惡俗營銷的法律風險和預防

孟濤

隨著社會經濟的發展，各個行業之間激烈地競爭，越來越多的企業開始運用新奇的營銷方式吸引消費者的注意力。惡俗營銷是一些企業應用低俗的手段來進行營銷的方式，就是為了迎合公眾的低級趣味，并且引起公眾的廣泛力，最終達到營銷的效果。尤其是在互聯網時代，惡俗營銷的方式準確地把握時間以及爆點，借助于暴力、色情等方式來引起廣泛的關注。但是惡俗營銷的方式承擔著較大的風險，對于社會公眾秩序也產生了不利的影響。

一、惡俗營銷的危害

惡俗營銷的方式，對于品牌的聲譽產生了不利的影響，最終帶來無可挽回的后果，這對于企業以及整個行業的發展是非常不利的。除此之外，惡俗營銷也承擔了較大的法律風險以及道德風險，對于社會公眾秩序產生了非常不利的影響。

近年來，越來越多的惡俗營銷案例在中國出現。2014年8月，某旅游景區推出了艷遇節活動，也是一種惡俗營銷的手段，以“艷遇”為主題，讓年輕男女參加活動，并且大肆進行報道。2014年9月，某地公共場所展現出女子脫衣的視頻，經事后調查為洗滌公司的惡俗炒作，隨后炒作公司向社會公眾道歉。越來越多的公司通過惡俗營銷的方式來吸引公眾的注意力，這種惡俗營銷的方式為了自身的利益完全破壞了社會風氣，并且公然挑戰公眾的道德底線，游走在法律的邊緣中，違背了整個行業的職責操守，甚至挑戰了市場的一些基本規則，破壞了公平競爭的市場秩序。

惡俗營銷通過明顯暗示以及挑逗的方式進行營銷，對于社會公眾帶來不良的影響，對于未成年的健康成長也是非常不利的。因此，必須要遏制惡俗營銷的方式。

二、惡俗營銷的法律風險

1.信用風險。在互聯網時代，信用是非常重要的，雖然當前的信用體系不是十分健全。惡俗營銷本身就是選擇一種非正常的手段來進行營銷，承擔的信用風險是非常大的。尤其是惡俗營銷的方式通過自損品牌的方法來進行營銷，這對于企業自身的品牌傳播是非常不利的。企業在選擇惡俗營銷之后，會在短時間內引起較大的轟動，但是對于企業日后的品牌維護以及長期的發展，也產生了不利的影響。因此，企業自身在經營中，通過惡俗營銷的方式非常容易產生較大的信用風險，尤其是對于消費者產生較大的誤導，容易造成損失。同時，消費者在看到惡俗廣告之后，會產生逆反心理厭煩相關企業以及品牌，最終導致企業會受到損失，這對于企業自身的經營是非常不利的，承擔著較大的信用風險。

2.產品風險。產品風險指的是產品不能滿足社會消費需求所產生的風險，包括有形以及無形兩個方面。其中有形的產品，包括日常生活當中所需要的衣服、食品、汽車等多個產品，而無形產品則涉及到文化、品牌等多個方面。從具體層面來講，企業在應用惡俗營銷時承擔著較大的產品風險，消費者對于其產品的預期因為營銷方式的不當而選擇不消費，另外企業選擇惡俗營銷的方式也會對其自身的聲譽產生不良的影響，進而對于其自身產品及企業形象產生了不利的影響。

3.知識產權保護法律風險。企業在進行產品營銷的過程中會涉及到知識產權侵權等多方面的內容，包括著作權、專利權、商標權等，尤其是在互聯網發展背景下，一些電子商務活動沒有遵守相關知識產權法律的要求，甚至沒有嚴格的按照監管程序對于自身的知識產權進行保護，使企業不可避免的產生相關的知識產權保護風險。惡俗營銷往往借助于其他廣告的形式或者內容，將不良廣告內容植入。在惡俗營銷中所應用的手段，非常容易產生侵權的問題，包括專利外觀、設計、商標以及著作等方面的侵權。

4.合規性法律風險。任何經濟活動都必須要受到法律的保護，但是同時也要受到法律的約束。尤其是在新時期互聯網經濟迅速發展的情況下，關于市場營銷的法律不斷地規范，企業不僅要受到《合同法》《消費者權益保護法》《廣告法》等方面的約束，同時也要受到新出臺的政策規定約束，包括《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法的規定》。因此，新時期企業在進行營銷的過程中必須要合乎相關法律的要求，從而能夠受到法律的保護以及規范。惡俗營銷本身冒著較大的法律風險，尤其是違背了《廣告法》第9條明確規定的，廣告中不得有妨礙社會公共秩序或違背社會良好風氣、不得含有淫穢、色情、迷信、賭博、恐怖、暴力的內容，不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容。因此，惡俗營銷在出現之時，就已經違背了廣告法相關的規定，承擔著較大的合規性法律風險。

5.經營者存在著法律意識淡薄以及監管制度不健全的問題。企業在應用惡俗營銷的方式時就展現出企業經營者法律意識淡薄的情況，在日常工作中對于企業營銷存在著監管制度不健全的問題，這十分容易使企業承擔較大的法律風險。尤其是在互聯網發展的背景下，一些企業提供虛假的身份信息，一旦出現問題之后，就無法追究企業的責任。另外，企業的惡俗營銷伴隨著一些惡俗的設計內容以及廣告內容，在顧客收到相關的商品以及服務時，就會發現存在著較大的問題，使企業十分容易產生欺騙消費者承擔法律責任的情況。

三、惡俗營銷的預防策略

1.加強信用風險控制。在惡俗營銷泛濫的情況下，政府部門以及企業必須要加強金融風險的控制，一方面保障社會信用體系的建設，尤其是加強電子商務信用體系的監管，保證企業在經營的過程中必須要提供相關的信用憑證。同時，企業也必須要加強自身的監管，提升自身的品牌影響力，在實際經營的過程中重視對于惡俗營銷手段的認知，從而避免借助于惡俗營銷來擴大自身的影響力，同時也要加強自身品牌的建設。

2.完善相關的法律規定。當前我國關于惡俗營銷的法律規定在廣告法中得到了體現，尤其是不得出現淫穢、色情、賭博、暴力的內容，不得妨礙社會公共秩序以及違背良好風尚，這已經對惡俗營銷提出了相關的管理。但是，在實際的執行過程中，沒有加強惡俗營銷的嚴懲措施，從而導致一些惡俗營銷出現之后，企業獲得相應的罰款則可以繼續經營。因此，針對這種情況，相關部門必須要加強對于惡俗營銷的相關規定，不斷地建立相關的風險防范體系，對于當前所出現的惡俗營銷進行嚴格的監管，必須要進行大力嚴懲，從而避免惡俗營銷手段的蔓延。

3.重視知識產權的保護。知識產權保護已經是我國經濟發展中的重要問題，尤其是在互聯網經濟背景下侵權的行為比較普遍，監管不到位，相關的處罰措施不完備。相關部門必須要針對以上問題加強監管，出臺相關的政策，維護整個市場的正常秩序，對于相關的違法行為進行嚴格打擊，從而建立良好的市場經營環境，促進整個行業的規范運行。

4.加強對營銷主體的行政監管。強化當前的行政手段，使企業能夠切實履行自身的責任以及義務。尤其是在互聯網經濟背景下，作為相關網站的經營者，不僅要提供相關的平臺以及服務，也必須要認識到自身所承擔的法律責任，認識到惡俗營銷自身的不利影響以及對于整個行業和社會秩序所產生的危害。因此，各級執法部門必須要加大監管的力度，從而維護整個市場的正常秩序，而相關的工商行政部門也要加強網絡的監察以及執法，對于一些存在惡俗營銷的行為進行強力地打擊，從而保證整個社會秩序的安全穩定，建立良好的社會環境。

惡俗營銷是一種非常不正常的營銷方式。盡管一些企業借助于惡俗營銷提升了自身的影響力，博得了消費者的關注并且吸引了流量。但是，惡俗營銷自身承擔著較大的法律風險，尤其是對于企業自身的信用體系建設，對于企業自身的品牌建設以及整個社會的公眾秩序產生了不利的影響，并且帶來了負面的示范效應，對于整個行業內部公平競爭的市場環境也是非常不利的。因此，新時期，必須要注意加強對于惡俗營銷的治理以及監管，針對企業的營銷手段建立相關的法律規定以及防范體系，在進行充分調研的基礎上，對于相關企業的營銷手段來制定針對性的預防措施，從而構建良好的市場環境，促進整體經濟的有序良性健康發展。

（作者單位：浙江財經大學法學院）