食品企業(yè)要講好品牌故事

陳之秀

曹保印是中國(guó)食品品牌研究院院長(zhǎng)、北京智信文化產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)，資深媒體人、品牌傳播與營(yíng)銷專家，曾擔(dān)任《新京報(bào)》首席評(píng)論員、傳媒研究院院長(zhǎng)，中央電視臺(tái)多檔節(jié)目總策劃，2010年度十位中國(guó)最有影響力新聞評(píng)論員之一，2013年度北京大學(xué)新媒體創(chuàng)新獎(jiǎng)獲得者，2015年度全球最具影響力100位華人公共知識(shí)分子之一。近日，記者就中國(guó)食品企業(yè)如何建設(shè)品牌等相關(guān)問題對(duì)他進(jìn)行了專訪。

食品品牌建設(shè)難

“說良心話，我國(guó)食品品牌建設(shè)很難。”曹保印開門見山地說，當(dāng)他在中國(guó)食品品牌研究院接觸到很多食品廠家后，就發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的食品品牌與國(guó)際食品品牌相比較，存在著幾個(gè)非常嚴(yán)重的問題。

第一，國(guó)際食品品牌的形象塑造，特別強(qiáng)調(diào)民族、文化、歷史以及他們的地域特色。而我國(guó)，雖然從表面上看，也在強(qiáng)調(diào)這些，但是是非常淺層次的。因此，我國(guó)的食品品牌文化跟國(guó)際食品品牌文化相比，差距還很大。

第二，我國(guó)的食品生產(chǎn)商沒有或者缺乏對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。雖然食品生產(chǎn)商也認(rèn)可品牌的重要性，但又不愿意出資打造，原因是品牌建設(shè)需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程，不是短期能見效的。國(guó)家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心研究員、中國(guó)工程院院士陳君石說：“從我的角度看，品牌就兩種：一種是比較有歷史的，必須得百年以上，才能稱為品牌；另一種是數(shù)據(jù)。產(chǎn)品究竟積累了什么數(shù)據(jù)，然后基于這個(gè)數(shù)據(jù)，建立什么標(biāo)準(zhǔn)。有了標(biāo)準(zhǔn)，才能稱得上是一個(gè)品牌。”但是，我國(guó)的食品企業(yè)，包括一些老字號(hào)，可能有時(shí)間，沒標(biāo)準(zhǔn)；而另外一些食品企業(yè)，是既沒時(shí)間，也沒標(biāo)準(zhǔn)，這其中包括我國(guó)巨無霸食品企業(yè)，也極少參加國(guó)際食品標(biāo)準(zhǔn)的制定。因此，我國(guó)這些大的食品企業(yè)，包括上市企業(yè)，在國(guó)際食品市場(chǎng)上是沒什么發(fā)言權(quán)的。為什么我國(guó)的食品在國(guó)際市場(chǎng)上很難打開銷路，根本原因在于沒有參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定。陳君石院士曾說，他也曾經(jīng)向一些企業(yè)發(fā)出邀請(qǐng)，但人家基本不參加，認(rèn)為是學(xué)術(shù)圈的事。再說，參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定，肯定就得花錢。

第三，我國(guó)食品的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低。雖說我國(guó)現(xiàn)在對(duì)食品安全的要求很高，但是依然存在著大量的食品安全問題。因?yàn)樽鍪称返娜讼鄬?duì)來說，教育水平、文化素養(yǎng)比較低。他們很難有比較高的歷史站位和文化站位。他們對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益看得比較淺，甚至看不到。而食品企業(yè)品牌最重要的是通過國(guó)際比較，這樣你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的食品文化和歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來，而一個(gè)食品的最大附加值，不僅僅是因?yàn)楹贸远ベI，而是地方特色、歷史特色。

“我們總是強(qiáng)調(diào)食品多么好吃，都有什么營(yíng)養(yǎng)，這些東西固然重要，但是，中國(guó)發(fā)展到今天，已經(jīng)不是物質(zhì)匱乏時(shí)代只是為了吃飽的階段。現(xiàn)在的年輕人，已經(jīng)成為了今天的消費(fèi)主力。”曹保印說，他們受教育的程度、視野、眼光以及閱讀量，再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，決定了他們對(duì)于世界敏銳的觀察，所以，他們對(duì)于食品的要求越來越高。因此，在食品銷售市場(chǎng)上不難發(fā)現(xiàn)，一些文化意蘊(yùn)很濃的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上迅速打開局面，比如，江小白。還有一些食品，通過網(wǎng)絡(luò)迅速地成為網(wǎng)紅食品。比如，同樣是賣干果的，三只松鼠就通過精細(xì)的包裝、體貼的服務(wù)，贏得了消費(fèi)市場(chǎng)。所以，它就能超越同類產(chǎn)品的銷售量。而它的產(chǎn)品雖然貴，但銷售量還很大。因?yàn)樗皇琴u給老頭老太的，是賣給年輕人的。因此，產(chǎn)品面向的消費(fèi)群體定位很重要。

“可以說，絕大多數(shù)食品從業(yè)人員看不到品牌帶來的利好，也不愿意在這方面投入。因?yàn)橐粋€(gè)品牌的投入，從某種意義上講，是看不清效益的。他們看到的都是短期的效益，比如，建立一個(gè)門店，它就在我眼前，這是我能看到的。但是，品牌建設(shè)、品牌的知名度有多高，需要有一些數(shù)據(jù)的測(cè)量，但這些數(shù)據(jù)的測(cè)量，有沒有給他帶來實(shí)際的效益，他不一定能看到。”曹保印說，所以，這是他們不愿意在品牌建設(shè)方面投資的原因。

品牌需要用文化打造

“我們做食品品牌的研究，包括跟企業(yè)合作，更多地要強(qiáng)調(diào)品牌背后的歷史和文化。”曹保印說，我們應(yīng)該了解，一種食物，在來到我們面前之前，它究竟經(jīng)過了怎樣的一個(gè)加工技藝的過程，才能成為我們口中的食物。在這種食物身上，比如，玉米、土豆身上，發(fā)生過怎樣的故事，它們?cè)?jīng)進(jìn)入多少部經(jīng)典的小說、經(jīng)典的繪畫、詩(shī)歌，呈現(xiàn)出怎樣的文化內(nèi)涵。

曹保印一直強(qiáng)調(diào)，食品是文化的物化，食品是物化的文化。文化是靈魂，包裝是肌膚。在這樣一個(gè)看臉的時(shí)代，食品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與創(chuàng)新成為抓住消費(fèi)者眼球的首要條件。

“說這話是什么意思呢？就是說，如果我們到哪個(gè)風(fēng)景區(qū)旅游，看見一面湖或者一塊石頭。如果別人告訴你說，你眼前的就是一汪水，就是一塊石頭。甚至說，你看這水咋樣，這石頭是什么巖石？你會(huì)覺得沒什么意思。但是，他如果問你，你知道誰(shuí)在這湖水里面洗過澡嗎？假如說楊貴妃曾經(jīng)在里面沐過浴，你馬上就會(huì)覺得不得了。或者，他如果跟你說，你眼前的石頭不是一般的石頭，而是《紅樓夢(mèng)》里的一塊石頭，是當(dāng)年林黛玉和賈寶玉守著的那塊石頭。如果這樣說，你會(huì)馬上覺得這石頭不得了，得拍個(gè)照留念。”曹保印說，所以，在景區(qū)，一定要附加文化的意義，從而讓你有無限的想象空間。

“我吃一個(gè)東西，需要怎樣的一種方式，怎樣的一種擺法，如何呈現(xiàn)？不同的呈現(xiàn)方式，體現(xiàn)出不同的文化。不同的加工方式，呈現(xiàn)出不同的文化。”曹保印說，比如，同樣的一條魚，到了安徽，就把魚做成了臭鱖魚；到了河南，就做成了清蒸魚；到了四川，就做成了水煮魚，開始用麻辣。同樣的魚，到了不同的地方，就做成了不同的口味，這與地理環(huán)境、氣候有關(guān)。我們可以感受到，不同食材在不同地方加工就會(huì)有不同的工藝。包裝食品，應(yīng)該挖掘食品背后的文化。再比如，西塘，它是一個(gè)千年古鎮(zhèn)，現(xiàn)在也被列入世界歷史文化遺產(chǎn)的預(yù)備名單里面，也是中國(guó)首批歷史文化名鎮(zhèn)、國(guó)家5A級(jí)文化景區(qū)，可以說是中國(guó)的水鄉(xiāng)。很多電影中的水鄉(xiāng)都是在西塘拍攝的，因此，西塘獲得了世界文化遺產(chǎn)保護(hù)杰出獎(jiǎng)。

西塘人比較喜歡喝黃酒。西塘有各種各樣的黃酒，也有比較典型的特色食品，像荷葉粉蒸肉、六月紅（六月荷塘產(chǎn)出的河蟹蒸熟之后肉質(zhì)很紅，故名）、八珍糕、西塘粽子。這是所有到西塘的人一定會(huì)吃的，就是通過這些對(duì)舌尖上和視覺上的感受，來深刻了解一個(gè)景區(qū)、一個(gè)地方。所以，從某種意義上來說，這些食品本身也是文化的載體。為什么西塘人歷來都喜歡喝黃酒，這跟當(dāng)?shù)氐牡乩怼夂蛴兄鴺O其密切的關(guān)系。南方人比較喜歡喝黃酒，北方人比較喜歡喝奶酒，俄羅斯人喜歡喝伏特加，都和氣候有著密切的關(guān)系。你吃過之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，只有這些地方才有。因此，把歷史文化介紹出來，再保證質(zhì)量，品牌就建設(shè)出來了。

用故事打造品牌

“食品無故事難以提升價(jià)值，故事無食品難以有滋有味。”曹保印說，“我們更希望從歷史的、文化的角度來發(fā)現(xiàn)食品背后更多的故事，把這個(gè)故事講給世人聽。世界上食品做得最好的品牌，都在講一個(gè)個(gè)特別美好的故事，包括泰國(guó)的米、日本的米、美國(guó)的水果，都要講一個(gè)特別美好的故事。通過故事的傳播，讓人們廣泛了解這個(gè)食品。”

比如，三峽人家。去過三峽的人都知道，三峽是5A級(jí)的旅游景區(qū)，三峽中最為奇幻壯麗的西陵峽，在三峽大壩和葛嶺壩之間，有個(gè)地方特別漂亮，也同樣有當(dāng)?shù)氐奶厣称贰１热纾衩祝龒{人稱為苞谷，有苞谷糖（芝麻、麥芽、紅棗、包谷等做成），凡是去三峽的人多多少少都會(huì)嘗嘗苞谷糖；還有一道特色食品叫“懶豆腐”（用浸泡過的黃豆磨碎，放鍋里和青菜一起溫火煮熟）。關(guān)于“懶豆腐”，有一個(gè)民間傳說。因?yàn)樽龆垢紩?huì)把豆渣去掉，當(dāng)?shù)貍髡f有個(gè)婆娘比較懶，磨了豆腐之后也不去渣，也不去用鹵水點(diǎn)，把黃豆磨碎之后直接加青菜一起煮，所以叫“懶豆腐”，可大家都覺得好吃。

品牌建設(shè)要講誠(chéng)信

許多企業(yè)在出現(xiàn)負(fù)面消息時(shí)，因輿情而造成的品牌價(jià)值的急劇縮水。比如，有一家非常著名的火腿腸企業(yè)，20多年前，因?yàn)槌霈F(xiàn)食品安全問題造成的負(fù)面影響，到今天還沒有超越其當(dāng)年的業(yè)績(jī)。原因在于，品牌在公眾心目中已經(jīng)沒有了。消費(fèi)者對(duì)它的印象依然停留在當(dāng)年的事件中。

“對(duì)于這個(gè)事件，我曾和這家企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)聊過，問他為什么不去修復(fù)呢？他說，現(xiàn)在的食品安全是一個(gè)整體的監(jiān)管體系。另一方面，他們也在盡可能地宣傳。”曹保印說，事實(shí)上，他們?nèi)狈?duì)公眾的公開，不能讓公眾了解。比如，火腿腸的整個(gè)生產(chǎn)流水線是如何的？安全方面達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)是怎樣的等等。因此，從根本上說，沒有重視品牌的建設(shè)。再一個(gè)就是，出現(xiàn)安全問題了，不愿意低頭，承認(rèn)“我錯(cuò)了”。其實(shí)，承認(rèn)錯(cuò)誤，不花一分錢，但公關(guān)的效果是極佳的。

“還有的上市公司，遇到負(fù)面危機(jī)，首先就是刪除信息，根本不去從源頭上解決問題。這是極大的不負(fù)責(zé)任。畢竟是上市公司，它所有的資產(chǎn)都是由股民成全的。因此，作為公司的董事長(zhǎng)，早已不代表個(gè)人。”曹保印說，對(duì)于食品企業(yè)來說，這是個(gè)很嚴(yán)重的問題。

比如，“八位大師與小罐茶”，原本這是一個(gè)很好的故事，在講述這個(gè)故事的同時(shí)，如果沒有誠(chéng)實(shí)地告訴大家，我是用了八位大師的技藝，而不是大師親自炒，這就導(dǎo)致品牌因大師而起，因大師而下，這是品牌建設(shè)中的兩個(gè)極端。

品牌會(huì)帶來巨大的價(jià)值，品牌建設(shè)也需要誠(chéng)實(shí)。曹保印說：“我不是一個(gè)做品牌建設(shè)的人，我是一個(gè)講品牌故事的人、研究故事的人、創(chuàng)作故事的人、傳播故事的人、讓消費(fèi)者喜歡故事的人。要讓消費(fèi)者因?yàn)橄矚g故事，而喜歡上你的產(chǎn)品。”