新媒體時代醫藥企業營銷渠道的選擇及控制策略探究

黃海波

[摘? ? 要] 新媒體時代信息傳播方式的改變，使市場營銷環境發生巨大改變，為企業營銷渠道的拓展提供了新動力。醫藥企業如何在新媒體時代獲得創新發展，提升營銷管理質量與能力成為其現代化建設與可持續發展思考的重點。基于此，本文以醫藥企業營銷為對象，從新媒體時代營銷環境的變化入手，就新媒體時代醫藥企業渠道的選擇及控制策略進行了簡要分析，以供參考。

[關鍵詞] 新媒體時代;醫藥企業;營銷渠道

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 17. 052

[中圖分類號] F270.7? ? [文獻標識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2019）17- 0126- 02

0? ? ? 引? ? 言

營銷渠道作為產品或服務由生產者轉向消費者的重要路徑，在產品或服務銷售質量與效率、產品與服務市場占有率等的提升中發揮著至關重要的作用，是企業經營管理中的重要內容，決定企業是否能夠在日漸激烈的市場競爭中獲得生存與可持續發展。對此，在醫藥市場深化改革的背景下，醫藥企業應緊跟時代發展，加強營銷渠道管理，實現營銷渠道的科學選擇與有效控制。

1? ? ? 新媒體時代營銷環境的改變

科學技術的創新發展與普及應用使社會進入到新媒體時代。在新媒體時代的背景下，基于微信、微博、App、網絡直播、移動互聯網等的應用，受眾對于信息的獲取方式、傳播形式、使用習慣等發生巨大改變，這在一定程度上帶動了營銷環境的改變。

從傳播環境變化看營銷環境變化，主要體現在以下幾方面：

首先，移動網絡營銷成為企業營銷不可或缺的存在。據《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2018年，中國網民規模超過8.2億，手機網民規模超過8.1億，每月人均單日使用移動互聯網的市場超過341分鐘，以短視頻、通信、綜合資訊為主，網民利用移動終端入網的比例超過98%。由此可見，受眾在獲取信息時，其注意力逐漸轉向移動互聯網，移動互聯網營銷已逐漸成為企業營銷管理的剛性需求。

其次，信息生產與傳播主體發生改變，實現由組織向用戶的轉變，挖掘受眾傳播價值，成為企業營銷關注的要點。新媒體以其所具有的時效性、便利性、互動性和低門檻等特征，打破信息由傳統媒體組織單向傳播的局限，是受眾由信息接受者逐漸發展為信息生產者、傳播者[1]。這在一定程度上使越來越多的營銷人員認知到受眾傳播所在信息傳播深度、廣度拓展中所具有的價值。企業在新媒體環境下，如何利用受眾傳播優勢，使營銷模式適應這種變化，從而促進消費者在營銷活動中的有效參與，成為企業營銷創新發展關注的要點。

最后，信息傳播已經從傳統的“線性傳播”發展為“病毒式傳播”，具有信息傳播速度快、范圍廣、吸引力強等特征。而這種變化使傳統媒介環境下企業營銷理念與模式無法滿足實際需求，因而無法發揮營銷渠道溝通企業與消費者的功能。對此，立足時代特征，結合企業情況和市場需求，進行營銷渠道的創新成為企業現代化建設、改革與發展的客觀需求與必然趨勢。例如，在新媒體環境下，新媒介、新技術的應用依然是依靠傳統營銷方式——廣告，其在表現形式上呈現出多樣化特征，所以廣告創意的重要性愈發顯著。這就要求企業在進行廣告營銷時，能夠根據產品特征、消費者需求、市場變化趨勢等因素進行綜合分析，以使廣告創意能夠抓住人的眼球，直擊人的心靈。將廣告投放到新媒體平臺，通過信息傳播的“裂變性”，既能降低營銷成本，又能提高產品或服務的曝光度，讓更多的消費者了解產品與產品的生產企業，幫助企業樹立良好形象，從而達到廣告營銷的目的。

2? ? ? 新媒體時代醫藥企業營銷渠道的選擇

基于新媒體時代營銷環境的變化，在醫藥營銷渠道的選擇時應注意以下幾點。

2.1? ?明確醫藥市場發展狀況，提升對營銷渠道創新的重視

就醫藥市場的發展現狀來看，由于政策、體制、技術的改革與創新，醫藥市場的營銷渠道已經發生巨大改變。隨著經濟全球化發展的不斷推進，醫藥市場范圍的不斷擴大，進口藥與國產藥的數量、類型不斷增多，產品質量與銷售服務成為醫藥企業市場營銷的兩個關鍵點，醫藥市場逐漸由賣方市場轉變成買方市場。與此同時，醫藥銷售主體呈現出多元化發展態勢，市場主體的變化在提升醫藥市場完整性的同時，也加劇了醫藥市場的競爭，消費者選擇藥品的自由度逐步提升，如何把握消費者的需求來進行藥品營銷，則成為醫藥企業應該重點思考的問題。醫藥企業作為以服務人民身體健康為主的企業，其產品和服務的同質性較強而醫藥企業在產品營銷過程中，價格策略的優勢逐漸降低，已經無法滿足醫藥企業可持續競爭發展的需求，因此，進行營銷渠道創新，構建消費者認可、滿意的長效營銷體系，成為醫藥企業現代化建設與發展的必然趨勢[2]。

2.2? ?明確不同營銷渠道利弊，有針對性選擇醫藥營銷渠道

隨著新媒介、新技術等在醫藥營銷管理中的滲透與應用，醫藥企業營銷管理的現代化水平得到提升，形成“總經銷”“代理經銷”“自營經銷”等多種營銷模式。醫藥企業要對不同營銷模式及其特點有全面的了解，才能立足自身實際情況對營銷渠道進行科學選擇。

總經銷模式是指醫藥企業將醫藥產品經銷權交給一家公司，進行獨家經銷。該模式在國際市場開發中存在明顯優勢，能夠在節約資源的同時，打開國際市場，提高營銷效率[3]。但該營銷渠道受經銷商制約較大，如果經銷商對產品的宣傳力度、銷售力度不夠，將嚴重影響醫藥生產企業的經濟效益，從而不利于產品市場占有率的提升。

代理經銷模式是基于總經銷模式發展下的一種由醫藥生產企業通過招商、加盟等手段，將產品以一定價格出售給藥品銷售商，并以簽訂區域代理經銷合同為依據，保證藥品銷售商在區域范圍內進行獨家銷售的模式。該模式有利于產品在國內市場的推廣，同時醫藥企業能夠根據區域銷售情況進行市場調整，實現產品的宏觀調控。這種模式對代理商的監督與管理具有較高要求，需要醫藥企業能夠準確把握市場變化，進行區域銷售資源配置。

自營經銷模式是指醫藥企業憑借自身能力，在市場構建銷售公司進行產品推廣，塑造企業品牌。該模式能夠加強企業對產品銷售的控制，便于企業自身品牌的推廣，有利于品牌營銷優勢的發揮。但對企業資源、資金配置具有較高要求，企業前期投入大，短期收益不明顯，易引發財務風險。

營銷模式的利與弊決定醫藥企業在選擇營銷渠道時，需立足自身實際情況進行綜合分析與評價，以確保其營銷渠道選擇的科學性、合理性和適用性。例如，在以成本為評價標準進行分析時，總經銷與代理經銷模式受經銷商的影響較大，經銷商的優勢越突出，這兩種模式的適用性就越強，反之亦然。醫藥企業固定成本、區域勞動力成本、區域市場競爭也是影響營銷渠道選擇的重要因素，市場競爭越激烈、區域勞動力成本越低，自營經銷的適用性就越強。

2.3? ?以渠道創新為指導思想，提升營銷渠道應用的靈活性

創新醫藥企業營銷模式已經成為醫藥企業可持續競爭發展的必然趨勢，企業要能根據營銷市場環境的變化，挖掘影響醫藥企業營銷質量與效率的因素，并以此為依據，提升營銷渠道選擇的靈活性，制訂符合時代變化、滿足社會需求和促進企業優化發展的營銷方案。例如，醫藥企業可以根據當前消費者善于從網絡獲取醫療咨詢，搜索相關藥品信息的特點，依托網絡平臺、App等開展網絡營銷活動，包括病癥咨詢、疾病預防和用藥建議等，一方面可以通過提升消費者對醫藥企業的關注度來提升藥品宣傳力度，另一方面可以幫助企業塑造良好象形，提升消費者認可度。另外，醫藥企業可借助大數據挖掘技術進行市場調研，了解市場對藥品的需求，并以此為決策依據，進行經銷商組合營銷，即根據產品特征、客戶類型、經銷商配送渠道、經銷商產品銷售情況等，將自營與經銷商經營有效結合來提升醫藥企業的營銷能力。

3? ? ? 新媒體時代醫藥企業營銷的控制策略

營銷渠道控制是保證充分發揮營銷渠道作用，解決營銷過程中的各種問題，降低營銷問題的重要手段。以經銷商代理渠道為例，醫藥企業通常會遇到以下問題：一是經銷商與醫藥生產企業在進貨價格、營銷策略等方面產生矛盾，使醫藥生產企業營銷渠道主體權削弱，利益受到擠壓。二是經銷商產品銷售中心轉移，會形成不良競爭。這就需要醫藥企業在選定營銷渠道后，采取行之有效的策略進行營銷渠道控制。

良好的溝通是解決問題、化解矛盾的重要手段，加強信息化建設，能夠提升醫藥企業與經銷商溝通質量。對此，醫藥企業應把握新媒體時代全面實施信息化建設的機遇，通過推進企業營銷渠道控制的信息化建設，加強醫藥企業與經銷商之間的信息共享，為醫藥企業和經銷商搭建良好溝通與合作平臺，從而促進良好合作關系的構建，便于醫藥企業掌握市場情況，又能加深經銷商對醫藥企業及其產品的了解，為經銷商提供銷售指導。

價格對醫藥企業營銷質量的影響毋庸置疑，因此醫藥企業需加強價格控制力度，注重醫藥產品價格控制，做好利潤協調工作。醫藥企業應積極參與到經銷商營銷策略規劃中，借助自身在產品技術、產品服務等方面的優質，幫助經銷商制定科學的營銷方案，提升經銷商營銷能力，增加銷售量，從而實現雙方經營利潤的提升[4]。

4? ? ? 結? ? 論

傳統醫藥營銷模式已經無法滿足實際需求，因此醫藥企業應立足自身生產經營實際，建立中長期發展目標，進行營銷渠道決策，以實現醫藥營銷渠道的科學選擇與有效控制，發揮營銷在產品與服務宣傳、品牌形象塑造、提升市場占有率等方面的優勢，助力醫藥企業與醫藥行業的健康與可持續發展。

主要參考文獻

[1]徐濤，龐曉婷.電子商務環境下醫藥企業網絡營銷策略研究[J].現代經濟信息，2019（5）：372.

[2]楊珉灃.現代醫藥企業市場營銷管理策略研究[J].企業改革與管理，2019（3）：104-106.

[3]李超.經濟新常態下醫藥企業的競爭戰略轉變研究[J].現代營銷：經營版，2019（01）：44.

[4]陳潤澤.淺析企業的營銷策略——以醫藥企業為例[J].中國商論，2017（3）：17-18.