宜家冰激凌和日本“一見先生”

岑嶸

《東京愛情故事》的女主角鈴木保奈美曾演過一部電影叫《一見先生》。電影講述了一對年輕戀人相識相愛的故事。影片中說道：在日本京都一些古老的店面里，在門口給客人接送的人被稱為“一見先生”。在那種店面里面，客人要回去的時候，他（她）必須站在門口目送客人遠(yuǎn)去。

作為日本文化的一部分，客人離去的時候，店員常常會在門口躬身目送，直到對方看不見為止。這種古老的文化其實有它更深刻的道理。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者丹尼爾·卡尼曼提出了峰終定律，根據(jù)該定律，我們對過去體驗的記憶由兩種因素決定：事情達(dá)到極限（最好或最壞）時我們的感受，以及事情結(jié)束時我們的感受。我們用它總結(jié)自己的體驗，并作為日后評價新的體驗的參考依據(jù)。

這種體驗總結(jié)又反過來影響我們是否再來一次的決定。而其他一些因素，比如體驗過程中快樂和不快樂所占的比例，或者體驗持續(xù)的時間，幾乎對我們的記憶毫無影響。

根據(jù)這個定律，當(dāng)我們在一家餐館就餐時，對這家餐館的評價取決于我們在用餐時最深刻的感受（比如品嘗到了一道印象深刻、非常好吃的佳肴），以及我們最后離開時的感受。

很多消費者在整個用餐過程中感受都不錯，菜品也很佳，但在最后結(jié)賬時，因為折扣計算方式發(fā)生爭執(zhí)，或是發(fā)現(xiàn)應(yīng)該免費的茶水被收了錢，結(jié)果事后對整個用餐感受評價很低。這個就是受峰終定律的影響。

“一見先生”為顧客提供了很好的體驗，顧客在離開時受到了非常禮貌的對待，在店家彬彬有禮的相送中，他們自然會對整個消費過程的評價很高。

峰終定律是一種啟發(fā)性策略，人們在對過去的情感性經(jīng)歷進(jìn)行回溯性評價時，大多依賴某一經(jīng)歷過程中在高峰時期和結(jié)束時期的相關(guān)信息。卡尼曼舉例說：當(dāng)我們在聽一張交響樂的唱片時，由于光盤有刮痕，在快結(jié)束時發(fā)出令人厭惡的聲音，糟糕的結(jié)尾往往“毀了全部的體驗”。但實際上毀的并非體驗，只是對它的記憶而已。

聰明的商家常常會利用這一點來實現(xiàn)完美的營銷。

當(dāng)我們在逛宜家商場時，你或許走得筋疲力盡還沒找到心里想買的商品不免有點沮喪。在你快離開時，你會經(jīng)過銷售食品的柜臺，這里提供的冰激凌在周一到周五僅需一元一個，小孩子最愛的熱狗只需兩元，美味的黑巧克力也只需8.9元。當(dāng)我們吃著一元一個的美味冰激凌滿意地離開時，很快就會忘記剛剛的不快，想著下次再去逛逛。這就是峰終定律的魔力。

在電影《一見先生》的結(jié)尾，彼此深愛的男女主人公最后還是遺憾地分開，這讓觀眾陷入了深深的傷感，對故事久久不能忘懷。這樣的劇情安排恐怕也是另一種峰終定律的運用吧。