電子商務信任問題研究綜述

陳磊

摘要：電子商務在我國蓬勃發(fā)展，電商交易中的信任問題也亟待解決，文章從信任定義出發(fā)，梳理了目前學者所關注的信任算法模型，總結出從電商交易過程出發(fā)構建的信任機制、融入人際網絡的信任機制與運用區(qū)塊鏈的信任機制這三個方面。

關鍵詞：電商信任;信任機制;綜述

一、引言

根據電子商務研究中心發(fā)布的《中國電子商務發(fā)展報告2017～2018》顯示，2017年中國電子商務總交易額為29.16萬億元，同比增長11.7%，且交易額是2013年的2.8倍。同時在2018年“雙十一”購物節(jié)僅天貓一家電商平臺就實現了2135億交易額，而在十年前的“雙十一”交易額僅有5200萬元。

以上數據說明電子商務在我國近幾年發(fā)展十分迅速，已經成為我國重要的經濟增長點。但由于網絡環(huán)境的虛擬以及開放的特性，在電子商務交易中存在嚴重的信息不對稱問題，主要是買賣雙方之間的不信任問題，如何解決信任問題并且提高賣家信任度是電子商務領域所要解決的首要問題。

二、信任定義

由于信任的抽象性和復雜性，在學界至今沒有一個統(tǒng)一的定義，在社會學、心理學、傳播學、管理學等學科對信任都有較深入的研究。在不同學科背景下，對信任的定義不盡相同，如在社會學領域，信任被認為是人類進行群體生活和社會生活的基礎;在心理領域，美國學者Deutsch于1958年在囚徒困境中將信任引入到實驗中。

具體到電子商務領域，學者們對Mayer等（1995）的定義比較認可，他們將信任總結為三個維度：能力、誠實、仁慈，他們認為信任是信任主體對信任客體的一種期望，即相信信任客體不會對自己實施傷害的積極期望。

三、信任機制

人們間的普遍信任能夠在多大程度上影響人們在經濟領域尤其是電子商務領域的行為，是Diana C. Mutz研究的重點，他認為以往研究雖然肯定社會信任在鼓勵電商和經濟發(fā)展中的作用，但未證實社會信任在影響電子商務中的因果作用。受Diana C. Mutz的研究結果啟示，本文提出從純電商信任與人際信任角度出發(fā)的信任機制。

（一）關于純電商信任的研究

盡管電商信任系統(tǒng)存在隨機性、開放性、匿名性等特點，導致電商交易中存在風險，但可以構建安全有效的信任機制來避免此類問題，降低交易風險。

比如李道全等提出了一種基于二層節(jié)點和客觀風險的信任模型，此模型在計算信任值時考慮了評價風險和主觀意愿性對其的影響，同時將中間節(jié)點延伸到二層節(jié)點，在加入了客觀風險的基礎上能夠有效提高信任值計算的準確性。但甘早斌等卻認為如果單純把消費者對商家提供服務的幾個屬性進行評價從而獲得信任值的話，會無法獲得準確全面的信任值，因為缺失了屬性與屬性之間聯系的考量，所以甘早斌等建立了電商環(huán)境下的動態(tài)信任模型，考慮了信任對于時間的敏感性、信任關系的不對稱性等特性，最后以信任調節(jié)因子集成計算綜合信任值，從而排除惡意及虛假推薦。張輝等從信任矩陣的角度出發(fā)，指出由歷史交易評價得出初始信任值，再綜合信任網絡中間節(jié)點的持續(xù)信任評價最終得出整合信任值，若得出的信任值達到期望信任閾值，模型會給出建議交易的客觀判斷。在最后的整合信任中，張輝等加入了懲罰因子，能有效遏制欺詐節(jié)點的惡意行為。

（二）融入社交人際信任的研究

在某種意義上，信任是群體對個體的某種特征的一般評價，是帶有強烈主觀色彩的行為，所以僅依靠數學化的信任算法可能并不能準確描述信任在人際關系中的作用。并且在實際生活中，尤其在我國這樣一個人情社會，信任與西方背景下的信任概念有所不同，考慮個人偏好、社交人際關系等的人際信任更符合我國背景下的信任研究。

因此江文鈺等提出在信譽管理系統(tǒng)中考慮用戶的個人偏好，提出一種多維評分模型，由于個人偏好的差異，所以在確定維度的權重時，作者認為可以通過對各維信譽進行成對比較，得到各維信譽的相對重要程度，進而得出各維權重，最終集結形成綜合信譽分。劉義春等提出了一種類似的多維度信任模型，但主要考慮的是交易上下文屬性，結合時間衰減因素、交易額等給出了交互信任度量方法。呂成戍提出的觀點與江文鈺等人的觀點類似，他強調了個人化的情感信任在信任關系中的作用，把信任分為認知性信任和情感性信任來區(qū)別對待。陳婷等將人際間的相似關系和信任關系相互結合，兩者綜合考慮以構建用戶之間的行為偏好關系，采用了電商推薦系統(tǒng)中的協同顧慮算法，同時融入了社交網絡中的信任關系來構建模型。

（三）以區(qū)塊鏈技術加強信任

除了在理性計算角度與個人偏好情感化表達角度去分析信任在信任關系中的作用外，還可以從物理技術層面去提升信任管理系統(tǒng)的安全性，例如通過區(qū)塊鏈技術來加強電子商務中的信任。

郭彬等提出了區(qū)塊鏈技術重新定義了網絡中信用的生成方式的觀點，郭彬等認為區(qū)塊鏈核心是通過對網絡中每一筆交易建立集體核查的完整數據庫，從而建立算法式信任，解決陌生人之間不信任的問題，這種技術對信任體系的提升是一種陡然質變。Nikolaos Alexopoulos等則探討了使用區(qū)塊鏈技術來加強用于身份驗證的信任管理系統(tǒng)的安全性，作者首先提出基于圖論的用于身份驗證的信任管理系統(tǒng)的抽象模型，模型具有通用性和簡用性的優(yōu)勢，并通過將模型編碼到狀態(tài)機，對應于安全的區(qū)塊鏈，然后作者以五種攻擊舉例來說明在區(qū)塊鏈應用下的信任管理系統(tǒng)能夠防御化解這些攻擊，從而證明區(qū)塊鏈可以加強信任管理系統(tǒng)的安全性。

除了以信任機制來加強電商信任之外，還可以從電商平臺上的消費品牌角度出發(fā)，打造高品質品牌。例如在我國買家通常先挑選較為信任的電商平臺，隨即在平臺上根據推薦選購產品，但電商平臺不可能對平臺上的每一件商品進行仔細甄別，所以在交易過程中會產生假貨、次貨等問題。但在大洋彼岸的美國，消費者信任亞馬遜、史泰博（Staples）等電商平臺是因為消費者對其平臺上的消費品牌的充分信任和依賴，而這正是我國的消費品牌所缺少的。培養(yǎng)值得信任的高品質品牌，讓消費者無形當中形成對品牌的忠誠度信任需要我國的企業(yè)引起足夠的重視，在某些方面這也能夠有效解決電商平臺的不信任問題。

四、簡單評述

綜上所述，國內外學者在電商領域的信任研究做了很多深入的探討，主要集中在三個方面。從電商的交易方式、交易過程出發(fā)，總結信任生成方式以及信任影響因子，從而提煉出算法模型，以提高信任度計算的準確度，并能抑制欺詐節(jié)點的惡意行為;在此基礎上，有些學者在模型中加入社交網絡的人際關系因素，主要考慮到用戶的個人偏好，用戶間的相似度以及個人的情感化表達;在技術層面，目前熱門的區(qū)塊鏈技術也能夠用于電商交易過程，并保障交易的順利進行，從而提高賣家的信任度。

參考文獻：

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（作者單位：南京郵電大學管理學院）