區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌及其發(fā)展路徑研究

李小俠

摘要 區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌是一個(gè)區(qū)域用以標(biāo)明自己的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)具有獨(dú)有吸引力的區(qū)域識別符號。區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌蘊(yùn)含著當(dāng)?shù)剞r(nóng)耕文化的精髓，是區(qū)域農(nóng)業(yè)公共品牌的2.0版本。區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌與區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌之間相互促進(jìn)、相互支撐，共同帶動區(qū)域農(nóng)業(yè)的發(fā)展。區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌的可持續(xù)發(fā)展還需準(zhǔn)確定位區(qū)域形象品牌、明確產(chǎn)權(quán)主體與運(yùn)營主體的關(guān)系、創(chuàng)建科學(xué)的運(yùn)營管理體系以提高品牌的運(yùn)作效率。

關(guān)鍵詞 區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌;多品牌架構(gòu)模式;發(fā)展路徑

中圖分類號 S-9文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A

文章編號 0517-6611（2019）15-0234-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.15.065

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識碼（OSID）：

Abstract The regional agricultural image brand is a unique attracting and regional identification symbol in its own agricultural industry. The regional agricultural image brand contains the essence of local cultivation culture， which is 2.0 version of the regional agricultural brand. The regional agricultural image brand promotes and supports each other with regional industrial brand， enterprise brand and product brand so as to bring along with the development of regional agriculture. The sustainable development of regional agricultural image brand also needs to accurately locate the regional image brand， to make clear the relationship between property rights subject and operation subject， and creating a scientific operation system to improve the operational efficiency of the brand.

Key words Regional agricultural image brand;Multibrand architecture model;Development path

基金項(xiàng)目 河南省知識產(chǎn)權(quán)局軟科學(xué)研究項(xiàng)目：河南省地市級全域農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的模式與路徑研究;河南省政府決策研究招標(biāo)課題：知識產(chǎn)權(quán)支撐河南特色小鎮(zhèn)發(fā)展的對策研究。

作者簡介 李小俠（1970—），女，河南汝州人，副教授，碩士生導(dǎo)師，從事知識產(chǎn)權(quán)法研究。

收稿日期 2019-02-18

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是以農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工以及儲運(yùn)、物流、監(jiān)測等相關(guān)服務(wù)業(yè)為支撐的全產(chǎn)業(yè)鏈農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)。農(nóng)業(yè)品牌化是引領(lǐng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值的必由之路。農(nóng)業(yè)部把2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略被提升到國家戰(zhàn)略的層面。經(jīng)過多年的探索和建設(shè)，我國農(nóng)業(yè)的品牌化發(fā)展已從初創(chuàng)階段走向提升的新階段，由狹義的企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌化、單一農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展到農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈、全區(qū)域的品牌化。規(guī)劃、培育、打造一個(gè)覆蓋全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用農(nóng)業(yè)形象品牌，形成農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值共同體，成為引領(lǐng)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系轉(zhuǎn)型升級的有效載體。

1 區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌的界定

我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的分散性決定了眾多優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品必須依靠區(qū)域文脈下的區(qū)域公共品牌來標(biāo)識其品質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌并不是一個(gè)全新的概念，目前國內(nèi)大部分的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志均可歸于此類。地理標(biāo)志是指產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱進(jìn)行命名的知識產(chǎn)權(quán)。地理標(biāo)志多采取“地名+特產(chǎn)”的描述，如“信陽毛尖”“阿克蘇蘋果”“西湖龍井”等。地理標(biāo)志是質(zhì)量和特色的象征，形成了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值區(qū)隔，是原本接近完全競爭市場的農(nóng)產(chǎn)品市場產(chǎn)生了區(qū)域壟斷力。2019年1月10日國家知識產(chǎn)權(quán)局發(fā)布的2018年“專利、商標(biāo)、地理標(biāo)志”等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：截至2018年底，我國累計(jì)批準(zhǔn)地理標(biāo)志產(chǎn)品2 380個(gè)，累計(jì)注冊地理標(biāo)志商標(biāo)4 867件。這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)著我國對以地理標(biāo)志背書的區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌的重視和保護(hù)。但隨著獲得稱號的農(nóng)產(chǎn)品種類和數(shù)量越來越多，也逐漸造成了消費(fèi)者認(rèn)知的稀釋。

2014年之后，隨著農(nóng)業(yè)品牌化工作的推進(jìn)，黑龍江的“地道龍江”、浙江麗水的“麗水山耕”、山東臨沂的“產(chǎn)自臨沂”、山東聊城的“聊·勝一籌”等一批采取“地域名稱+地域象征性實(shí)物或創(chuàng)意性描述”的省域或地市級的創(chuàng)意全域農(nóng)業(yè)形象品牌開始走進(jìn)人們的視野，備受關(guān)注。2018年11月19日，國務(wù)院第五次大督查對浙江省麗水市探索生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化途徑，實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)綠成金”的模式提出表揚(yáng)。11月22日“全國市場監(jiān)督管理部門產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)場經(jīng)驗(yàn)交流會”上，國家知識產(chǎn)權(quán)局對“麗水山耕”區(qū)域品牌建設(shè)模式給予充分肯定。2018年12月10日，在山東臨沂舉行的中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇發(fā)布了2018 中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度案例，內(nèi)蒙巴彥淖爾的“天賦河套”、福建南平的“武夷山水”、杭州市余杭區(qū)的“禹上田園”、黑龍江綏化市的“寒地黑土”、四川省遂寧市“遂寧鮮、安徽鳳陽的“大包干”等一批農(nóng)業(yè)區(qū)域形象品牌入榜。論壇首次提出了“區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌”和“區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌”概念，科學(xué)地將區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌進(jìn)行分類[1]。以地理標(biāo)志背書的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌屬于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌，采取“地域名稱+地域象征性實(shí)物或創(chuàng)意性描述”的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌屬于區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌。區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌可以定義為一個(gè)區(qū)域用以標(biāo)明自己的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)具有獨(dú)有吸引力的區(qū)域識別符號。區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌蘊(yùn)含著當(dāng)?shù)剞r(nóng)耕文化的精髓，用簡約、大寫意的方式表現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)審美思想，塑造出獨(dú)特的文化情感價(jià)值，是對本區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)整體特征、發(fā)展愿景的把握。區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌是區(qū)域農(nóng)業(yè)公共品牌的2.0版本，與1.0版區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌相比有以下3個(gè)方面的改進(jìn)。

一是品牌不再停留在“地名+產(chǎn)品名”的簡單構(gòu)詞法，挖掘地域農(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域文脈的深度聯(lián)系，內(nèi)涵更充實(shí)，進(jìn)而有了更多的定義、故事、調(diào)性和內(nèi)涵，品牌的溝通性有所提升[2]。區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌必定體現(xiàn)著區(qū)域內(nèi)的地理屬性和地理優(yōu)勢，蘊(yùn)含著當(dāng)?shù)氐臍v史文化氣息。如黑龍江綏化市利用作物生長的黃金緯度的天時(shí)，白山黑土的地利，2018年，啟動千億級“寒地黑土”品牌建設(shè)行動。安徽省鳳陽縣，1978年18位小崗村農(nóng)民簽訂大包干契約，也由此拉開中國農(nóng)村改革的大幕。2018年，鳳陽提出打造“大包干”區(qū)域公共品牌，以“小崗精神”推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng);內(nèi)蒙的巴彥淖爾地處河套平原，屯墾歷史可追溯到秦漢年間，具有獨(dú)特的農(nóng)牧業(yè)資源稟賦，其提出的“天賦河套”區(qū)域形象品牌及“天下黃河，唯富一套”品牌口號體現(xiàn)著河套文化的魅力。

二是具有區(qū)域普遍代指性和全面定位性，能夠覆蓋整個(gè)地域，代表地方形象。區(qū)域形象品牌不再局限于某一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品，而是整合地域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色，強(qiáng)調(diào)“區(qū)域之類皆優(yōu)品”。品牌大都以某一行政、經(jīng)濟(jì)區(qū)劃為生存土壤，其產(chǎn)生和發(fā)展深度嵌入了地區(qū)情境，具有較強(qiáng)的空間黏性和本地性。以全國首個(gè)地市級全區(qū)域、全品類（ 涵蓋十大類產(chǎn)品）、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌“麗水山耕”為例，品牌體現(xiàn)出麗水“九山半水半分田”自然特征，以及山地地貌特征成就的麗水農(nóng)耕最主要的生產(chǎn)形式--山地農(nóng)耕。很好的詮釋了麗水農(nóng)業(yè)的鮮明區(qū)域特性，成為麗水農(nóng)業(yè)核心競爭力的有效載體。“麗水山耕”可進(jìn)一步濃縮為“麗耕”“麗耕模式”“麗耕文化”進(jìn)一步延展品牌內(nèi)涵。

第三，區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌是是一種公共背書，是地方政府對地方多而散的產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)行整合，對區(qū)域優(yōu)勢、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和品牌經(jīng)營管理優(yōu)勢等因素實(shí)施正向調(diào)節(jié)的結(jié)果。區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌的規(guī)劃、管理是政府管理農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、社會方式方面的創(chuàng)新。區(qū)域形象品牌是區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的整體形象代表，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)有很大的輻射帶動作用。自2014年9月麗水山耕品牌發(fā)布之日起，農(nóng)產(chǎn)品銷售平均溢價(jià)33%，成為“兩山”理念的生動實(shí)踐者，也是全國首個(gè)含有地級市名的集體商標(biāo)（數(shù)據(jù)來自2018年12月20日，在山東臨沂舉行的中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇發(fā)布的《2018 中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度案例》）。“烏蒙山寶·畢節(jié)珍好”是貴州的第一個(gè)地市級區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌，自2014年以來，通過公用品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品平均溢價(jià)30%以上，帶動該市10萬余農(nóng)戶發(fā)展生態(tài)特色農(nóng)產(chǎn)品增收。公共形象品牌也激發(fā)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)和功能升級，2017年，該市糧食作物和經(jīng)濟(jì)作物比例調(diào)整為42∶58[3]。

區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌強(qiáng)調(diào)用文化元素提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的附加值，其高“地域根植性”有助于發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)，為產(chǎn)品注入一種不能被其他地區(qū)所完全模仿的“氣質(zhì)”。區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌符合整合營銷的傳播理念，是區(qū)域農(nóng)品與消費(fèi)者之間價(jià)值認(rèn)同的集約式溝通戰(zhàn)略，使地域農(nóng)產(chǎn)品具有市場吸引力和區(qū)域競爭力，創(chuàng)造出新價(jià)值和新市場空間。

2 區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌與其他農(nóng)業(yè)品牌的架構(gòu)模式

我國農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展一般需經(jīng)過三個(gè)階段：一是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化階段，重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，奠定農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的基礎(chǔ);二是特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展階段，著力將特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品打造成地理標(biāo)志品牌，培育一批區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)品牌化;三是全域農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展階段，該階段通過創(chuàng)建全域形象品牌，提升地方農(nóng)業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)全域農(nóng)業(yè)品牌化[4]。現(xiàn)階段我國農(nóng)業(yè)的品牌化已由狹義的農(nóng)產(chǎn)品品牌化、特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展到農(nóng)業(yè)全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌化，農(nóng)產(chǎn)品品牌也由企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌擴(kuò)展到了區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌。

2.1 農(nóng)業(yè)品牌的戰(zhàn)略體系架構(gòu)

2018年9月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》要求，各地區(qū)各部門要深入實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌提升行動，加快形成以區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為核心的農(nóng)業(yè)品牌格局。新格局下區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌與區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌之間如何協(xié)調(diào)、區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌、區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌與企業(yè)品牌之間、產(chǎn)品品牌之間的模式建構(gòu)和協(xié)同也成為一個(gè)新的問題。

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的內(nèi)在規(guī)律和我國農(nóng)業(yè)管理體制的特點(diǎn)，農(nóng)業(yè)品牌的戰(zhàn)略體系架構(gòu)應(yīng)有區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌、區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌之間、產(chǎn)品品牌4個(gè)層次構(gòu)成的品牌矩陣，呈現(xiàn)出金字塔結(jié)構(gòu)，即一個(gè)區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌應(yīng)當(dāng)有若干強(qiáng)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌做支撐，而一個(gè)強(qiáng)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌一定是有一個(gè)或幾個(gè)強(qiáng)勢的品牌龍頭企業(yè)帶動的，需要若干個(gè)強(qiáng)勢企業(yè)品牌做支撐，一個(gè)強(qiáng)勢企業(yè)品牌應(yīng)當(dāng)擁有幾個(gè)強(qiáng)勢產(chǎn)品品牌做支撐[5]。具體到特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，理想的品牌架構(gòu)模式是建立“區(qū)域形象品牌+區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的四牌協(xié)同架構(gòu)模式;對無區(qū)域產(chǎn)業(yè)公用品牌的產(chǎn)品及休閑農(nóng)業(yè)等品牌化方面，可采用“區(qū)域形象品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的三牌架構(gòu)，對無產(chǎn)品品牌的農(nóng)品采用“區(qū)域形象品牌+企業(yè)品牌”的母子品牌模式，以解決非特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的公共品牌引領(lǐng)問題。無論何種架構(gòu)模式中區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌位于金字塔構(gòu)架的最頂層，是區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的龍頭，但一定要正確定位區(qū)域形象品牌的作用。

金字塔式農(nóng)業(yè)品牌架構(gòu)模式在地級市區(qū)域范圍采用更為適宜，運(yùn)作也更加順暢，可較好發(fā)揮產(chǎn)地特色優(yōu)勢，調(diào)動市、縣區(qū)、企業(yè)積極性。市級層面負(fù)責(zé)區(qū)域形象品牌打造，引領(lǐng)市域農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展;縣級層面負(fù)責(zé)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌打造，支撐特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，背書企業(yè)品牌創(chuàng)建;企業(yè)作為品牌建設(shè)的主體，負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建，在區(qū)域形象品牌、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的引領(lǐng)背書下加快發(fā)展。

2.2 區(qū)域形象品牌與區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌

兩者都是區(qū)域公用品牌，具有區(qū)域性、公共性的特點(diǎn)，但區(qū)域形象品牌具有引領(lǐng)作用，能夠覆蓋整個(gè)地域，可以在很大程度上代表地方形象。區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌主要作用是背書，只能覆蓋區(qū)域內(nèi)特色產(chǎn)業(yè)所依托的特定地域，可促進(jìn)特色產(chǎn)品的形象提升。兩者的正確定位是：區(qū)域整體形象品牌主要是為企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌做形象引領(lǐng)，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌是為企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌作品質(zhì)背書。兩者都不單獨(dú)作為產(chǎn)品商標(biāo)使用，只能和企業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)共同使用[6]。地市級層面的農(nóng)業(yè)區(qū)域形象品牌成為各縣區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌之間的天然紐帶，為各個(gè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)行產(chǎn)地形象備注，加強(qiáng)整合傳播，為營銷活動提供主題。區(qū)域形象品牌的采用可以解決縣區(qū)級區(qū)域產(chǎn)品公用品牌多、小而散、缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃、廣告宣傳碎片化的問題，與各縣區(qū)產(chǎn)業(yè)牌或企業(yè)產(chǎn)品品牌共同構(gòu)成的品牌名片組合，有效推介城市形象。

2.3 區(qū)域公共品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌

在農(nóng)業(yè)品牌的架構(gòu)戰(zhàn)略中，打造強(qiáng)勢企業(yè)品牌是實(shí)施區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的最終目的之一。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌是“魂”，企業(yè)為“體”，任何農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，脫離優(yōu)秀的企業(yè)品牌支持就將“魂不附體”[7]。在多品牌架構(gòu)中，企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌是最重要的主體，區(qū)域形象品牌、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌服務(wù)于企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，在營銷環(huán)節(jié)中釋放商標(biāo)上凝聚的公信力，對培育企業(yè)名牌起到“借力”和“助推”的作用。區(qū)域公共品牌的標(biāo)準(zhǔn)化管理倒逼企業(yè)和農(nóng)戶重視質(zhì)量意識，做好源頭把控，只有企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的做大做強(qiáng)才足以支撐區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌、最終塑造企業(yè)形象品牌的親和力、美譽(yù)度。企業(yè)品牌進(jìn)入成熟期以后，企業(yè)繼續(xù)使用公共品牌也是對區(qū)域公共品牌的反哺。所以各品牌間只有相互促進(jìn)、相互支撐才能產(chǎn)生品牌疊加效應(yīng)，才能共生共贏，共同帶動地域農(nóng)業(yè)發(fā)展。

2.4 多品牌架構(gòu)模式實(shí)證分析

浙江麗水市物產(chǎn)豐富，造就了許許多多優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品，麗水在“麗水山耕”主要為區(qū)域形象品牌的引領(lǐng)下，疊加縉云黃茶、松陽銀猴、景寧泡筍、云和雪梨等19個(gè)縣域地理標(biāo)志品牌。其中縉云黃茶又有玄黃牌、龍?jiān)磁频戎髽I(yè)商標(biāo)作為支撐，2016年9月縉云縣軒黃農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司的 “軒黃”牌縉云黃茶經(jīng)過嚴(yán)格檢驗(yàn)成為G20杭州峰會用茶。松陽銀猴已有松陽青山生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司、松陽白龍茶廠、板橋有機(jī)茶專業(yè)合作社三家龍頭企業(yè)，企業(yè)自創(chuàng)6個(gè)品牌茶獲得了有機(jī)食品認(rèn)證。

山東臨沂市自2006年第一件地理標(biāo)志商標(biāo)“蒼山大蒜”注冊以來，截止2018 年年底，全市地理標(biāo)志商標(biāo)共有29件，各縣區(qū)實(shí)現(xiàn)了地理標(biāo)志商標(biāo)全覆蓋[8]。2015年蘭陵縣工商局發(fā)布了“蒼山蔬菜”區(qū)域公用品牌標(biāo)識，整合蒼山縣地標(biāo)品牌。受到“好客山東”山東全域旅游形象品牌的啟發(fā)，與2016年開展農(nóng)業(yè)公用品牌的頂層設(shè)計(jì)，塑造“產(chǎn)自臨沂”的全域形象品牌，開啟區(qū)域形象品牌、區(qū)域公用品牌、企業(yè)產(chǎn)品品牌三牌同創(chuàng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌之路。

“麗水山耕”和“產(chǎn)在臨沂”是國內(nèi)比較早一批區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌，通過多品牌疊加，形成品牌矩陣，成功開創(chuàng)了農(nóng)業(yè)形象品牌的“麗耕模式”和“臨沂模式”，成功地實(shí)踐了區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌與其他農(nóng)業(yè)品牌的多品牌架構(gòu)新格局。

3 區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌的發(fā)展路徑

區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌的發(fā)展并不只是簡單地滿足市場需求，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行引導(dǎo)，而是應(yīng)該能對當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生貫通一體的整合力、激發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)和功能升級，起到區(qū)域板塊經(jīng)濟(jì)的再造與帶動作用[9]。我國的區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌尚處于起步和成長階段，其綜合國內(nèi)各地市級區(qū)域形象品牌的成功經(jīng)驗(yàn)和存在問題，提出以下可持續(xù)發(fā)展的對策建議。

3.1 正確定位區(qū)域形象品牌

文化是品牌之魂，沒有文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)的品牌將很難走遠(yuǎn)。品牌的自強(qiáng)植根于文化自信。農(nóng)業(yè)區(qū)域形象品牌既要有品牌識別性又能表現(xiàn)出區(qū)域產(chǎn)品價(jià)值，就需要充分挖掘其地域文化。自然地理環(huán)境依賴為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提供自然功能價(jià)值，人文因素和歷史傳承為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌塑造出獨(dú)特文化情感價(jià)值，農(nóng)業(yè)區(qū)域形象品牌設(shè)計(jì)正是把農(nóng)業(yè)與文化融為一體，通過對地區(qū)地域文化的挖掘，賦予地域文化以時(shí)代特征，進(jìn)行具有特色的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌形象設(shè)計(jì)。區(qū)域形象品牌的設(shè)計(jì)起點(diǎn)要高，從農(nóng)業(yè)資源、農(nóng)耕文化、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和農(nóng)業(yè)規(guī)劃，對品牌命名、品牌定位、品牌理念、符號系統(tǒng)應(yīng)精心設(shè)計(jì)、全面策劃。從品牌LOGO 到廣告語、品牌故事、包裝設(shè)計(jì)都應(yīng)做到調(diào)性一致，并且把品牌理念與產(chǎn)品充分融為一體。目前比較成功的區(qū)域品牌形象設(shè)計(jì)基本上是委托專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。

3.2 明確產(chǎn)權(quán)主體與運(yùn)營主體

根據(jù)目前各地區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌的具體情況分析，品牌的產(chǎn)權(quán)主體和運(yùn)作主體有兩種模式。第一種模式產(chǎn)權(quán)主體為政府，授權(quán)企業(yè)運(yùn)營。 2015 年福建省三明市商務(wù)局、電商協(xié)會牽頭成立市農(nóng)特產(chǎn)品文創(chuàng)社，提煉出“食尚三明”區(qū)域形象公共品牌。三明市商務(wù)局將“食尚三明”品牌無償授權(quán)給福建老土農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司運(yùn)營;貴州畢節(jié)的“烏蒙山寶畢節(jié)珍好”2014年由畢節(jié)市農(nóng)委推出，并授權(quán)貴州省畢節(jié)珍好農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任公司對品牌進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營。第二種模式產(chǎn)權(quán)主體為農(nóng)業(yè)協(xié)會，授權(quán)企業(yè)運(yùn)營。2014年浙江麗水市在對“麗水山耕”進(jìn)行專業(yè)品牌規(guī)劃基礎(chǔ)上，成立全市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會，由協(xié)會注冊“麗水山耕”集體商標(biāo)，委托國資公司麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司運(yùn)營;2014年成立臨沂市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷協(xié)會注冊產(chǎn)自臨沂集體商標(biāo)，先后成立“產(chǎn)自臨沂”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營中心、“產(chǎn)自臨沂”上海運(yùn)營中心作為服務(wù)和支持臨沂優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營和市場拓展的專業(yè)機(jī)構(gòu)。

區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌作為增加地方附加吸引力的重要引擎，其區(qū)域性、廣泛性和獨(dú)特性決定其具有準(zhǔn)公共物品屬性，區(qū)域形象品牌的創(chuàng)建無法通過市場的自動調(diào)節(jié)完成，只有政府通過行政手段和措施，積極履行政府職能才能夠完成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的整合工作。政府扶持方向和力度大小，尤其是對區(qū)域優(yōu)勢、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和品牌經(jīng)營管理優(yōu)勢等實(shí)施正向調(diào)節(jié)引導(dǎo)，主導(dǎo)著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展方向、發(fā)展速度及可持續(xù)發(fā)展能力。地方政府在品牌成長的不同時(shí)期扮演著不同的角色，品牌規(guī)劃期是倡導(dǎo)者、規(guī)劃者，在品牌發(fā)展期是扶持者和管理者，品牌成熟期是服務(wù)者[10]。

各種農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會是介于政府與企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者之間，并為其服務(wù)、溝通、協(xié)調(diào)的社會中介組織，承擔(dān)著一定的社會管理和公益性服務(wù)職能。作為農(nóng)業(yè)區(qū)域形象品牌產(chǎn)權(quán)主體的農(nóng)業(yè)協(xié)會也多是在地方政府的扶持下專門成立的。行業(yè)協(xié)會應(yīng)發(fā)揮其貼近市場的條件優(yōu)勢，積極爭取政府授權(quán)，參與或主導(dǎo)農(nóng)業(yè)區(qū)域形象品牌的管理、運(yùn)營、推廣和監(jiān)管工作。兩模式下品牌的運(yùn)營主體都是專門的運(yùn)營中心（運(yùn)營公司），采取市場化方式進(jìn)行運(yùn)作。農(nóng)業(yè)區(qū)域形象品牌注冊集體商標(biāo)、證明商標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)域名一般是以協(xié)會或運(yùn)營主體的名義。無論采取何種產(chǎn)權(quán)模式，地方政府與農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會、運(yùn)營企業(yè)之間產(chǎn)權(quán)清晰，分工明確，共同作用，確保區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌既有政府背書的公信力，又有市場主體的靈活性，搭建政府與市場完美結(jié)合的品牌公共運(yùn)營平臺。

3.3 創(chuàng)建科學(xué)的運(yùn)營管理體系

塑造區(qū)域公用形象品牌的終極目的是提升產(chǎn)品競爭力、參與競爭，而科學(xué)的經(jīng)營管理能有效提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的組織化水平和競爭力，影響品牌發(fā)展的效率[11]。農(nóng)業(yè)區(qū)域形象品牌的運(yùn)營以“產(chǎn)品質(zhì)量”為核心，以“綠色、安全、健康”作為生命線，遵循“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一監(jiān)管、統(tǒng)一宣傳”四位一體的品牌管理辦法，逐步形成品牌經(jīng)營管理優(yōu)勢。品牌經(jīng)營管理優(yōu)勢對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展成為區(qū)域名牌起著顯著的正向促進(jìn)作用。品牌經(jīng)營管理優(yōu)勢的充分發(fā)揮依賴于品牌授權(quán)、監(jiān)督規(guī)范、服務(wù)指導(dǎo)和營銷推廣等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理機(jī)制建立。

3.3.1 建立區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系。

首先科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品體系，精選符合品牌調(diào)性的農(nóng)產(chǎn)品。以貴州畢節(jié)市為例，該市通過精心評選，授予該市79家企業(yè)生產(chǎn)的113個(gè)產(chǎn)品“畢節(jié)珍好”品牌使用權(quán)，涉及茶葉、辣椒、蔬菜、經(jīng)果、糧油、畜牧、中藥材7大類。其次應(yīng)建立區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌地方標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系，從產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境、種（養(yǎng)）殖環(huán)節(jié)、產(chǎn)品加工過程等環(huán)節(jié)把控產(chǎn)品質(zhì)量。認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系的建立解決品牌構(gòu)建過程中缺乏規(guī)范性管理，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)模糊，加盟公司品牌產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的問題。建立的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品提供了環(huán)境友好、生態(tài)文明、精耕細(xì)作的生態(tài)農(nóng)耕理念，同時(shí)體現(xiàn)了方法合理、設(shè)施先進(jìn)、加工科學(xué)、信息追溯等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特征，傳承地域特色農(nóng)耕文化、引領(lǐng)特色農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展、生態(tài)化發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展，并逐步與國際接軌。第三，建立完善區(qū)域形象品牌年檢制度，對獲得品牌使用權(quán)的農(nóng)產(chǎn)品展開年度質(zhì)量資格檢查，對存在產(chǎn)品質(zhì)量事件或影響區(qū)域品牌發(fā)展的事件依法依規(guī)處理。

3.3.2 完善全產(chǎn)業(yè)鏈一體化公共服務(wù)體系。

全產(chǎn)業(yè)鏈一體化的農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)體系，為區(qū)域形象品牌的發(fā)展提供金融、科技、物流支撐。在生產(chǎn)端，應(yīng)逐步提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展的組織化程度，通過把相同產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營主體和服務(wù)主體組織起來，著眼于同一產(chǎn)業(yè)的共性需求，提供針對性、標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的適度規(guī)模，解決“小散”問題。在貯運(yùn)配送端，依托科研團(tuán)隊(duì)，制訂貯運(yùn)操作手冊，促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化操作。配套先進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品分揀、加工設(shè)備、冷鏈倉儲設(shè)備，與第三方物流合作，打造農(nóng)產(chǎn)品上行通道。在監(jiān)測端，高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品檢測站，為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全提供檢測保障。與專業(yè)追溯機(jī)構(gòu)合作，成立“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品追溯監(jiān)管”平臺，開發(fā)農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)系統(tǒng)，開展全過程溯源，所有產(chǎn)品一品一碼，讓公開透明的生產(chǎn)數(shù)據(jù)向消費(fèi)者傳遞信任。

3.3.3 健全多元化的營銷推廣體系。

建立線上線下統(tǒng)籌的品牌營銷體系。線下依托品牌經(jīng)營公司在各大中城市開設(shè)農(nóng)業(yè)形象品牌體驗(yàn)店或直營店、品牌形象店，在各縣（市、區(qū)）組建旅游地商品體驗(yàn)店等線下營銷體驗(yàn)店，為消費(fèi)者構(gòu)建極致的消費(fèi)場景。線上在各大電商平臺建立農(nóng)業(yè)形象品牌旗艦店，通過農(nóng)集商城微分銷系統(tǒng)，轉(zhuǎn)化業(yè)主為產(chǎn)品微商。打通店商、電商、微商渠道數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的有機(jī)融合。

區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌成長期所采用的推廣方式恰當(dāng)與否關(guān)系區(qū)域優(yōu)勢形象的形成。品牌推廣方式的選擇應(yīng)從客觀出發(fā)，針對產(chǎn)品目標(biāo)地位、渠道模式、發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行多元組合。區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌的推廣造勢以品牌運(yùn)營中心（經(jīng)營公司）為主，利用廣告、網(wǎng)絡(luò)、展會、終端等方式，整合各種資源，組織農(nóng)特產(chǎn)品參加農(nóng)博會、農(nóng)展會、農(nóng)交會，舉辦農(nóng)藝大賽，農(nóng)事節(jié)慶、農(nóng)事體驗(yàn)活動等帶動消費(fèi)者對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和農(nóng)業(yè)文化的認(rèn)同，為口碑傳播的奠定基礎(chǔ)。利用新媒體開通官方微博、開發(fā)微信公眾號甚至主題APP創(chuàng)新推廣方式。進(jìn)行建立激勵機(jī)制，鼓勵龍頭企業(yè)進(jìn)行形象品牌的宣傳。

4 結(jié)語

區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌作為有效傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息新途徑，是我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展中的新生事物，是新時(shí)期現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇。區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌的成功需要政府扶持、品牌戰(zhàn)略、品牌管理、品牌傳播等因素的合力，需要區(qū)域內(nèi)利益主體采取統(tǒng)一行動、傳遞一致信息，兌現(xiàn)統(tǒng)一品牌承諾。只有長期的正確努力、探索、創(chuàng)新和積累才能成就區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌的公信力和美譽(yù)度。

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