，國內(nèi)經(jīng)濟增長趨緩，三公消費和稅收政策的影響，企業(yè)經(jīng)營成本上漲等因素，企業(yè)效益面臨嚴(yán)峻考驗。

（2）行業(yè)的競爭

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，白酒企業(yè)之間兼并重組競爭異常慘烈，當(dāng)前全國白酒企業(yè)數(shù)量有1.8萬多家，呈現(xiàn)著“強者更強，弱者消亡”的局面，上演著“大魚吃小魚”的行業(yè)規(guī)則。

三、公司營銷策略的選擇與優(yōu)化

1.目標(biāo)市場選擇及市場定位

課題組根據(jù)消費者購買白酒用途場合、消費者綜合特征、客戶需求利益、影響消費者購買因素等四個角度進(jìn)行市場細(xì)分和需求分析，并考慮其他相關(guān)影響因素，把親朋聚會、結(jié)婚喜宴、禮品贈送、商務(wù)宴請市場作為公目標(biāo)市場，并根據(jù)消費者的不同需求采取相應(yīng)的營銷策略。通過市場定位，塑造公司產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或想象，凸顯產(chǎn)品各屬性的重要特征，并生動地傳遞給消費者，從而在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

結(jié)合當(dāng)前藜糧液酒業(yè)所處的經(jīng)濟環(huán)境下，為迎合消費者追求品味、時尚、健康的訴求，公司結(jié)合自身產(chǎn)品特征，定位于“純藜糧、保健康”，突出原材料來自綠色高原基地，無污染，純天然的糧食谷物;隨著公司發(fā)展規(guī)模、階段，依據(jù)消費者類型定位：把政商宴會、婚慶宴請、禮品贈送、個人消費等類型作為公司的目標(biāo)市場提供多樣化的個性服務(wù)。

2.基于產(chǎn)品營銷組合策略

（1）產(chǎn)品策略

針對目標(biāo)市場政商宴會、婚慶宴請、禮品贈送、個人消費分別采用不同營銷策略：在商務(wù)、禮品市場注重“優(yōu)質(zhì)和奢華”，結(jié)合白酒文化，體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次與品位。針對在婚慶宴請和親朋聚會消費者市場采取“喜慶和濃情”策略。在產(chǎn)品文化上突出“濃情”、“喜慶”。針對個人消費市場采取“經(jīng)濟和實惠”。例如針對結(jié)婚、生子、升學(xué)消費需求，以及“宅男”、“屌絲”等設(shè)計風(fēng)格迥異的特殊酒品、標(biāo)志、包裝的專屬定制，通過獨特的個人體驗，提升滿意度、增強忠誠度。

（2）價格策略

采取心理定價策略中聲望定價法和新產(chǎn)品定價中撇脂定價策略相結(jié)合的方法制定公司價格體系。

具體來說，對于商務(wù)宴會、禮品贈送消費需求者，采取撇脂與聲望策略;對婚宴、聚會消費市場目標(biāo)人群采取滿意定價與整數(shù)定價策略相結(jié)合的以整數(shù)定價策略;針對低收入消費者的個人消費采用滲透定價策略。

（3）渠道策略

雖然白酒屬于傳統(tǒng)制造業(yè)，但隨著人們健康、便捷生活理念的深化，越來越多的主體及B2C市場進(jìn)入酒類電子商務(wù)市場?？蛇x擇專業(yè)電商平臺合作，同時，也可自建電商平臺。諸如與1919直供網(wǎng)和熱度高的特色網(wǎng)合作，實現(xiàn)線上線下購物體驗等。

（4）促銷策略

促銷能使消費者對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，增加產(chǎn)品市場份額等作用。“酒香不怕巷子深”早已過去，“激烈競爭的當(dāng)下酒好更要靠吆喝”。促銷活動講究創(chuàng)新性、可操作性、時效性等原則，企業(yè)可根據(jù)具體情況選擇推式和拉式促銷策略。如拉式促銷：通過藜糧液酒業(yè)官網(wǎng)、中國白酒網(wǎng)、微博、微信朋友圈等以故事、段子、圖像、視頻等多形式策劃推廣;饋贈式促銷：例如優(yōu)惠券促銷，打折促銷等;關(guān)系式促銷：通過免費服務(wù)，公益活動、贊助文化體育賽事等。體驗式促銷：例如邀請會員、客戶等到企業(yè)參加有趣味有意義的體驗活動。

3.基于產(chǎn)品品牌策略

（1）品牌培育

企業(yè)可將“品牌文化”融入到生動有趣的“故事”中去，以故事傳播達(dá)到強化品牌的作用。利用新媒體舉辦“故事”、“人物”征集活動，對參賽作品采用網(wǎng)絡(luò)投票方式，吸引大眾通過訪問網(wǎng)頁、微信公眾號或利用企業(yè)APP參與活動，對優(yōu)秀作品給予物質(zhì)獎勵，實現(xiàn)品牌傳播。利用事件營銷策劃、活動營銷策劃、體驗營銷策劃，不斷提升品牌知名度和客戶的忠誠度。

（2）品牌支撐

品牌是象征符號，是產(chǎn)品的延伸和形象，質(zhì)量是產(chǎn)品的實質(zhì)和內(nèi)涵，沒有質(zhì)量保證的品牌則毫無價值。藜糧液酒業(yè)可改良釀酒工藝，加強釀酒技術(shù)和檢測水平，優(yōu)化白酒質(zhì)量、提高白酒品質(zhì);另一方面加強技術(shù)人才的選拔和培訓(xùn)，發(fā)揮技術(shù)人才在白酒研發(fā)和創(chuàng)新方面的作用。

（3）品牌傳播

牢固樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，網(wǎng)絡(luò)既是俱樂部，也是圖書館;既是電影院，也是購物商場。利用現(xiàn)代新媒體技術(shù)，不斷創(chuàng)新營銷策略。例如，利用微信營銷模式，建立企業(yè)微信公眾號，定期開展與消費者互動，利用“意見領(lǐng)袖”的影響力，進(jìn)行相關(guān)信息推送。完善手機APP營銷和AR現(xiàn)實增強技術(shù)，通過互動營銷、精準(zhǔn)營銷、服務(wù)營銷，引導(dǎo)消費者主動分享生活，參與互動，帶動品牌傳播。

四、營銷策略的保障

一是加強客戶關(guān)系管理，建立完善的CRM系統(tǒng)。把客戶信息管理作為最基礎(chǔ)、最重要的工作;二是加強中間商及物流管理，在選擇中間商時，全面考察其資金狀況、信譽度及產(chǎn)品推廣能力等擇優(yōu)而定;三是加強銷售團隊管理，在加強銷售人員的培訓(xùn)同時做好考核和激勵;四是在加強網(wǎng)絡(luò)平臺推廣管理。

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作者簡介：任海林（1969- ），男，河南鄭州人，碩士，副教授，研究方向：管理學(xué);王麗（1981- ），女，山西人，碩士，講師，研究方向：管理學(xué);郭有民（1980- ），男，河北人，碩士，高級工程師，研究方向：管理學(xué)