如何提高電話營銷成功率

王文

[摘? ? 要] 目前電話營銷是呼叫中心體系當中最活躍的業務之一，它對于企業的產品銷售、客戶保有及積累和市場脫產具有重大意義，電話營銷在企業積極探索的各種營銷方式中脫穎而出，已經為越來越多的企業所采用，如何做好電話營銷工作成了企業比較迫切且重要的課題，本文針對如何開展電話營銷這項實務工作，結合信用卡賬單分期電話營銷實際工作經驗與經濟學、心理學理論提出了切實可行的電話營銷方法，構建了一套完整的電話營銷工作開展的體系。

[關鍵詞] 信用卡賬單分期;電話營銷;客戶心理;營銷方法

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 17. 046

[中圖分類號] F273? ? [文獻標識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2019）17- 0113- 03

0? ? ? 引? ? 言

任何一個企業的目標都是追求利潤，而企業的營銷目標就是將該企業的利潤最大化。隨著呼叫中心發展這些年來，其普及率越來越高。電話營銷作為直復營銷的其中一種方式，優勢很明顯：減少了營銷人員登門拜訪的交通成本，節省了營銷人員登門拜訪的時間成本;精準的數據庫能幫助企業準確定位目標客戶，減少造訪非目標客戶的成本。電話營銷這種營銷方式比其他營銷方式更方便、快速的接觸目標客戶，也能把一些潛在客戶轉化為企業的目標客戶;同時，在此過程中可以通過軟件在營銷同時為企業積累和維護客戶數據并且監控營銷過程，從而增加企業的直接效益。

1? ? ? 什么是電話營銷

營銷大師科特勒認為：電話營銷是包括利用電話和呼叫中心吸引新顧客、向老顧客銷售、提供訂購和回答問題等服務。電話營銷師直復營銷的一種模式，電話是主要溝通媒介，是一種有組織、有計劃并且高效獲得目標客戶直接反應的營銷模式。

1.1? ?電話營銷特征

電話營銷具有四個顯著特征：第一，電話營銷具有互動性，營銷人員在向客戶傳遞產品服務信息的同時，能夠得到客戶直接的回應。第二，電話營銷具有可測量性。電話營銷活動測量結果被用于分析營銷效果、客戶狀態，追蹤客戶并促成銷售。第三，電話營銷具有空間廣泛性。電話營銷活動可以覆蓋使用電話、手機通信的地區。第四，電話營銷具有數據庫支撐性。電話營銷依賴數據庫來記錄、存儲和分析各種營銷數據。

1.2? ?電話營銷中存在的問題

目前，國內電話營銷市場沒有完全成熟，理論層面，國內出現了一些自詡為“電話營銷專家”的人士，提出“只要擁有足夠的客戶信息數據就可以成功地進行電話銷售”的錯誤觀點。事實上，只有合理分析目標客戶，并且完善優化客戶庫，才能夠保證電話營銷信息的有效和完善，否則，只會被錯誤的信息所誤導，從而多做許多無用功。

實踐層面，由于國內的電話營銷模式引進的時間較晚，而且管理模式非常脆弱，導致國內電話營銷模式的管理很落后。一是電話營銷人員專業度不夠，對客戶的真實需求把握不準確，對客戶的服務心理也不成熟，導致營銷專員在電話銷售過程中欠缺技巧，影響客戶體驗。二是電話營銷技能的不成熟導致電話營銷成功率較低，頻繁被拒，增加營銷專員工作壓力。

1.3? ?電話營銷服務理念變化

杰羅姆·麥卡錫提出的4P 理論認為，產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）是四個基本的營銷要素。勞特朗提出的4C 理論認為，客戶（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）是四個基本的營銷要素。從 4P 到 4C是當前許多企業全面調整市場營銷戰略的發展趨勢，對于以客戶為核心的現代電話營銷模式，應該準確把握顧客的需求，創造顧客需求，提高顧客滿意度和忠誠度。具體是：

（1）消費者的需求。了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是考慮企業能生產什么產品。

（2）消費者所愿意支付的成本。了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢，而不是給產品定多少價。

（3）消費者的便利性。考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。

（4）消費者的溝通。通過互動、溝通等方式，將企業內外營銷不斷進行整合，把顧客和企業雙方的利益無形地整合在一起。

2? ? ? 如何開展電話營銷工作

如何做好電話營銷工作已經成為擺在企業面前的重要課題，本文認為應做好以下工作。第一，轉變觀念、明確理念。電話營銷過程應以客戶為中心，而非傳統的以產品為中心，關注客戶需求，高效率、善溝通，是每位營銷專員的必備技能。第二，搭建框架、有序推進四項步驟。一是建立信任、獲得好感;二是尋找話題、引起興趣;三是分層處理、引入產品;四是打消疑慮、促成交易。

2.1? ?建立信任、獲得好感

2.1.1? ?收集客戶資料、了解客戶情況

只有初步了解了客戶情況，才能對客戶有一個初步判斷，收集的客戶信息包括：①客戶性別、年齡、職業等信息;②客戶的用卡情況：客戶的額度是多少，客戶欠款是多少，客戶賬戶中是否產生過利息;③客戶的消費習慣，如偏好大額消費還是小額開銷，單一性消費還是多樣化消費;④前期是否營銷過該客戶，如果營銷過，是否營銷成功過，營銷過幾次。

2.1.2? ?良好的開場白

很多營銷專員的開場白都是千篇一律，這樣開口已經錯過了80%成交的可能！抓住最初15秒，給客戶良好的第一印象，良好的開場白會與客戶建立信任、提高客戶繼續交談的興趣。要在短時間內清楚闡述說話人是誰，代表哪家公司，打電話的目的，公司的服務對客戶能帶來的好處。良好的開場白包括：

（1）表明身份建立信任：X先生，您好。我是XX銀行信用卡中心客服，工號XXX，我姓X。

（2）尊重、贊美客戶，說明來意：X先生，由于您在我行用卡情況良好，是我行優質客戶?，F邀您體驗我行針對高端、優質客戶開展的分期優惠活動。

（3）以客戶為主體，要點突出的組織主要論據：額度較低客戶對于分期優惠有較高需求;白金卡及卡額度較高客戶對于長期用卡及卡片額度有較高需求。

（4）分解成本，善于舉例與對比：我們的手續費每一萬元每月收取X元，折合每日收取X元，如果您辦理成功了，每月收取X元，折合到每日僅X元，非常劃算呢。

（5）幫客戶做決定，而非詢問“辦”還是“不辦”，讓陷入客戶選擇困境。如：X先生，我為您試算/辦理下吧！

2.1.3? ?選擇合適的營銷時間

外呼的時間應考慮目標用戶群體作息時間、上下班時間等因素，在該時間段與用戶通話會引起用戶反感、抵觸情緒，或沒有時間與業務人員正常交流，導致掛機率增高，一般每日上午10—12時，下午3—6時是外呼營銷最佳時段。同時，要關注職業的特殊需求，如教師：中午時段營銷較好;考慮時區及季節變化，如新疆等在10點后最佳。

2.1.4? ?聲音優質、心態放松

很多人認為聲音是天生的、無法改變，實際上在電話營銷中，注意發聲與語音、語調，合理運用微笑，能帶來意想不到的效果。

（1）音色甜美、親和、專業等、語調柔和。

（2）用語規范、吐字清晰。

（3）音量適中、語速適當，要急事緩辦、緩事急辦。

（4）情感真摯、心態平和、放松，把客戶當熟人，有技巧的利用笑聲拉近與客戶的距離。

2.2? ?尋找話題、引起興趣

2.2.1? ?主動出擊、清晰表達

（1）利用價格杠桿：研究表明，讓客戶在較短的時間內決定購買一個產品，價格往往是最直接、最重要的因素。

（2）產品介紹特點明顯：將產品獨特、顯著的特點在電話溝通中有效地表達出來，可以較短的時間內引起客戶的興趣。

（3）簡單介紹：產品介紹與營銷形式應簡單明了，不宜復雜，突出重點。

2.2.2? ?善于傾聽、以聽定說

很多人可能認為，營銷的主要工作是主動去說，通過不同形式不斷向客戶“灌輸”產品優勢，從而說服客戶購買產品。然而在消費產品極其豐富的今天，客戶可選擇性非常多，一貫的壓迫式營銷會讓客戶反感，這要求我們轉變思想，從客戶角度出發，聆聽客戶所需所求，把握客戶所思所想，從而聯系產品的優勢點，實現精準點營銷。同時，客戶需求不是一成不變的，在一次完整的電話營銷中，客戶需求會根據營銷階段不同進行變化：營銷初期客戶需要是了解產品情況，營銷中期客戶需要清楚產品與自己的契合度，營銷結束客戶需要迅速、有效、正確地處理好業務，而在這三個營銷階段中，客戶由于賬戶情況、消費習慣又會衍生出不同的個性需求。這就要求我們每位營銷人員學會“傾聽”。所以每位營銷專員都應該記?。?0%的營銷溝通在于傾聽。

（1）電話營銷中常見的傾聽問題。一是先入為主：根據前期準備的客戶信息已經給客戶下定義、貼標簽：這通電話我就隨便打打吧，這位客戶肯定不會辦。二是只說不聽：我已經準備好了一套營銷話術，我一定要說完！三是選擇性傾聽：只聽到和自己預判相符的內容。

（2）電話營銷中如何做到有效傾聽。一是聽事實：找到主要事實、不做主觀判斷、不隨意打斷。二是抓感受：抓取客戶情緒與感受、有互動，引導客戶說出心中感受、重復對方的語句，表示認同。三是做澄清：復述客戶表達的事實與感受、先解決情緒、再解決問題、以客戶需求為切入點組織論據。

2.2.3? ?有效提問、把握主動權

很多營銷專員在電話營銷中把自己定位為“討好”“迎合”的角色，實際上，電話營銷并不是營銷專員一廂情愿的獨角戲，這是一場與客戶關于“產品是否有價值”的談判，適時提問，能夠讓我們在營銷中占據主動權。

一是有效提問能讓客戶開口說話，愿意溝通，有效運用提問可以拉近與客戶的距離，進一步了解客戶的情況。如客戶表示“考慮考慮”，營銷專員則問“您對我的介紹是否清楚了，您還有什么問題嗎？”，客戶一般會進一步溝通，說出猶豫的原因。

二是有效提問能應對客戶的拒絕、抓住營銷的機會?！澳遣皇乾F在說話不太方便，您看我下午還是明天上午再給您打過去？”，選擇題可以幫客戶做決定，并且增加溝通機會。

2.3? ?分層處理、引入產品

根據外呼產品的特征，結合客戶年齡、職業、消費心理、行為特征、信用卡額度及消費情況等要素，把握重點，分層開展產品營銷。

2.3.1? ?按客戶價值分類

（1）最有價值客戶：老客戶、口碑傳播者，是營銷成功率較高群體。

（2）最具成長潛力客戶：客戶30-90天內的活躍客戶（消費和取現交易），是主要營銷群體。

（3）風險客戶：包含黑名單客戶、逾期（及以上）客戶，是放棄群體。

2.3.2? ?按客戶職業分類

（1）批發生意，銷售、教師：頻率一致，贊美認同。

（2）事業單位、公務員：語氣正式，直入主題：傾聽想法、明確需要、結果導向。

（3）電腦程序員、工程師、數據分析師：邏輯清晰，提供明確的測算數據。

（4）全職主婦、學術研究者：尊重、溫和、真誠，逐步建立信任。

2.4? ?打消疑慮、促成交易

現代市場營銷理論認為：買賣雙方對產品和服務價值的認同是實現產品和服務最經濟地從生產領域進入到消費領域的重要驅動，而買賣雙方能否共同獲利則是取得價值認同的重要基礎。如何向客戶溝通、傳遞價值并建立價值關系是電話營銷專員的主要任務及目標。所以，一通完整的營銷電話最后一步也是最重要的一步，是分析客戶心理，利用心理學工具，應對客戶拒絕，將產品價值成功地傳導給客戶，打消客戶疑慮、促成交易。

商品的價值分為：①功能性價值：商品的內在品質：便利、優惠等。②非功能性價值：商品情感價值：炫耀、領先、從眾等。根據商品價值，可有以下的策略：

策略一：價格錨點。

在消費者眼里，商品的價值是“相對存在的”，這件商品到底值不值這么多錢，這個定價到底實惠與否，都需要一個可供參照的標準。價格錨點是商家設定的參照標準。

策略二：轉移焦點。

我們不僅在營銷產品，而是讓客戶獲得更多的優惠、更好的收益，享受更優質的服務。

策略三：從眾心理。

從眾效應在消費當中主要表現為購買欲望隨著他人購買數量的增加而增加的，消費者會潛意識的將流行的價值觀作為自己消費的評判標準，把社會大眾的偏好選擇當作自己的消費選擇，以獲得社會大多數人的認同。

策略四：沉沒成本。

人們在決定是否做一件事情時，不僅僅是看這件事情未來對他是不是有好處，同時也會注意自己是不是在過去，已經在這件事情上面有過投入，這就是沉沒成本。這一招用在和客戶營銷過程中，讓客戶一點一點投入時間、精力、金錢，最后的成交率大大增加。在電話營銷中，我們應在每一通電話中盡量多與客戶溝通，在客戶同意的情況下，盡量多給客戶打電話，這樣會提高營銷成功率。

策略五：虛擬權威。

很多人購買產品都需要聽取別人的意見，適時為客戶做決定，可以避免客戶猶豫。

3? ? ? 總? ? 結

我們結合信用卡賬單分期實際工作經驗、經濟學與心理學理論提出了切實可行的電話營銷技能提升方法，構建了一套完整的電話營銷步驟與體系，分別是：建立信任、獲得好感;尋找話題、引起興趣;分層處理、引入產品;打消疑慮、促成交易。我們應堅持以客戶為中心的理念，全面掌握客戶情況、準確分析客戶需求、科學做好客戶分層、有效把握客戶心態，最終打好每一通營銷電話。最后一句話獻給大家：現代營銷學之父、營銷大師科特勒說過“今天能取得勝利的公司必定是那些最能使他的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司?！?/p>

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