涼山山地原生態特色煙葉品牌建設思路

周偉韜 蔡光澤 馬衍陽 馮長春 陳玉藍 凌愛芬

摘 要：本文是“涼山山地原生態特色煙葉品牌內涵挖掘與形象提升”項目的科研思路，首先介紹了涼山山地原生態煙葉品牌建設背景，及其品牌建設現狀，進而分析了其品牌建設過程中存在的問題，并在分析了煙葉品牌建設影響因素的基礎上，提出了涼山煙葉品牌的建設思路。文章的創新點在于：提出了不同于目前國內大多數企業基于煙葉香型進行品牌定位的新思路，并提出了作為面臨行業減產和洗牌壓力的涼山煙葉如何整合有利資源，創造核心競爭力，從而提升其品牌生命力的設想。

關鍵詞：品牌建設、思路、定位、核心競爭力

涼山位于東經100°15'-103°52'，北緯26°03'-29°18'，正好處于優質煙葉的地球黃金圈內。自2011年以來，涼山煙葉年種植面積均穩定在60000hm2以上，年均收購量超過120000t，已成為全國第二大州市級特色優質煙葉產區，并建成“全國重要的戰略性優質煙葉基地”。2012年，涼山煙葉又以“清甜香”最突出、煙氣飄逸度最顯著、品質得分最高獲得全國煙葉綜合質量評價的“三最”好評。同時，大涼山清甜香型特色煙葉通過了“國家地理標志保護產品”認證，被評為四川省名牌產品，成為了我國多個卷煙品牌的主配方原料。

然而，近年來隨著國際國內控煙法規和相關制度逐步推行落實，政府對各產煙區和卷煙工業進一步加大限產力度，煙民少吸煙甚至戒煙意識不斷增強，對煙草產業的影響愈加明顯。涼山煙草公司意識到，在這種雙重壓力下，如果沒有新的轉型發展思路，即便是優質煙葉基地、高品質“三最”煙葉、地理標志、名牌特產認證、多家卷煙品牌主配方料等諸多光環也難保能夠基業長青。

2015年底，在四川省煙草公司全力支持下，以“涼山山地原生態特色煙葉關鍵生產技術研究應用與品牌開發”為涼山州煙草公司的重大科研項目，將“涼山山地原生態特色煙葉品牌內涵挖掘與形象提升”作為核心子課題之一，委托西昌學院成立課題組展開全方位攻關。

一、涼山煙葉品牌建設基本情況

事實上，涼山煙草公司多年來一直致力于“涼山山地原生態煙葉”品牌的建設工作，但收效甚微。調查發現，主要表現在以下幾個方面：

1.品牌定位沿用國內主流模式，以煙葉香型為定位基礎，也就是“清甜香”，并以“清甜香”作為品牌名申請商標注冊，但被商標局以“已被云南煙草集團公司注冊”駁回。

2.“涼山山地原生態煙葉”被長期作為品牌名使用，但多次申請“涼山山地原生態煙葉”作為品牌名申請商標注冊，均被商標局以“不能注冊”駁回。

3.在品牌建設方面做了很多工作，也獲得了很多獎項和稱號，但從長遠來看，并不能解決長遠發展的根本問題。

4.雖然涼山州煙草公司以“涼山山地原生態特色煙葉關鍵生產技術研究應用與品牌開發”為公司重大科研項目，并將“涼山山地原生態特色煙葉品牌內涵挖掘與形象提升”作為核心子課題，但忽略了一個重要的問題，即：是應該技術創新適應品牌形象，還是品牌形象適應技術創新。

二、存在的問題及原因分析

1.理解有誤，體系設計不完整

和眾多企業一樣，涼山煙草公司現有品牌建設思路認為：品牌建設等同于品牌命名與品牌LOGO設計，通過廣告口號的形式總結現有資源并傳播。然而，現代營銷理論認為：品牌只是巨大冰山顯露于水面上的可見部分，而其實質部分卻隱藏于水下，正是水面下的實質部分支撐著水面上的表象部分，才使其顯得熠熠生輝，光彩奪目。因而，涼山煙葉品牌建設的重心在于其核心部分。

2.概念不清晰，標準不統一

“涼山山地原生態特色煙葉”概念未形成統一的認知標準。在這個概念中，必須厘清“涼山”、“山地”、“原生態”、“特色”四個關鍵詞。首先是“涼山”煙葉的地域特征，其次是“山地”煙葉的屬性特征，再次是“原生態”煙葉的具象特征，最后是“特色”煙葉的評價特征。而關于這四個方面始終沒有一個科學、完整、清晰和成體系的表述。而且，“涼山山地原生態特色煙葉”這個概念并不能用于商標注冊，原因如下：

（1）“涼山”作為行政區名稱，企業不可用于產品名注冊。

（2）在這里，“山地”僅代表屬性、產品生產環境或條件。

（3）“原生態”是相關商標法規明令禁用的修飾語。

（4）“特色”是一個沒有固定含義的模糊概念。

（5）“煙葉”代表的是一種或一類產品，不能用于商標注冊。

3.文化元素碎片化堆砌，難以形成整體形象

品牌的根基是文化，離開文化談品牌顯得非常空洞。品牌文化是地域文化、企業文化、產品文化、品牌歷史、品牌定位、品牌故事、品牌理念以及自然及地理特征等的綜合反映。涼山煙葉有很多好的文化元素，但沒有得到深入的挖掘和整合，因而顯得文化元素碎片化且雜亂，難以形成整體形象，因而，品牌傳播也無從進行。

4.定位欠精準，價值難體現

從目前全國的煙葉品牌定位策略來看，幾乎都以煙葉香型為依據，涼山煙葉也不例外。2017年頒發的《全國烤煙煙葉香型風格區劃的通知》把煙葉劃分為八大香型，其中涼山煙葉屬于“清甜香型”，但尷尬的是清甜香型煙葉的代表產地是云南玉溪。這就意味著，涼山煙葉的這種定位方法，只是做了玉溪煙葉的追隨者，如果想成為清甜香型煙葉的挑戰者或是領導者，顯然不現實，這就勢必造成涼山在面對降低產量的壓力時，將受到比玉溪煙葉更大的威脅。因而，涼山煙葉必須考慮在“清甜香”的基礎上進行市場再細分，進而實現更精準的品牌定位。

5.缺乏核心競爭力，識別功能有限

品牌價值建立在企業強大的核心競爭力基礎之上，一直以來，地理環境和彝煙文化被認為是涼山煙葉所獨有的資源。然而，就清甜香型煙葉的種植環境來講，涼山的地理環境并非無可替代，況且，“彝煙文化”與現代中式卷煙和涼山煙葉文化并未得到很好的融合。因此，將地理環境和“彝煙文化”作為涼山煙葉的核心競爭力并不可靠。

三、涼山煙葉品牌建設影響因素分析

1.國際煙草產業形勢的影響

1969年，世界衛生組織（WHO）開始了全球控煙的相關工作。從上世紀80年代以來，每年的世衛大會決議內容中有關煙草的部分，從宣傳煙草危害逐漸轉向控煙專項行動，而且，控煙力度越來越大。

2003年5月，WHO《煙草控制框架公約》正式通過，到目前為止，已有180個國家加入了該公約。

2009年6月，《家庭吸煙預防和煙草控制法》在美國生效，其立法目的是為了預防兒童和青少年使用煙草和降低對公眾健康的危害。為了實現該立法目的，美國政府甚至通過修改《聯邦食品、藥品和化妝品法》授權美國食品藥品管理局對煙草制品的生產、銷售和分銷實施監管。

這就意味著，控煙已成為全球趨勢，控煙意識已為世界絕大多數國家及人口所接受，這無疑對我國的煙葉產業必然帶來前所未有的威脅，涼山作為我國第二大地級市煙葉產地，如果沒有科學的調整和轉型，必將遭受重創。

2.國內煙草產業發展形勢

作為煙草生產和消費的大國，中國吸煙人群龐大。據統計，到2018年底，全球有11億煙民，僅中國就達3.16億，接近世界煙民總數的1/3。這個消費群體，對于世界上的任何一個煙草企業來說，無疑都意味著天文數字般的財富積累。

然而，我國也已于2004年與WHO簽署了《煙草控制框架公約》。因而，我國必須按照公約條款對煙草的生產、銷售、稅收、廣告、包裝等多個領域進行嚴格管理，這對我國煙草產業的發展將產生重大的影響。

2015年，北京出臺了《北京市控制吸煙條例》，并率先實現了100%室內公共場所全面禁煙。目前，北京公共場所違法吸煙現象的比率已由34.4%下降到4.9%，成人吸煙人群減少了20萬。同時，戒煙人群還在不斷增加，群眾的控煙法律意識和文化日趨成熟。而且，在北京的示范帶動下，中國其他城市如深圳、西安、上海等也相繼出臺了控煙立法。

毫無疑問，這種趨勢必將導致全國范圍內的煙葉生產企業重新洗牌，而涼山過去那種主要以擴大規模和提升產品質量為目標的發展模式已然不能適應國內煙草產業的發展趨勢，只有以豐富品牌內涵為核心的轉型發展才是涼山煙葉的出路。

3.涼山煙葉產業影響因素

（1）資源環境

影響涼山煙葉產業發展的宏觀環境因素主要體現在：人口環境、自然環境、科學技術、政策法律、文化環境等方面的影響。其中，涼山獨特的自然環境和民族特色文化為涼山煙葉品牌建設提供了特有的資源基礎。

從影響涼山煙葉品牌建設的微觀環境因素來看：滿足用戶對質量的認可，及其對價值的追求，是品牌建設的根基;回避與競爭者相雷同的品牌定位，尋找差異化是涼山煙葉品牌建設的必由之路;滿足地方政府對社會與經濟進步的追求、滿足區域公眾脫貧致富的需要、滿足社會輿論對社會主義核心價值觀的弘揚與宣傳的需求，是涼山煙葉品牌建設的目標。

（2）企業實力

企業實力主要表現在生產規模、生產技術、銷售能力、產品質量、資金實力等方面。

涼山山地原生態煙葉種植規模在全國地級市中居于第二位，其影響力已經足夠大，對其品牌建設及傳播可以起到極大的促進作用。同時，在國內眾多卷煙工業企業中，涼山煙葉的品質也有口皆碑，目前銷售基本不是問題。隨著“涼山山地原生態特色煙葉關鍵生產技術研究應用與品牌開發”科研成果的逐步推廣，產品質量還會隨著生產技術的進步得到穩定提升，將有利于品牌形象和價值的提升。

（3）產區分布

涼山區域面積達6萬平方公里，下轄17個縣市。由于環境條件不盡相同，各縣市的煙葉質量是否都在一條水平線上，也就意味著是否所有產區的煙葉都符合涼山山地原生態特色煙葉的標準，這就直接影響到品牌建設過程中是否采用單一品牌策略，如果采用多品牌策略，那么，不同品牌的定位又該如何選擇。

四、涼山煙葉品牌建設思路

針對以上涼山煙葉品牌建設存在的問題及相關影響因素，可以提出以下品牌建設思路。

1.品牌建設基本內容

分析認為，在原有涼山煙葉品牌建設工作的基礎上，還應做好以下幾方面工作：

（1）重新設計更具吸引力的品牌名并申請注冊。

（2）設計富有文化特色和發展理念的LOGO并申請注冊。

（3）構建科學、合理，并有利于企業成長的品牌體系。

（4）挖掘文化資源，整合文化元素，為品牌賦予深厚的文化內涵，構筑涼山煙葉“文化價值鏈”。

（5）打造涼山煙葉品牌新形象，設計涼山煙葉品牌傳播方案。

（6）提高品牌保護意識，增強涼山煙葉的自我保護功能。

以上6方面工作，將隨著科研工作逐步展開。但是，有兩個問題則事關如何確定涼山煙葉品牌的建設方向，以及如何保持其品牌生命力，這就是怎樣重新定位品牌和打造品牌核心競爭力的問題。

2.尋找更有價值的差異，重新定位品牌

上世紀80年代，中國科學院院士左天覺博士經過研究，針對WHO提出的“降焦減害”以及中國生產的烤煙型卷煙指出：降焦不一定降低香煙的危害，而亞硝胺才是香煙中最主要的有害物質之一，“減害”的關鍵在于降低亞硝胺的含量。中國香煙以烤煙為主，亞硝胺的含量比以晾曬煙為主的外煙低約20倍，加上方興未艾的“減害革命”，亞硝胺含量可以比外國煙低約30倍。進一步研究還發現：中式卷煙的吸味和香氣與卷煙中焦油的含量有著直接的關系。

依據這一研究成果，是否可以給涼山煙葉提供一個嶄新的定位思路，當然，這也就意味著烤煙工序應該有更加科學和先進的技術，在既保持“清甜香”韻味不變的同時，又能有效降低亞硝胺含量。進而對這一定位進行有效傳播。

3.探尋核心競爭力，增強品牌生命力

面對新形勢，涼山煙草公司提出“山地原生態特色煙葉”的品牌建設構想是，圍繞生態安全、內在質量、特色風格、品牌需求四個方面開展系統研究，著力構建理論、技術、文化三大體系。但從前文分析來看，這個構想仍然缺乏核心競爭力的支撐，顯然還不能解決涼山煙葉品牌基業長青的問題。

C.K.Prahalad和Gray Hamel（1990）認為，“就短期而言，公司產品的質量和性能決定了公司的競爭力，但長期而言，起決定作用的是造就和增強公司的核心競爭力”。資源學派的代表人物J.B.Barney（1991）強調，在企業擁有的眾多資源中，只有核心資源才能在培育企業核心競爭力中起到關鍵性的作用。企業的核心競爭力可以從價值性、稀缺性、不可替代性和難以模仿性等多個方面進行打造。但本文認為，不可替代性、不可模仿性才是企業賴以長期生存和發展的關鍵因素，正如張維迎教授（2002）提出的：核心競爭力是“偷不去、買不來、拆不開、帶不走、溜不掉”的獨特資源。

因此，涼山煙葉品牌建設在整合包括技術、質量、文化等各種“軟”、“硬”資源的同時，考慮開發一個或多個用自有品牌命名的優質特色煙葉品種，如“**1號”或“**2號”等，這才是誰也替代不了的核心競爭力。既能塑造良好的品牌形象，又能有效傳播品牌，更能保證涼山煙葉及其品牌不會輕易被淘汰。

參考文獻：

[1]國際控煙人士盛贊北京控煙經驗，吸煙人群減少20萬[N].北晚新視覺.https：//www.takefoto.cn/viewnews-1803599.html.

[2]饒潤平.中式卷煙應提出自己的技術標準[E]，全球品牌網，https：//www.globrand.com/2007/78630.shtml.

[3]袁利華.《煙草控制框架公約》研究[D].西南政法大學，2012.

[4]向蘭康.國際控煙環境下的美國煙草控制[J].經濟研究導刊，2011（07）：134-136.

[5]杜如萬，戴培剛，王劍，王勇，劉東陽，董建新，陳玉藍，胡海洲，張玉.涼山山地原生態特色煙葉開發實踐與思考[J].中國煙草科學，2016，37（05）：87-91+97.

[6]仵星.控煙國際規范在中國的擴散和內化研究[D].華東師范大學，2016.

[7]袁利華.《煙草控制框架公約》研究[D].西南政法大學，2012.

作者簡介：周偉韜，男，副教授，在讀博士，從事市場營銷教學與研究工作