論社交媒體時代微博平臺房企輿情與房企廣告樣態

張杰

摘要：新型媒體的出現引起了整個媒體行業的動蕩。除了對傳統媒體進行強制改革外，傳統品牌傳播環境也發生了巨大變化。媒體渠道和消費者受眾都不再受到傳統媒體傳播的限制，房企輿情與房企廣告也同樣是如此，因此筆者就在這里針對社交媒體時代的微博平臺上的房企輿情與房企廣告樣態展開研究，

關鍵詞：社交媒體時代;微博平臺;房企輿情與房企廣告

1當前社交媒體的具體細分

報刊、戶外、廣播、電視統稱為四大傳統媒體。新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等，被統稱為“第五媒體”。在筆者看來，報紙刊物為第一媒體;廣播為第二媒體;電視為第三媒體;互聯網則被稱為第四媒體;移動網絡為第五媒體。

與此同時，它們又可以分為平面媒體：主要包括印刷類、非印刷類、光電類等。電波媒體：主要包括廣播、電視廣告（字幕、標版、影視）等。網絡媒體：主要包括網絡索引、平面、動畫、論壇等。以上幾種形式，是根據不同的參照標準，綜合時代發展特性做出的分類。

從上述分類可看出，報刊雜志、廣播、電視被一致認定為傳統媒體，對新媒體的定義并不一致。為了方便理解，本文將報刊雜志、廣播、電視統稱為傳統媒體，將互聯網、移動網絡統稱為新媒體（以微博微信為主）。

2新型社交媒體的特點

以新浪微博和微信作為重點分析對象。

新浪微博的優勢：受眾廣泛，影響力很大;不設置門檻，任何人都可參與;第一時間反映社會熱點，時效性非常強;人們可以參與任何話題討論，可以給任何人留言，互動性非常強;微博是一個微縮的中國社會，反映出中國社會的真實面貌，每天的熱門話題都是最時尚最流行的新聞資訊;根據公眾賬號的粉絲群，可劃分出精準受眾。

劣勢：因為微博不設置門檻，正面和負面的新聞第一時間都會出現在微博上，而且被網民無限放大，并且消息的真假不能得到保障，會對當事人造成很大困擾。

微信的優勢：可即時聊天，即時傳送文字語音和圖片，方便快捷;受眾廣泛，影響力大;不設門檻，任何人都可使用;能及時反映社會熱點，時效性較強;朋友圈內相互轉發、評論，具備社交營銷性，有一定互動性;公眾平臺和自媒體平臺能夠發布大量專業資訊，劃分出精準受眾。

劣勢：只有相互關注的朋友才能看到對方的朋友圈并互發評論，朋友之間互動性強，但有圈層局限性，全民互動性不強。

綜合以上分析，可發現新媒體的共同優勢是“信息量大，內容豐富、低成本全球傳播、檢索便捷、多媒體傳播、即時性、超文本、互動性強”。而其與傳統媒體最大的區別在于，任何人可以在新媒體平臺發表輿論，相較于傳統媒體的嚴肅，顯得更為時尚、更接地氣，而且突破了時空界限。共同劣勢是真實性及權威性不及傳統媒體強。

由此可總結出新媒體特性：科技推動、以人為本、虛實相間、互動包容、市場主導。具體表現在以下方面：

（1）迎合人們休閑娛樂時間碎片化的需求。由于工作與生活節奏的加快，人們的休閑時間呈現出碎片化傾向，新媒體正.是迎合了這種需求而生的。

（2）滿足隨時隨地地互動性表達、娛樂與信息需要。以互聯網為標志的第三代媒體在傳播的訴求方面走向個性表達與交流階段。對于網絡電視和手機電視而言，消費者同時也是生產者。（3）人們使用新媒體的目的性與選擇的主動性更強。

（4）媒體使用與內容選擇更具個性化，導致市場細分更加充分。

3房企廣告在微博平臺的傳播樣態

3.1裂變式傳播

裂變式傳播恰如其名，裂變過程中，一個核反應發生后，會觸發周圍兩個甚至多個核反應，由此引發指數式劇增，釋放強大的能量。房企廣告可借力微博平臺，將其作為品牌的傳播站，實現點對點，再到面的擴散，從而達到高速傳播、規模化傳播、高效傳播的目的。

3.2病毒式傳播

病毒式傳播的關鍵在于鎖定“低免疫群體”，為了確保傳播效果，需細化目標受眾，尋找易浸染人群。在特定的傳播環境中，打造面向敏感目標受眾的個性化作品，方能贏得高關注度。調查顯示，網絡活躍用戶以高學歷的青年人居多，他們具有一定的經濟能力，易于接受新鮮事物，因而成為各大廣告商鎖定的核心消費者，也是房企廣告病毒式傳播的重點對象。

3.3隱蔽式傳播

縱觀各類房企廣告，無論是定位還是投放、傳播過程，都能夠做到劇情與廣告訴求完美契合，將廣告巧妙地隱藏在視頻、圖片、文案之中，達到隱蔽式傳播的效果。一言以蔽之，房企廣告絕非一個簡單的商業噱頭，其根植于微時代，立足于自媒體，以微傳播之樣態迎合受眾的偏好，將品牌隱于視聽盛宴之中，娛樂大眾身心的同時，潛移默化地傳遞品牌內核。然而，房企廣告如何平衡藝術性和商業性，如何增加互動性和創意性，如何消除負面性和極端性，這些都是房企廣告要面對的問題。無論如何，房企廣告不會是縣花一現，而是一場新媒體時代廣告傳播與整合營銷的生態變革

4社交媒體時代房企廣告投放的現實因素

而新媒體的要素在于，首先它建立在數字技術和網絡技術基礎之上，其次以多媒體作為信息的呈現形式，同時具有全天候和全覆蓋性的特征叫，在技術、運營、產品、服務等商業模式上具有創新性，最后，新媒體的邊界不斷變化呈現出媒介融合的趨勢后真相時代與社交媒體

而好的平臺使營銷更加有效。在新的媒體環境中，幾乎所有信息都是公開透明的。平臺不是廣告設計的旁觀者，更是廣告產品的設計師，在新媒體時代中，房企廣告不僅滿足基本功能要求，而且還需要更多的人文關懷和更溫暖的體驗。在廣告設計伊始，就應該積極地與潛在客戶建立聯系，簡而言之，新媒體傳播是一種工具和形式，內容才是最重要的。形式可以千變萬化，隨著科技發展不斷推陳出新，而核心內容所具備的人文情懷與價值觀以及對大眾的吸引特性永遠都不會改變。形式萬千變化，內容只有一個。廣告的投放亦是如此。

隨著新媒體的不斷發展，傳統媒體的地位受到極大挑戰，在當前經濟形勢下，傳統媒體及傳統媒體人面臨著嚴峻現實，產生了巨大危機感，一些具有前瞻意識及改革魄力的房企充分意識到新媒體的巨大社會功用，均開設了新媒體部門，改變房企廣告以往高高在上的信息資訊發布模式，而借助微博、微信等種種影響力巨大的新媒體工具作為自己的營銷平臺，比如，一個電視臺會采取互聯網+電視網雙網聯動的模式營銷，一個雜志社會采取線。上線下相結合的模式發稿，房企也應該跟上這樣的廣告發展模式。

房企廣告在新媒體的沖擊之下不斷謀求發展。與此同時，新媒體本身所具備的內容儲備能力是有限的，要長期獲得大眾的關注，也需要借助傳統媒體的大量精華內容來充實自己。所以，媒介的趨勢是不斷融合、不斷創新、不斷變化。譬如，在萬達的商業模式中，萬達通過同時建設萬達的百貨商店和其他線下商戶運營平臺，企業和商人的在線網站平臺以及客戶的大型會員平臺，建設了基于實體的業務。互聯網平臺生態系統。同時，萬達通過建立網絡，與線下營銷部門建立聯系，實現品牌網絡建設，并進行品牌和管理輸出，實現了輕資產，多元化的萬達業務體系。

5結語

作為高負債的行業，現金流對于各房企來說至關重要。不管房企采取的是線上營銷的推廣、拓客及認購定金鎖客，還是梳理現有老業主關系，爭取「老帶新」，其根本目的都是為了在這個各項目蓄客期被迫拉長的特殊階段，先尋找、積累及維護意向客戶，房企花樣應對，把握市場變化才是關鍵。