微信讀書：構建線上閱讀生態圈

高媛媛

【摘 要】在當前的信息網絡時代，通過移動APP開展閱讀活動已然成為常態，用戶可以在碎片化的時間選擇合適的地點滿足自身閱讀需求，但由于起步時間較短，很多相關產品的定位還比較模糊。騰訊公司在2015年推出的微信讀書是一個基于微信關系鏈的線上閱讀平臺，與當下社交化的特點相呼應，特色顯著，一經上市就取得不錯的反響。本文將以微信讀書為例，探究其商業模式，并提出相關發展建議，以供借鑒。

【關鍵詞】微信讀書;社交閱讀;移動閱讀

中圖分類號：G434? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）25-0210-03

在新媒體時代，伴隨數字出版技術的發展和移動智能終端的普及，移動閱讀類APP憑借其便捷化、交互式等特點日益受到國民的歡迎，根據我國第十四次國民閱讀調查數據顯示，成年國民數字化接觸方式閱讀率已上升到68.2%，手機閱讀市場前景極為廣闊。這讓數字出版商和網絡電商捕捉到了出版市場新的商機，紛紛應時推出各類移動閱讀APP，有主打圖書分享的豆瓣閱讀、擁有海量網絡小說版權的“掌閱ireader”、致力構建內容聚合平臺的網易云閱讀等，大部分均取得了不錯的反響。而在2015年8月，騰訊公司推出了一款社交閱讀類的APP——微信讀書，不同于其他更多作為閱讀渠道的移動閱讀軟件，微信讀書更多的是一個基于微信關系鏈的線上閱讀平臺，該應用上線不到兩天，就在蘋果APPstore上榮獲讀書排行榜的第三名，這一種全新的閱讀體驗方式無疑為數字出版市場指明了新的發展方向，注入了新的盈利點。在本文中，筆者將采取個案研究法，以微信讀書為對象，從其功能、優勢、不足與展望等方面進行剖析，以期對相關移動閱讀APP的研發與改進產生一定的借鑒意義。

一、微信讀書構建產品差異化發展

特德列·維特在《管理思考》中指出：“差異化是企業最重要的戰略和戰術之一，不能大意而為之，必須時刻思考如何實施差異化。”[1]在當前的數字閱讀市場，雖然移動閱讀類APP層出不窮，但同質化問題非常嚴重，而主打“讓閱讀不再孤單”的微信讀書為消費群體重新構建了一種全新的移動閱讀平臺，實現“社交+閱讀”的新模式，以獨有的社交屬性形成了自己的強有競爭力，從內容資源、收費方式、界面設計和閱讀體驗四方面都實現了創新，突破移動閱讀APP現有的同質化框架，為受眾帶來不同的閱讀盛宴。

（一）豐富的內容資源滿足用戶需求

在當前的市場經濟條件下，移動閱讀平臺最直接的利潤源就是讀者，滿足讀者的潛在需求和深層需求是其首要立足點。而移動閱讀APP仍需時刻秉持“內容為王”的理念，但應更多站在不同層次讀者或定位的角度提供所需資源。

2015年，騰訊收購盛大文學組成新的“閱文集團”，合并后的閱文集團約占網絡文學市場六成以上的份額，“騰訊系”呈現出一家獨大的局面。因此在圖書資源方面，“微信讀書”APP憑借騰訊的海量資源自然占有絕對優勢。[2]微信讀書除了向用戶提供暢銷書和長銷書外，自身還有購買較多獨家版權資源和不斷開發新的IP項目，滿足用戶深層次閱讀需求。

在圖書檢索方面，“微信讀書”也能實現合理的分類與展示，為讀者提供總計51個大的分類，包括小說、投資、管理等。 而在大類下又細分出很多小類，例如青春類就又可以劃分為校園、情感、成長等，為讀者帶來便捷的檢索體驗。同時，微信讀書還會為用戶提供個性化推薦，例如本周熱榜、新書榜單，以及不定期限時免費專欄。根據時下的熱點歸納總結圖書品種設置專欄。雖然微信讀書的標簽數量有限，但通過社交數據聚類形成的一個合適的推薦系統，精準滿足了用戶多角度閱讀需求。

（二）“利潤讓渡模式”契合用戶心理

微信讀書APP在收費模式上，為讀者預留了較大的優惠政策。它將一部分書籍免費開放給讀者，并對熱門圖書提供部分章節的免費試讀服務。微信讀書采用讀書幣購買的方式，1個讀書幣相當于1塊錢。在新用戶首次注冊的時候還能隨機獲得一些讀書幣，用戶還可以通過閱讀時長來兌換讀書幣，例如讀書30分鐘就可以兌換一個讀書幣，每周可以兌換10個讀書幣，用戶可以用這些讀書幣去購買心儀的圖書。除此之外，微信讀書還推出了“買一贈一”的服務，即用戶可以在購買一本書籍后贈送其他用戶一本圖書。表面上看，微信讀書好像是在做虧本的生意，本著為讀者服務不惜“零利潤”的盈利模式，但事實上，其采取的是一個簡單的利潤讓渡技能。

首先微信讀書通過各種方式贈送書幣的行為，表面上是讓讀者占了便宜，但事實上有利于留住用戶源，并引導用戶用存留的金幣不斷發生購買行為，讓用戶生命周期價值不斷得到增長。買一贈一又是一個非常有效的拉新手段，這些贈送的圖書大多價格便宜或者沒有版權（微信讀書只要花費將這本書電子化的成本），微信讀書在不虧損的同時又獲得了大量新用戶，贈書的人覺得自己獲取了優惠，受贈的人得到了好處，圖書的價值在無形中也得到了提升。甚至免費章節的試讀服務，也是一種將讀者心理防備降到最低時獲得最佳利潤的關鍵機會，甚至可以對價格進行微調也不容易被發現。這樣一個看似簡單的利益讓渡功能設計，讓讀書不知不覺開始占據你碎片化時間并逐漸成為生活的習慣。

（三）人性化界面提高用戶滿意度

對界面進行人性化設計是提升用戶滿意度從而增加用戶粘性的要點，其雖不會在短時間內提升該軟件用戶使用量，但對于APP長久發展不可小覷。當前大部分移動閱讀軟件都在研發過程中不斷進行用戶體驗度調查并進行相關調整，通過鏈接功能、圖片展示、滾動條等為用戶提供便利，微信讀書作為一款專業的移動閱讀APP自然也不例外。其設有書簽功能，幫助用戶及時標注所讀頁碼;為讀者提供畫線記錄功能，幫助其及時記錄讀書感想，對畫線部分的相關詞語進行檢索，并幫助用戶將這些評論分享到朋友圈、qq空間、微博等社交平臺，在用戶開展社交的同時也起到了宣傳功能。在字體和字號的選擇上，“微信讀書”也提供了較多的選擇，包括方正宋三、思源黑體等。用戶還能隨環境不同調整讀書背景（夜間模式和護眼模式）與屏幕亮度。但在這些功能上，微信讀書只能稱與其他移動閱讀APP不相伯仲，真正能凸顯該軟件特色的界面設計應歸功于語音朗讀和社交關系鏈移植。

在當前的移動閱讀市場，發展前景較好的APP都增設了語音朗讀的功能，讀書已經不局限于看，還能通過其他感官得到實現。微信讀書在這一塊雖然仍處于初試狀態，但已能兼具調整速度和選擇男女音色兩大重要場景選擇，為用戶提供了一種新的閱讀方式。

再者，微信讀書是基于微信而產生的閱讀軟件，但其并不會將所有關系鏈都移植其中，畢竟在微信關系圈中會涉及到很多不同途徑下形成的“非熟人社交”，因而它通過在個人欄目最頂端設置一個“微信好友”的選項方式，告知用戶同樣在使用微信讀書的微信好友有哪些，在用戶主動選擇的情況下才會再建立二次社交聯系，給予用戶充分的主動權。

（四）創新“社交閱讀”增加用戶粘性

在當前數字出版市場上，事實上有很多移動閱讀終端APP都融入了社交元素，試圖在當前社交時代滿足讀者需求，搶占市場高峰，但其更多是建立在陌生人和陌生人之弱關系基礎上而形成的閱讀渠道，以書評為主要呈現方式，是一種單向交流，具有暫時性，時間一長容易讓讀者產生厭倦感和抵制心理。而背倚微信社交軟件的微信讀書APP則真正創新了傳統的社交閱讀，它不同于其他閱讀APP依賴于陌生人之間暫時性或短時間內建立起來的交往，其主要根植于QQ、微博、手機通訊錄等多重與現實生活有著密切交流或熟悉的朋友，[3]開辟了具有自身風格的以熟人與熟人之間強關系為基礎的線上閱讀生態圈，展現了與其他同類應用不同的功能。

如果只是單純的閱讀工具或者基于弱關系鏈的應用，對用戶的粘性普遍相對較弱。但引入微信社交的熟人關系鏈后，用戶會更愿意與好友發生聯系，認為彼此處于同一個層面上想法品味會更貼合，對看什么能夠得到“自我提升”的品味相近。用戶可以在茫茫書海中通過微信好友的幫助來完成對圖書的篩選，發現適合自己閱讀的好書。再者基于真實的社交關系，用戶可以選擇去關注某個微信好友，通過點擊好友的頭像查看他的書架、推薦的書籍以及讀書時的想法。用戶還可以與自己的微信好友進行社交互動，例如在該APP中，用戶可以不定期查看好友們的閱讀排名或為好友點贊。但這并不意味著微信讀書只依附于強社交，用戶還可以查看閱讀某本書的所有人，并對其關注、點贊，將弱社交關系進一步轉化為強關系社交。這些行為都在無形中完善了整體閱讀環境，增加用戶粘性。

二、微信讀書在多方面尚存改善空間

微信作為一款社交類移動閱讀APP，已在該領域邁出了實質性的一步，但其部分社交功能可能會適得其反，給用戶帶來一些負面體驗從而影響用戶粘性。

首先，其“贈一得一”的功能本是一大特色，它幫助微信讀書收獲了大量新用戶，還讓圖書得價值在無形中得到了提升，看似是一個雙贏的舉動，但實際上暗藏資源不合理配置的風險，很多購買讀書的用戶獲得贈送的隨機圖書后，將其轉予他人（并且該功能對同一微友至多使用2次），很少會考慮到需求問題，同時微信讀書不能實現二次轉讓，容易導致資源的浪費。這是因為“資源配置者”更多的站在自身的角度看問題，考慮的是自己能給什么，而忽略了該功能是出于拓寬消費者市場的目的，更多的應該考慮消費者需要什么。而贈送者和受贈者彼此都不了解各自的閱讀興趣只能隨意假手于人而不能轉讓，可能在一定程度上對受贈者帶來負面體驗。

其次，在界面設計上，微信讀書的確是讓用戶在選擇好友上占據了主動權，但如果你長期使用會發現微信讀書會為了擴充社交關系會進行虛假關注，一些不讀書或不怎么使用該軟件的好友陸續“關注”了你，如果雙向關注則再好不過，沒有關注也進行了一次好友操作，帶來其他的關注行為。表面上微信讀書是在幫助你擴充社交量，但仍要充分考慮用戶心理，不能單獨出于自身需要胡亂提供關注，可能會產生相反的成效，惹來用戶的不滿。

再者開展好友閱讀排名是否會導致競爭心理，更改用戶的閱讀初心？贈書幣會不會給微信帶來虧損？這些都尚待探究。

三、“微信讀書”發展策略建議

微信讀書這種“社交+閱讀”的品牌理念確實讓人眼前一亮，也緊密契合了當前應用市場的發展趨勢，是長遠發展之際。在未來必然會有更多的移動閱讀APP融入社交因子，筆者已總結微信讀書的功能特色和尚存不足，以下會對微信讀書提出相關完善建議，同時也供同類移動閱讀APP借鑒。

（一）細分受眾群體，精準資源投放

微信讀書的內容資源表面上看非常豐富，并將其分眾多門類，對于初期用戶使用具有較好的體驗感。但事實上其網絡文學的資源總量占據80%以上，其又非是立足于網絡文學市場的閱讀應用，因而無法滿足用戶的深層次閱讀需求。容易導致用戶選擇同類型產品替代使用，各種“上架通知”也讓平臺陷入被動局面。筆者認為一個閱讀APP必然不能完全滿足所有受眾的需求，因而需要對受眾進行細分和有一定的側重點。并根據后方大數據平臺，創建個人閱讀圖譜，實現內容的精準投放。

再者，當下很多傳統出版集團都走上了數字化轉型之路，微信讀書可以與其洽談合作，通過整合資源實現合作共贏。在內容選擇方面，還可以適當注重圖文互補，增加一些雜志內容的編排，或實現自生資源的孵化，豐富產品內容，滿足不同用戶的需求。

（二）深化互動機制，拓寬關系鏈

雖然基于微信朋友關系是微信讀書的主要特色，但當互動機制只存在與“微信好友鏈”和“微信讀書書友鏈”的時候又的確過顯單薄。微信讀書應拓寬建立復合型互動關系鏈。學習百度貼吧、豆瓣讀書等方式，構建線上交流圈，可以針對某本書或書中某章節內容開展討論，進行互動。也可以不定期開展一些線上活動，為積極或優秀的參與者提供福利（例如書幣或者免費閱讀某本書），讓關系鏈進一步得到拓寬。同時，微信讀書當前還無法投遞原創書目，事實上這也是社交性的一部分體現，有待微信讀書的進一步完善。

深化互動機制能夠將“弱關系鏈”和“強關系鏈”相融合，進一步加強微信讀書的社交屬性，并增加用戶黏度，某些活動還可以在一定程度上起到宣傳推廣作用。

（三）加強宣傳推廣，爭取用戶源

當前微信讀書的營銷方式更多是基于口碑營銷，通過用戶在各社交平臺分享內容來博得關注，曝光率比較低。雖然該種營銷方式在近幾年不斷受到重視，作用不斷加大，但仍然存在覆蓋范圍小的缺陷。一旦圈子中無人使用“微信讀書”APP，該種宣傳手段就會失去意義。因而微信讀書應加大宣傳推廣的力度，充分動用品牌、網絡、廣告等途徑，凸顯自身特色。基于騰訊集團和閱文集團的宣傳資源本身就相對豐富，可以充分利用騰訊網、騰訊新聞、微信、qq等置入廣告，邀請微博達人撰寫文章增加曝光度，或利用熱門視頻網站、直播等介紹微信讀書，爭取潛在用戶。

合理利用多重宣傳途徑，緊跟當下熱門推廣方式是在平臺競爭中爭取用戶源的重要方式，將口碑營銷、關系營銷與其他宣傳方式相結合才是制勝之道。

（四）創新盈利模式，限制內容獲取

微信讀書采用的“贈一得一”獎勵機制和根據閱讀時長兌換讀書幣的方式，在短期內可以增加用戶關注度，但對于長久的發展和盈利必然會產生一定的影響。讀者在該種氛圍下會越來越依賴于免費產品，對知識付費的理念不斷模糊，微信讀書也可能會面臨虧損的窘境。因而微信讀書要考慮的是如何讓用戶愿意為內容買單，而限制內容獲取是當前改善該種困境的重要條件。

當前市場上使用較多的方法主要是通過建立會員制，部分內容采用會員獨享的方式，只有得到會員才能對內容資源進行開放存取。筆者認為微信讀書現在先行閱讀后付費的方式也非常適用于會員制。同時微信讀書可以開展市場調查，對于自身的獨家資源或孵化資源在開展會員制的同時提高非用戶會員購買定價，而對于各閱讀APP都有的圖書資源則可以相對降低價格，防止用戶流失。

四、結語

移動閱讀時代的社會性特征已日益明顯，未來社交因子植入移動閱讀類APP是大勢所趨。微信讀書只是對“社交+讀書”模式的初探，在內容選擇、社交植入、界面設計和盈利方面對自身是創新性的一大步，但對于整個數字出版市場卻是前進的一小步，仍有許多值得改進的地方。雖然當前融入社交因子的APP相對比較少，產品定位不明晰，運營方式也較為單一，但要相信這既是挑戰又是機遇，誰能從戰略高度和營銷策略上開拓創新，誰就能打造出自身的品牌，獲取市場占有率，贏得商機。

參考文獻：

[1]杰克·特勞特.與眾不同：極度競爭時代的生存之道[M].顧均輝譯.北京：機械工業出版社，2016.

[2]夏韜.從“微信讀書”看移動閱讀類APP的發展與變革[J].出版廣角，2017，40-42.

[3]鄧緒娟.當讀書遇見社交——從微信讀書APP看閱讀形態大改變[J].新聞研究導刊，2015，242.