鄉村旅游持續發展的要素初探

來博旭 沈云濤 張衡 王婧 陳雨微 朱軍

摘要 在鄉村旅游發展的大背景下，介紹了鄉村旅游的幾種類型。以袁家村和東黃小鎮為例，分析了影響鄉村旅游發展成敗的幾大要素：產業基礎、設施建設、交通、文化特色、建筑風格、宣傳營銷等。只有充分利用和挖掘地域文化旅游資源，堅持農村、農民的主體地位，堅持走差異化、特色化發展道路，才是可持續發展之路。

關鍵詞 鄉村旅游;產業運營;可持續發展

中圖分類號 F590.75文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2019）15-0124-06

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.15.035

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Abstract Under the background of the development of rural tourism， several types of rural tourism were introduced.Taking Yuanjiacun and Donghuang Town as examples，?? several major factors that affect the success or failure of rural tourism development were analyzed： industrial base， facilities construction， transportation， cultural characteristics， architectural style， and publicity and marketing.Only by making full use of and exploring regional cultural tourism resources， adhering to the main status of rural and peasants， and adhering to the path of differentiated and distinctive development are the road to sustainable development.

Key words Rural tourism;Industrial operation;Sustainable development

作者簡介 來博旭（1993—），男，陜西咸陽人，碩士研究生，研究方向：校園景觀、景觀設計、景觀節點。*通信作者，副教授，碩士，從事園林景觀設計研究。

收稿日期 2019-03-04

我國鄉村旅游起初始于20世紀80年代，目前經歷了2個發展階段。早期的鄉村旅游形式是當地農民自我發起創造以及傳統的觀光旅游向農村市場延展而產生的以農家樂、民俗村、古村落3種形式為主。第二階段是自2002年國家旅游局頒布了《全國農業旅游示范點》檢查標準為準則。直至2016年，我國鄉村旅游的游客接待為24億人次，占國內54.4%。鄉村旅游收入達4 800億元，占國內總收入的12.2%[1]。

“十二五”期間，陜西省內鄉村旅游接待游客47 166.5萬人次，年均增長30.3%。鄉村旅游收入500.8億元，年均增長30.8%。僅2015年，陜西省鄉村旅游的游客接待為1.4億人次，總收入158.9億元，同比增長23.5%和25.7%。從業人數達24萬，農家樂經營戶2萬戶。陜西省內有31個省級文化旅游名鎮，6個國家級休閑農業和鄉村旅游示范縣，20個示范點，120個鄉村旅游示范村，共有中國鄉村旅游模范村27個，中國鄉村旅游模范戶30戶，中國鄉村旅游致富帶頭人300名，中國鄉村旅游金牌農家樂300家。由此可見，鄉村旅游的發展速度和經濟收益在飛速提升[2]。

在鄉村旅游發展過程中，許多開發商忽視了可持續發展的理念，以急于刺激經濟增長。 在短時間內，為了追求經濟效益，建立了鄉村旅游景區，景區得到了過度開發和利用。 簡單地模仿和抄襲其他成功的鄉村旅游景點，最終導致混亂發展，經濟收入低，游客太少，甚至景區產業的關閉，形成了蕭條和衰落的景象。 因此，鄉村旅游建設需要長遠規劃，不能忽視每一個細節[3]。

1 鄉村旅游的背景

在十九大報告中，首次提出了“實施鄉村振興戰略”，并提出了“建立和完善城鄉一體化發展的制度機制和政策體系”。 它改變了城鄉關系，縮小了城鄉差距。 在城市化的影響下，為緩解城市人口增加帶來的城市問題，國家開始實施農村政策改革，引導和發展農村產業，以吸引人才就業，豐富行業類型，提高經濟水平，緩解城市壓力。

農村發展落后的重要問題體現在以下6個方面：①人才流失;②土地流失;③教育落后;④產業衰退;⑤文化丟失;⑥難以升級[4]。其中產業問題是最重要的， 沒有穩定的產業帶動和明顯的經濟發展，農村的發展就無法發展壯大。

在國家政策的指導下，鄉村旅游的發展正在全面展開。在新型城鎮化的發展要求下，鄉村旅游的發展已成為促進農村經濟增長的重要手段。在政府政策的指導下，出現了一批鄉村旅游項目，取得了良好的經濟效益。 近年來，鄉村旅游建設實現了跨越式發展。 越來越多的投資者和農村合作社建立了鄉村旅游項目，吸引了越來越多的人才加入鄉村旅游建設行列。

2 鄉村旅游的類型

目前，基于農村條件的發展模式主要有以下幾種：①以農家生產和生活形式形成的“農家樂”，以及自然環境優良的生態村;②民俗文化特色的民俗村;③擁有大量古建筑的古村落;④體驗農耕農民生活方式的村莊[5]。

2.1 “農家樂” 以農民住所或庭院為營業場所，農民的餐飲和農舍住宅是主要的經營方式。 讓游客體驗農場環境的生活方式和生活氛圍，感受農村生活大環境，農家樂為生活區，農民生活為休閑模式。這種模式在長久居住在城市的公民中很受歡迎，也是鄉村旅游的原型。它也是一種成本相對較低的旅游模式。

2.2 “民俗文化特色”

當地傳統民俗文化是鄉村旅游的主要特征。 在“農家”中添加更多的旅游內容或項目，并充分利用當地的傳統民俗文化，如娛樂項目、手工藝品、特色小吃、藝術品等， 從而形成具有地方特色的產業鏈，使游客享受旅游消費時滿足民俗文化帶來的魅力和感受。這種鄉村旅游模式規模大于“農家樂”，比“農家樂”更為突出。

2.3 “古村落”

具有一定歷史文化和文物的“古村落”是鄉村旅游中最具歷史文化的旅游資源。“古村落”不僅有民俗文化，還有當地村莊獨特的歷史文化。 這種模式充分利用了當地村莊的悠久文化遺產，以當地村莊保存完好的歷史建筑為主要元素，還有一些保留了傳統的民俗風情。 這些可能是吸引游客的關鍵。 這些元素的特征可以用來發展文化產業，也可以與其他行業結合使用，還可以在原始產業的基礎上進行創新，作為鄉村旅游的一個特征。

2.4 “農家生活模式”

與“農家樂”相同的一點，“農家生活模式”包含吃農家飯、住農家院的旅游項目。相比“農家樂”模式，“農家生活模式”的經營范圍更廣，內容更加豐富。充分利用農業資源，展開農事體驗模式。利用農村中田園環境，讓游客感受田園勞動的生活體驗和收獲勞動果實的喜悅。田園中的播種、成長、收獲、加工等過程可以分區分次滿足不同游客的體驗需求。在這種模式下，游客既能享受鄉村環境帶來觀賞性，又能在農村中體驗農民生活的狀態;既滿足了游客的休閑娛樂需求，又能使他們在旅游過程中體會到農家生活和勞動的趣味。

3 鄉村旅游持續發展的案例分析

3.1 袁家村旅游現狀分析

3.1.1 袁家村概況。

位于陜西省咸陽市煙霞鎮的袁家村，作為一種獨具特色的鄉村旅游項目享譽全國，廣受游客好評。在建設初期的袁家村只有62戶286人，從起初的“農家樂”開始做起，在村干部的引導和建設下，袁家村逐漸發展成“小吃一條街”—引入特色餐飲—打造旅游商品—引入新產業“酒店住宿”“酒吧一條街”—打造品牌—開辦連鎖店等。新產業的加入，不斷壯大了袁家村的產業規模、豐富了袁家村的產業項目[6]，從而能滿足各個年齡段人群的旅游需求，形成一種適合大眾消費的旅游景點。

袁家村打造的“關中印象體驗地”這種獨具特色的鄉村旅游項目，作為一種新的旅游模式呈現（圖1）。充分利用鄉村為旅游項目背景，發展以農家小吃特色為主的項目。在此基礎上，增加和引進新型的產業和人才，提高了袁家村的經濟發展水平，響應了國家的鄉村振興戰略。

3.1.2 袁家村旅游要求分析。

袁家村作為鄉村旅游項目的典范，在村干部的引導、政策的支持和政府的鼓勵下，逐步成為國家4A級景區，使袁家村中原有的62戶村民都實現了共同富裕，并且成為全省乃至全國學習的典范和楷模。袁家村旅游要求有以下特點。

3.1.2.1 發展策略。自20世紀70年代以來，袁家村一直堅持走集體經濟發展道路，充分發揮集體力量，實現共同富裕。村干部和產業發展帶頭人指導和幫助該村的集體產業轉型，從以往的農業模式轉變為鄉村休閑旅游模式和“農家樂”。在獲得一定的經濟效益后，全村人民將自身實際情況與原有的“農家樂”模式相結合，通過商業開發和創新，用股份合作制的方式，將所有村民的集體股份分為基本股份、限制性股票、交叉股份、受監管股票和混合股份[7]。通過這種方式，不僅能讓全村的村民成為股東，每個人都能得到分紅而實現全村共同富裕，更能吸引越來越多的外來商戶加入他們，吸引外資，擴大產業規模，豐富產業種類，使得加入袁家村的每個人都能成為股東，實現經濟效益。這樣袁家村的發展空間越來越大，不再局限于普通的“農家樂”模式。

3.1.2.2 交通。

袁家村地處號稱“八百里秦川”的陜西關中腹地，位于唐太宗昭陵的山腳下， 東部是潼關，西部是寶雞，南部是秦嶺，北部是陜北高原。袁家村周圍有5個城市：寶雞、咸陽、西安、銅川和渭南。袁家村位于107省道旁，與福銀高速公路、關中環路和312國道相連（圖2）。為了更好地發展袁家村鄉村旅游業，除了咸陽袁家村和西安的公交線路外，陜西省政府已經開通了一條從西安到袁家村的旅游巴士，在一定程度上支持了袁家村的發展。 在西安發展的大局下，袁家村在西安咸陽半小時經濟圈內。

3.1.2.3 文化。

由于袁家村地處昭陵九嵕山腳下，著名景點昭陵博物館在袁家村附近。著名的昭陵六駿石雕和唐太宗陵墓就在袁家村附近，歷史文化底蘊深厚。這為袁家村營造了良好的文化氛圍。 袁家村以民俗文化為特色，反映了當地的民俗文化，包括食品、建筑和藝術。 從而形成與周圍環境多元化的文化氛圍，讓游客體驗歷史文化和民俗文化的雙重熏陶。這也是袁家村可持續發展的特色之一。

3.1.2.4 飲食。

袁家村的初步建設以陜西當地小吃為主，在當地及周邊地區也很有名。此外，袁家村嚴格監管飲食的材料、衛生和生產過程，以確保游客購買到可靠的產品。在餐飲業的管理中，袁家村創造了“一家一特色”的餐飲企業管理方式。這樣，商家可以使自己的食品精致、精確和獨特。一旦商業產品出現質量問題，他們就可以直接處理和糾正業務。袁家村定期對每個商家的營業額進行統計和比較，與標準差距較大或長期未達到規定營業收入的商戶將通過改變品種或更換商戶來處理。這種方式體現了袁家村對產品質量的態度，追求高效益、高標準、高品質的膳食產品。

3.1.2.5 建筑。

袁家村無論是商鋪還是住宅樓都保留了關中的古樸建筑風格（圖3）。雖然風格相同，但每棟建筑都有自己的建筑特色。不同的商店和不同的住宅在規格方面相對統一，但每個都有自己的建筑形式特征。從美學的角度來看，它可以吸引游客停下來觀看。 在袁家村的不同旅游區，不同特色的建筑風格使游客產生好奇心和探索心理。特色化的建筑還使游客能夠區分景點區域的具體位置，幫助游客更容易地區分方向和引導路徑。

3.1.2.6 創新。

袁家村在建設初期并沒有放棄產業的創新。 最初的“農家樂”獲得了一定的經濟效益后，村干部帶領村民發展新的產業。結合農業、手工業和服務業的手段，利用現有的資金和政策，引導村民做大做強。袁家村不僅限于餐飲和住宿業，還包括酒吧、游樂場、滑雪勝地、賽馬場和其他娛樂設施，擴大了袁家村的規模，豐富了袁家村休閑娛樂項目的種類，以滿足各類游客的需求。

3.1.2.7 品牌。

在建設鄉村旅游的同時，袁家村也在關注品牌建設。 通過品牌的創立，袁家村在旅游市場中樹立了自己的地位，并且在全國旅游市場上開拓更大的份額。在袁家村旅游建設成功的背景下，品牌的創立可以保護其在旅游市場的合法權益、使旅游產業經營者能夠安心地開展自己的事業[9]。

3.2 東黃小鎮旅游現狀分析

3.2.1 東黃小鎮概況。位于陜西省咸陽市禮泉、乾縣、興平三地交界處的東黃村，打造以民俗文化特色為主的鄉村旅游項目。利用當地的農田發展500畝（33.33 hm2）御桃園、200畝（33.33 hm2）御石榴園、400畝（26.67 hm2）優質蘋果園、10畝（0.67 hm2）垂釣園。利用農村環境打造4條民俗仿古街——“文化創意娛樂一條街”“絲綢之路特色商品一條街”、陜西特色小吃一條街、傳統手工作坊一條街。東黃小鎮利用以上產業形成一種農業、手工業、服務業3產聯合的產業鏈條[8]。

東黃小鎮在建設初期一度吸引了許多群眾的目光。在旅游產業興盛時期，曾一度吸引了近300家商鋪的加盟（圖4）。在打造現代農業園區、旅游觀光景區、新型農村社區三區共同建設的發展模式下，受到了社會上各界人士的廣泛認可。

3.2.2 東黃小鎮旅游要素分析。

東黃小鎮自2016年7月16日開業以來，一直是一個以文化體驗、旅游休閑、生態采摘為特色的鄉村旅游景點。 自成立以來，已有300多家商戶加入。 東黃小鎮已經形成了一個蓬勃發展的景象，吸引了眾多游客。在政府支持東黃小鎮各項活動開展的同時，咸陽市禮泉縣又創建了一個著名的鄉村旅游景點。 然而，2017年底營業額開始下降，商店陸續停工，甚至直接退出東黃鎮。 到目前為止，東黃小鎮的商店已經很少，呈現一種了無生氣的景象。東黃小鎮旅游的不可持續發展表現出以下特點。

3.2.2.1 設施建設不完善。

設施的建設對于一個景區至關重要，完整的設施體系能體現出景區建設的完整性和全面性。東黃小鎮的設施得不到完善，自然會使游客沒有良好的旅游體驗。這將使在東黃小鎮旅游的游客日益減少。

東黃小鎮在開業之初并沒有做好充足的準備，部分商鋪沒有建設好，這導致游客的消費需求沒有得到滿足。東黃小鎮中的一些景點，如石崗書院等，并沒有建設完工。規劃列表中的“魁星樓”“大戲樓”“水中草樓”等重要景觀節點并沒有建設完成。

3.2.2.2 交通線路過于單一。東黃小鎮的位于陜西省咸陽市禮泉縣312國道以南的東黃村，地處西安咸陽半小時經濟圈內。由于東黃小鎮地理位置的限制，導致其交通路線過于單一，只能通過312國道或其他鄉村小路到達。而且沒有公共大巴或者旅游大巴路線直達東黃小鎮，這樣將導致東黃小鎮的客源范圍過小，不能吸引外省以及其他地區的游客，只能吸引短途的散客游玩觀光。

3.2.2.3 文化氛圍不濃。東黃小鎮是以東黃村為大環境建設的鄉村旅游景點，但其周圍沒有任何歷史遺跡或具有歷史文化的事跡。所以，在沒有文化大背景的前提下，對于一個鄉村旅游景點來說是一個不小的考驗。東黃小鎮在民俗文化和飲食文化上并沒有做足功課，整個東黃小鎮在文化特色上沒有特殊表現。

在沒有充分發掘文化內涵的同時，在產品上也沒有做到細節上的探索。產品作為文化的表現形式，能直觀地給予游客文化體驗。只在小吃街和手工藝品上體現文化內涵是遠遠不夠的，沒有深度和全面的文化內涵是不可能營造出東黃小鎮自身的文化氛圍。

3.2.2.4 產業發展薄弱。

東黃小鎮旅游產業發展沒有一個良好的規劃體系，包括主要產業和次要產業以及產業聯合的主次建設。御桃園、蘋果園、石榴園以及垂釣園這4種以農業休閑為主的產業具有一定的季節性，農業作為東黃小鎮的產業基礎，應當聯合當地農民共同培育。由于這些產業規模較大，應當與農民、技術人員聯合將這些產業做精做細，才能吸引游客觀賞采摘，從而提高經濟收入。

東黃小鎮建設了四大仿古街——“文化創意娛樂一條街”“絲綢之路特色商品一條街”、陜西特色小吃一條街、傳統手工作坊一條街，但由于種類多樣、品種繁雜，產業中沒有著重點。比如：陜西特色小吃一條街中出現了某些快餐型甚至是連鎖型的餐飲行業，失去了陜西特色小吃本身的種類和品質而變得沒有特色。所以，在產業發展上不能來者不拒，要有重點，保障旅游景點的原汁原味，注重發展重點的培養，這樣既能吸引新顧客的到來又能留住老顧客的初心。

3.2.2.5 建筑特色單調。

整體的建筑風格能給予游客最直觀的視覺感受，建筑的視覺效果也是特色的體現。從東黃小鎮的整體建筑風格發現，除了已建好的特殊景點以及商業建筑外，其他的商鋪都是一模一樣的形式，容易產生視覺疲勞，而且每間商鋪的建筑在細節方面也沒有做處理。整齊劃一的風格顯得沒有層次和對比，使整個景區規劃在形式上顯得過于單調（圖5）。

3.2.2.6 宣傳營銷不到位。

據了解，東黃小鎮的宣傳方式過于簡單、范圍過于狹窄。通過地方媒體宣傳影響力很小，沒有達到最佳宣傳效果，只能使極少數的人了解到東黃小鎮。當東黃小鎮旅游項目建立時，沒有獨創的品牌，沒有屬于東黃小鎮獨有的LOGO，體現不出獨有的特色以及具有市場效應的宣傳效果。這使得東黃小鎮在宣傳效果方面大打折扣，而且在充滿競爭壓力的鄉村旅游行業中難以立足。

4 結語

鄉村旅游作為農村振興戰略的手段之一，可以縮小農村收入與城市收入之間的差距。在人口眾多的我國，由于大量農村人口融入城市，許多城市問題正在增加。鄉村旅游無疑是緩解城市人口壓力、人才就業、農村發展等問題的有效措施之一。它對國家的扶貧戰略和城鄉共同繁榮產生了一定的積極影響。

鄉村旅游的規劃背景是以農村環境為基礎，所有產業都圍繞著農民、農村和農業。在國家的支持和支持下，越來越多的人關注農村發展。這無疑是農村發展及提高農民生活水平提供了更大的發展空間。

鄉村旅游規劃，無論是整體布局還是細節特征，對鄉村旅游景點至關重要，必須因地制宜。對于行業的規劃，需要更多的探索和發現。面對快速的社會發展和不斷變化的消費趨勢，各種形式的鄉村旅游都將面臨新的挑戰。關鍵是產業化運營是否能夠擁有強大的產業引進和可持續運營能力，以及它們是否能夠滿足市場消費趨勢。只有充分利用和探索區域文化旅游資源，堅持農村和農民的主導地位，堅持差異化、獨特發展，才是可持續發展的道路[10]。

鄉村旅游是需要時間的積淀，要對未來的市場需求進行調查和研究，了解市場需求以及消費者的消費欲望，再結合規劃地狀況，通過對當地產業的了解，決定產業的規劃發展方向。不能只追求短期利益，這樣不僅得不到未來長期發展，甚至還會導致鄉村旅游規劃的經濟收益越來越少，直至虧本倒閉。所以，鄉村旅游不是一步到位的景點建設，而是經過時間的錘煉和產業的發展形成具有功能性的產業建設。

參考文獻

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