群島旅游地海洋旅游資源非使用價值支付意愿偏好研究

肖建紅 高雪 胡金焱 丁曉婷 趙玉宗 趙梓渝

摘要 運用條件價值評估法（CVM），基于黃渤海區——山東廟島群島、東海區——浙江舟山群島和南海區——海南三亞及其島嶼的6 426份問卷調查數據，研究了我國公眾對保護海洋旅游資源非使用價值支付意愿的偏好。結果表明：①公眾保護廟島群島海洋地質遺跡、舟山群島海洋文化、三亞及其島嶼珊瑚礁旅游資源非使用價值的平均支付意愿分別為251元/人、359元/人、266元/人，消除樣本組之間受訪者的性別、年齡、學歷、收入等人口社會特征差異，調整后的兩個平均支付意愿分別為245元/人和271元/人、360元/人和353元/人、258元/人和257元/人。②公眾保護廟島群島海灘、舟山群島海灘、三亞及其島嶼海灘旅游資源非使用價值的平均支付意愿分別為201元/人、298元/人、250元/人，消除樣本組之間受訪者的性別、年齡、學歷、收入等人口社會特征差異，調整后的兩個平均支付意愿分別為205元/人和219元/人、299元/人和279元/人、257元/人和241元/人。③公眾保護海洋相對稀缺型旅游資源（海洋地質遺跡、海洋文化、珊瑚礁）非使用價值比保護海洋相對充裕型旅游資源（海灘）非使用價值的平均支付意愿高。④公眾保護海洋人文旅游資源（海洋文化）非使用價值比保護海洋自然旅游資源（海灘、海洋地質遺跡、珊瑚礁）非使用價值的平均支付意愿高。本文揭示了我國公眾保護海洋旅游資源非使用價值的偏好，為海洋旅游資源非使用價值在我國的存在提供了實驗證據，同時為在我國海洋旅游資源保護或恢復工程成本—收益分析中考慮非使用價值起到了推進作用。

關鍵詞?海洋旅游資源;非使用價值;群島旅游地;支付意愿;偏好

中圖分類號?F062.1文獻標識碼?A文章編號?1002-2104（2019）08-0168-09[WTHZ]DOI：10.12062/cpre.20190322

群島旅游資源非使用價值（non-use value）是指其可持續存在、子孫后代使用或自己未來使用的價值，分別對應于存在價值（existence value）、遺贈價值（bequest value）和選擇價值（option value）[1]，非使用價值是群島旅游資源非市場經濟價值（non-market economic valuation）的重要組成部分[2-3]。條件價值評估法（contingent valuation method， CVM）是國際上應用最廣泛的非使用價值評估方法[4]，CVM與旅行費用法（travel cost method， TCM）等資源價值評估法相比較，具有的獨特優勢是CVM能夠評估公共物品的非使用價值，而TCM不能夠評估公共物品的非使用價值。在國內外，基于CVM的群島海洋旅游資源非市場經濟價值（使用價值和非使用價值）評估的研究成果，主要集中在海岸帶地區[5-6]，而專門針對群島（或群島中某個島）的研究成果相對較少[7]。這不利于群島旅游資源保護或恢復工程的成本—收益分析。

1?文獻綜述

目前，國內外已有的群島（或群島中某個島）海洋旅游資源非市場經濟價值評估的相關研究成果，主要集中在海洋保護區或國家海洋公園旅游資源的使用價值評估上，評估內容涵蓋了門票收入[8-9]、潛水收益[4， 10-11]、使用費[12]、生態稅[1]和使用價值[13];而專門針對群島（或群島中某個島）海洋旅游資源非使用價值評估的研究成果則較少[7， 14-15]（見表1）。本文運用CVM，以黃渤海區——山東廟島群島、東海區——浙江舟山群島和南海區——海南三亞及其島嶼三個群島旅游地作為案例地，以海灘、海洋地質遺跡、海洋文化和珊瑚礁四種典型海洋旅游資源作為研究對象，通過問卷調查獲取數據，研究了我國公眾對保護海洋旅游資源非使用價值支付意愿的偏好，以期為我國海洋旅游業可持續發展政策制定和海洋旅游資源保護或恢復工程成本-收益分析提供參考。

2?數據來源和計量經濟模型

2.1?數據來源

2.1.1?調查問卷設計

（1）問卷結構。廟島群島、舟山群島和三亞及其島嶼三個案例地的四種海洋旅游資源采用同樣的調查設計、調查方法和調查問卷結構[16]。調查問卷分為3部分：第1部分為群島旅游地海灘、海洋地質遺跡、海洋文化或珊瑚礁等待估海洋旅游資源的基本信息;第2部分為海灘、海洋地質遺跡、海洋文化或珊瑚礁等待估海洋旅游資源非使用價值的核心估值問題;第3部分為受訪者的人口社會特征及不愿意支付的原因。

（2）偏差控制。①通過調查人員面對面明確提醒受訪者真實表決、收入約束和替代品存在，來控制假想偏差[16-17]。②通過對調查人員實施較為嚴格的室內培訓、景區現場培訓、待估海洋旅游資源實地考察和預調查等方法，來控制信息偏差。③通過設置一系列不愿意支付的原因識別真零支付和抗議性支付反應[18]，并選擇一次性自愿捐款支付方式[19-20]，來控制抗議性反應偏差。④考慮到人們對群島旅游地海洋旅游資源非使用價值相對比較陌生，采用支付卡式引導方式[21-22]，來控制引導方式偏差。

（3）待估旅游資源范圍和調查地點。①廟島群島待估海灘旅游資源包括月牙灣海灘和明珠廣場海灘，待估海洋地質遺跡旅游資源包括九丈崖景區、月牙灣景區、望夫礁景區、林海景區（黃渤海分界線）和龍爪山景區;廟島群島游客調查地點包括九丈崖景區、月牙灣景區和望夫礁景區，居民調查地點包括北長山島和南長山島全部15個村子（含縣城和南長山街道）。②舟山群島待估海灘旅游資源包括百步沙海灘、千步沙海灘、南沙海灘、塔灣金沙海灘、鹿欄晴沙海灘、基湖海灘和南長涂海灘，待估海洋文化旅游資源包括普陀山三大寺院（普濟寺、法雨寺和慧濟寺）、朱家尖沙雕藝術主題公園和桃花島射雕英雄傳影城;舟山群島游客調查地點包括普陀山景區、國際沙雕廣場景區、茅草屋碼頭、鹿欄晴沙景區、基湖景區和南長涂景區，居民調查地點包括普陀山島、朱家尖島、桃花島、岱山島和泗礁島五個核心旅游型海島及定海區和普陀區市區。③三亞及其島嶼待估海灘旅游資源包括亞龍灣海灘、大東海海灘、蜈支洲島海灘和西島海灘，待估珊瑚礁旅游資源包括亞龍灣附近海域、大東海附近海域、蜈支洲島附近海域和西島附近海域;三亞及其島嶼游客調查地點包括亞龍灣景區、大東海景區、蜈支洲島景區和西島景區，居民調查地點包括三亞市區內新風街、金雞嶺街、吉祥街、鳳凰路、榆亞路、河東路、解放路、迎賓路等主要街區。

2.1.2?調查對象和調查過程

（1）調查對象。調查對象選取廟島群島、舟山群島或三亞及其島嶼的18～65周歲的游客和當地核心旅游型海島及城鎮的居民，兩者構成了主要的影響人群[23]。

（2）調查過程。調查時間為2017年7—8月。預調查（含調查人員實地培訓和旅游資源考察）共進行8 d，其中，廟島群島1 d、舟山群島4 d、三亞及其島嶼3 d，預調查共獲得有效問卷139份。正式調查共進行了25 d，共獲得有效問卷6 492份，其中包含真零支付問卷124份，抗議性零支付問卷66份。廟島群島正式調查共持續進行7 d，共獲得有效問卷1 679份，其中包含真零支付問卷20份和抗議性零支付問卷16份;舟山群島正式調查共持續進行10 d，共獲得有效問卷2 089份，其中包含真零支付問卷65份和抗議性零支付問卷30份;三亞及其島嶼正式調查共持續進行8 d，共獲得有效問卷2 724份，其中包含真零支付問卷39份和抗議性零支付問卷20份。本文分析中剔除了66份抗議性零支付反應樣本，包含了124份真零支付樣本[23]，分析樣本總計6 426份。

2.2?計量經濟模型

運用支付卡式引導方式，詢問受訪者保護群島旅游地海灘、海洋地質遺跡、海洋文化或珊瑚礁旅游資源非使用價值的支付意愿，受訪者的真實支付意愿（WTPi）位于選擇的投標值（tli）和下一個較高的投標值（thi）之間，即tli≤WTPi

受訪者的真實支付意愿位于某個特定區間的概率為：

Pr（tli

=Pr[（logtli-xi′β）/σ

（logthi-xi′β）/σ]（1）

受訪者支付意愿的中位數和均值計算公式為：

MedianWTP=exp（x′iβ）（2）

MeanWTP=exp（x′iβ+σ2/2）（3）

運用OLS和IR計算受訪者支付意愿公式為：

lnWTPi=α+β1sexi+β2agei+β3agesi+

β4edui+β5lninci+β6region1i+β7region2i+

β8region3i+εi（4）

式中，α表示常數項;βj（j=1， 2， 3， 4， 5， 6， 7， 8）表示回歸系數;其他變量含義如表2所示。

3?描述性統計分析

3.1?受訪者人口社會特征

樣本受訪者的人口社會特征及無差異性檢驗結果見表3、表4。廟島群島、舟山群島和三亞及其島嶼三個案例地海灘、海洋地質遺跡、海洋文化、珊瑚礁等各組樣本受訪者的人口社會特征如表3所示。本文運用Mann-Whitney U檢驗方法，進行兩組海洋旅游資源樣本之間受訪者人口社會特征的無差異性檢驗;運用Kruskal-Wallis檢驗方法，進行三組海洋旅游資源樣本之間受訪者人口社會特征的無差異性檢驗。各組樣本之間的無差異性檢驗結果如表4所示。

3.2?受訪者WTP分布

如表5所示，廟島群島海灘和海洋地質遺跡受訪者的正支付意愿率分別為98.7%和98.9%，受訪者選擇投標值200元及以下的比例分別為87.6%和84.7%;舟山群島海灘和海洋文化受訪者的正支付意愿率分別為96.7%和97.1%，受訪者選擇投標值200元及以下的比例分別為84.4%和79.1%;三亞及其島嶼海灘和珊瑚礁受訪者的正支付意愿率分別為98.4%和98.7%，受訪者選擇投標值200元及以下的比例分別為85.2%和84.9%。同時，三個案例地受訪者選擇10、50、100和200元投標值的均較多。

4?結果分析

4.1?OLS和IR回歸結果

OLS和IR回歸結果表明（表6～表8），受訪者對各種

海洋旅游資源非使用價值的平均WTP存在顯著差異，OLS回歸計算的各海洋旅游資源非使用價值平均WTP處于205～369元之間，IR回歸計算的各海洋旅游資源非使用價值平均WTP處于198～350元之間。將OLS和IR兩種回歸計算結果取均值得出，各海洋旅游資源非使用價值平均WTP處于201～359元之間（本文取兩種回歸結果的均值進行分析）。

4.2?支付意愿偏好分析

同一案例地兩種海洋旅游資源比較時，廟島群島海灘平均WTP<海洋地質遺跡平均WTP、舟山群島海灘平均WTP<海洋文化平均WTP、三亞及其島嶼海灘平均WTP<珊瑚礁平均WTP，三個案例地均表現出海灘平均WTP小于同一案例地另一種海洋旅游資源平均WTP（見圖1）。如表4所示，因同一案例地兩種海洋旅游資源樣本組受訪者的性別、年齡、學歷、收入等人口社會特征存在差異，本文借鑒Borzykowski等[25]關于CVM樣本組之間人口社會特征差異的調整思想，對同一案例地兩種海洋旅游資源的平均WTP進行調整，消除樣本組之間受訪者人口社會特

征差異對平均WTP差異的影響。調整后的結果仍表現出海灘平均WTP相對較小（見圖2）。這一結果表明，受訪者對海洋相對充裕型旅游資源（海灘）的WTP較低，而對海洋相對稀缺型旅游資源（海洋地質遺跡、海洋文化、珊瑚礁）的WTP較高。

不同案例地同一種海洋旅游資源（海灘）比較時，廟島群島海灘平均WTP<三亞及其島嶼海灘平均WTP<舟山群島海灘平均WTP（見圖1）。因三個樣本組之間受訪者人口社會特征存在差異（見表4），對各平均WTP進行

調整[25]，三個案例地海灘旅游資源平均WTP調整后的大小排序與調整前的大小排序一致（見圖3）;同時，這一大小排序也與三個案例地待估海灘長度之和的長短排序一致。這一結果表明，受訪者對海灘WTP大小與待估海灘長度之和長短呈現正相關。

不同案例地不同種海洋旅游資源（海洋地質遺跡、海洋文化、珊瑚礁）比較時，舟山群島海洋文化平均WTP>三亞及其島嶼珊瑚礁平均WTP>廟島群島海洋地質遺跡平均WTP（見圖1）。因三個樣本組之間受訪者人口社會特征存在差異（見表4），對各平均WTP進行調整[25]，調整后的大小排序為：舟山群島海洋文化平均WTP>廟島群島海洋地質遺跡平均WTP>三亞及其島嶼珊瑚礁平均WTP（見圖4）。這一結果表明，受訪者對海洋人文旅游資源（海洋文化）的WTP大于對海洋自然旅游資源（海洋地質遺跡、珊瑚礁）的WTP，也大于對海灘旅游資源的WTP。

5?結論及進一步分析

案例地各客源地游客所占比例是判斷游客樣本代表性的重要依據（見表9）。將廟島群島和舟山群島各客源地樣本量所占比例與課題組2014—2015年的較大樣本量調研數據進行比較得知，廟島群島和舟山群島各客源地樣本量所占比例，與2014—2015年調研數據的各客源地樣本量所占比例比較接近，廟島群島和舟山群島游客調查樣本具有較好的代表性。將三亞主要客源地樣本量所占比例大小，與三亞市旅游局統計的2017年節慶主要客源地排序比較得知，三亞游客調查樣本具有較好的代表性。

公眾保護海洋旅游資源非使用價值支付意愿偏好存在顯著差異，平均WTP處于201～359元之間。在消除樣本組之間受訪者人口社會特征差異影響后，公眾表現為：

海洋相對稀缺型旅游資源（海洋地質遺跡、海洋文化或珊瑚礁）與海洋相對充裕型旅游資源（海灘）比較，公眾更偏愛海洋相對稀缺型旅游資源（平均WTP更高）;海洋人文旅游資源（海洋文化）與海洋自然旅游資源（海灘、海洋地質遺跡或珊瑚礁）比較，公眾更偏愛海洋人文旅游資源（平均WTP更高）;數量相對較多海洋旅游資源（較長海灘）與數量相對較少海洋旅游資源（較短海灘）比較，公眾更偏愛數量相對較多海洋旅游資源（平均WTP更高）。本文揭示了我國公眾保護海洋旅游資源非使用價值的偏好，

為在我國海洋旅游資源保護或恢復工程成本-收益分析中考慮非使用價值起到了推進作用。

收入是WTP的最重要影響因素[4]。將廟島群島、舟山群島和三亞及其島嶼三個案例地居民受訪者的2016年平均家庭收入分別與三個案例地城鎮常住居民的2016年平均家庭收入進行比較，判斷居民受訪者調查樣本的代表性。通過比較得知，三個案例地居民受訪者調查樣本具有較好的代表性：①2016年，廟島群島（長島縣）城鎮常住居民人均可支配收入為3.059 6萬元，平均每個家庭戶的人口為2.71人（依據長島縣人民政府網站數據計算），得出廟島群島城鎮常住居民的2016年平均家庭收入為8.291 5萬元，比調查樣本居民受訪者的2016年平均家庭收入9.711 4萬元低14.62%，收入有差異。廟島群島有10個海島有居民居住，居民調查樣本選擇的南長山島為縣城所在地，北長山島為長島縣最富裕的海島;同時，南長山島和北長山島是我國漁家樂的發源地，聚集著一千余家漁家樂（因有部分家庭未注冊，漁家樂數量是訪談長島縣旅游局的估計數），旅游業主要集中在這兩個海島上;所以，廟島群島居民受訪者與城鎮常住居民的2016年平均家庭收入差異近15%屬于正常。②2016年，舟山群島城?鎮常住居民人均可支配收入為4.410 7萬元（不含財產收

入），平均每個家庭戶的人口為2.39人（依據舟山群島新區統計信息網數據計算），得出舟山群島城鎮常住居民的2016年平均家庭收入為10.541 6萬元，比調查樣本居民受訪者的2016年平均家庭收入10.967 0萬元低3.88%，收入差異較小。③2016年，三亞市城鎮常住居民人均可支配收入為2.746 4萬元（不含財產收入），平均每個家庭戶的人口為3.75人（依據三亞市統計局網站數據計算），

得出三亞市城鎮常住居民的2016年平均家庭收入為10.299 0萬元，比調查樣本居民受訪者的2016年平均家庭收入9.568 5萬元高7.63%，收入差異較小。

通過分析可知，本文選取的居民和游客受訪者樣本具有較好的代表性;所以，評估結果能夠較好地反映我國公眾保護海洋旅游資源支付意愿的偏好，研究成果能夠為海洋旅游資源保護或恢復工程的成本-收益分析提供參考借鑒。

（編輯：王愛萍）

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A study on the preferences in the publics willingness to pay for conserving

the non-use values of marine tourism resources in archipelago tourism

destinations： Based on cases of Miaodao Archipelago of Shandong，

Zhoushan Archipelago of Zhejiang， and Sanya and its Islands of Hainan

XIAO Jian-hong1，2，3?GAO Xue2，3?HU Jin-yan3?DING Xiao-ting2，3?ZHAO Yu-zong1，3?ZHAO Zi-yu1，3

（1.School of Tourism and Geography Science， Qingdao University， Qingdao Shandong 266071， China;

2.Business College， Qingdao University， Qingdao Shandong 266071， China;

3.Research Center for Marine Management Strategy， Qingdao University， Qingdao Shandong 266071， China）

Abstract

Based on 6 426 survey questionnaires of residents and visitors， using contingent valuaton method in three case-study sites of Miaodao Archipelago of Shandong Province （the Yellow Sea and the Bohai Sea Areas）， Zhoushan Archipelago of Zhejiang Province （the East China Sea Area）， and Sanya and its islands of Hainan Province （the South China Sea Area）， this paper studied the preferences in the publics willingness to pay （PWTP） for conserving the non-use values （NUVs） of marine tourism resources （MTRs） in archipelago tourism destinations （ATDs）. The results are as follows： ①The mean PWTP for conserving NUVs of maritime geological heritages in Miaodao， maritime cultures in Zhoushan， and coral reefs in Sanya and its islands were 251 RMB， 359 RMB and 266 RMB per people respectively. Eliminating differences in socio-demographic characteristics （such as gender， age， education and income） of respondents between sample groups， two adjusted mean PWTPs were 245 RMB and 271 RMB， 360 RMB and 353 RMB， and 258 RMB and 257 RMB per person separately. ②The average PWTP for conserving NUVs of beaches in Miaodao， Zhoushan， and Sanya and its islands were 201 RMB， 298 RMB and 250 RMB per people respectively. Eliminating differences in socio-demographic characteristics of respondents between sample groups， two adjusted average PWTPs were 205 RMB and 219 RMB， 299 RMB and 279 RMB， and 257 RMB and 241 RMB per person separately. ③The mean PWTP is higher for the NUVs of the relatively scarce MTRs （e.g. maritime geological heritages， maritime cultures or coral reefs） than the relatively abundant MTRs （e.g. beaches） in ATDs. ④The average PWTP is larger for the NUVs of maritime humanity tourism recourses （e.g. maritime cultures） comparing with natural MTRs （e.g. beaches， maritime geological heritages or coral reefs） in ATDs. Our results provide important insights into the publics preferences for conserving the NUVs of MTRs. Meanwhile they provide empirical evidence on the existence of the NUVs of MTRs in Chinas context. And this shed a light to the consideration of the NUVs of MTRs in the cost-benefit analysis of their conservation and restoration projects in China.

Key words?marine tourism resource; non-use value; archipelago tourism destination; willingness to pay; preference