營銷者如何做到與時俱進

魏杰鴻 楊立

眾所周知，營銷行業瞬息萬變，速度之快可以用納秒來計算。美國科技五巨頭FAANG——Facebook、亞馬遜、蘋果、Netflix和谷歌（Alphabet）的總市值已接近3萬億美元，而他們的成立時間平均只有23年，等同于一代人。在中國，同樣年輕的阿里巴巴和騰訊已經成功打造了兩大數字生態系統。他們既是科技巨頭也是消費企業，過去的二三十年中，他們和其他公司一道改寫了消費者旅程，并且重新定義了企業和消費者之間的互動方式。

而這僅僅只是開始。技術和工具持續進步，數字渠道日益細化。就在幾年前，營銷渠道還分為數字、移動和社交三部分。今天，僅社交渠道就已經細分為多個平臺，比如Facebook、Instagram、Snapchat、Pinterest和YouTube。在中國，微信、抖音和優酷都是流行的社交平臺。

新的渠道和渠道類型正在成為主流，其中包括視覺場景、聲音場景，以及更加精確和更具交互性的定位技術。企業正在利用人工智能對其內部流程進行自動化改良，并且推動發展與消費者互動的新形式。對于擅長使用工具和相關數據的企業來說，評估和計算投入產出比的工具比以前更加有效。當然，消費者的期待也在持續提升。

對于市場營銷者來說，上述只是需要與時俱進的部分內容。明日將與今時不同，甚至更加復雜。那么，首席營銷官和企業如何才能緊跟趨勢？聘用更多的數據專家和軟件工程師有時并不可行，也無法解決問題。企業需要參考數字原住民（digital native）的指南，借助技術尋找答案。

營銷者能否與時俱進

在服務客戶的過程中，我們發現市場的快速變化在三個方面挑戰著營銷者與時俱進的能力：

1.消費者預期

不論是對企業、產品還是服務，數字原住民們教會消費者期待更多，消費者也學以致用。根據salesforce.com發布的2018年互聯消費者狀態（2018 State of the Connected Consumer）報告，五分之四的消費者表示，企業提供的消費體驗和產品及服務一樣重要，而60%的消費者會因為更好的體驗轉投企業競爭對手的懷抱。如今，消費者期望企業提供的產品和服務能夠與自己更加相關，個性化和定制化水平越來越高。Salesforce發現，60%的消費者尋求“根據過往體驗定制參與方式”。超過70%的消費者希望“商家能夠根據自己的需求定制參與方式”。

很多企業正在努力滿足消費者的需求。例如，新加坡航空提供個性化的機上娛樂服務；美國銀行以顧客的財務健康為出發點，為日常理財決策提供個性化建議；美國奧蘭多迪士尼樂園推出MagicBands手環，游客可以用它來預定游樂項目、打開酒店房間和購買商品；而在新開業的上海迪士尼樂園，游客用智能手機就能完成上述操作。迪士尼從與顧客的每次互動中收集信息，用來提供精準化服務；嘉年華（Carnival）郵輪公司則在一百多艘游輪上引入“智能獎章”系統，用類似的技術為客戶提供定制化服務。

根據我們的研究，提供個性化體驗的企業收入提升了6%到10%，增長速度是不提供個性化體驗的公司的2到3倍。因此，在品牌個性化的新時代，領先的定制企業將在所在品類獲得更大的利潤份額，行動緩慢的企業則將失去客戶、市場份額和利潤。

想要滿足消費者的期待，企業需要具備新的能力。跟蹤消費者旅程可能需要一次、一百次甚至一千次的記錄，而顧客想要在多個渠道轉換時被企業記住。因此，企業必須要重新改進運營模式、快速行動。企業需要制定能夠大規模推廣的數據戰略，還要具備跨渠道的營銷跟蹤能力，能夠實時調整、循環提升定制化體驗。同時，針對數據隱私和安全的日益關注，要求企業管理新的復雜情況。此外，由于消費者想要自主決定和品牌互動的時間和地點，企業還要提供7×24小時的通道和服務。

這就是今天的市場營銷。未來的消費者旅程和定制化程序將由人工智能算法、軟件應用或機器人來運作。你準備好了嗎？

2.參與渠道

由于技術、媒體、娛樂和商業的持續發展，消費者可以通過各種新式設備、工具和數字渠道進行互動。以語音識別軟件為例，自從蘋果公司在2011年推出Siri之后，亞馬遜、谷歌、微軟等公司也緊隨其后（數字原住民再次參與其中）。谷歌表示，2017年移動端的所有請求當中，有20%是語音搜索。Comscore預測認為，到2020年語音搜索的比例將達到50%。在中國，語音已成為主要的搜索方式。

毫無疑問，語音將成為下一個主要的消費者交互方式，無論是居家辦公，還是在車里和其他常見的場所。亞馬遜開始讓品牌在Echo設備上提供僅限語音的交易，也開創了付費語音搜索的先例；先行嘗試的品牌包括寶潔旗下的高樂士。

除了語音之外，視覺主導的交互方式也成為了有效的營銷渠道。基于Snapchat、Pokémon Go和其他增強現實（AR）應用軟件2017年的數據，BCG預測在美國有8000萬人，即大約三分之一的智能手機用戶，每月至少使用AR應用一次。對廣告商來說，使用AR應用的消費者是特別富有吸引力的群體，因為大多數是千禧一代（19歲到34歲）或“Z世代”（年齡在18歲或以下）。

另一種視覺主導的交互模式是虛擬現實（VR），可以讓消費者在購買前足不出戶就可以體驗商品。VR和AR是一對特別強大的組合。想象一下，我們可以通過視頻參觀千里之外的一戶人家，對產品和輔助設備進行模擬互動；遠程試駕汽車；可以通過眨眼來記錄和存儲視頻的隱形眼鏡。日本的零售商Start Today推出了Zozosuit和 Zozo 應用，兩者可以精準量取顧客的身材。Start Today已經把這項服務推廣到了70多個國家。

很多企業已經利用AR和VR技術進行了成功的實驗。尼桑的 “看到不可見”行動，通過與星球大戰電影中的人物互動展示先進的汽車安全技術，將尼桑的品牌好感度提升了15個百分點。宜家用VR技術讓顧客“走”進3D廚房，實時更改產品的特性，體驗各種產品的使用效果。卡特彼勒的一個應用軟件讓顧客可以“身處”推土機的駕駛室當中，感受車輛的性能和特色。阿里巴巴的VR購物讓客戶虛擬暢游全球商家，了解產品后在平臺上購買。

視頻場景將永久改變消費者在購買之前和品牌的互動模式。在消費者旅程的各個環節，消費者會被和自己相關的形式和內容所吸引，每個消費者的共鳴點可能都不同。

作為數字營銷的一項長期能力，定位技術愈發重要，而預測性分析證明了位置數據的重大作用。為了追蹤運輸的每個階段，Uber Eats從司機的手機上收集運動傳感器數據，可以顯示出司機的狀態是在路上、行走、堵車或停下。一家醫療公司在發病率高峰期，鎖定花粉密集區，通過實時定位營銷投入來提升利潤；可根據消費者所在地區和活動情況，有針對性地再進行媒體投入。日本零售商無印良品實行了一項基于定位技術的會員忠誠計劃，當會員進入門店時就會得到積分，可以用來兌換折扣或服務。

以上這些越來越復雜的新興消費者參與渠道意味著品牌必須反思自身的數據處理標準和搜索引擎優化策略。企業還要識別可測量的銷售先導指標，決定在特定的時刻和地點進行營銷的方式。應用軟件能夠及時幫助企業獲取、處理、生成相關數據，決定在相關時間節點上向哪些人群推送哪些內容。

3.數據主導

數據是驅動現代營銷引擎的燃料。在數據的幫助下，營銷定位和消費者洞察能力不斷提升，企業具備了更加復雜的個性化定制能力，能夠整合線上線下消費習慣，獲得更加明智的商業決策和更深刻的洞察。

數據有屬于自己的“摩爾定律”：每兩年，可用數據的總量至少會增加一倍。與此同時，數據的類型和來源也在繼續擴大。物聯網（IoT）也會導致數據的爆炸式增長，因為聯網設備的數量將從2017年的75億臺增加到2025年的251億臺，傳感器、監控器、攝像頭和測量儀器將產生過多的信息。人們等待已久的5G移動技術也將啟用，大大提高移動網絡的速度、容量和傳輸質量，生成、收集和使用的數據量將達到空前的規模。

數字原住民——在數據的滋養下長大的一代人，向我們展示了如何從“數據飛輪效應”中受益。數字生態系統促進了大量數據的積累和分析，促進了產品和商業流程改良，刺激了進一步增長，帶來了更多的數據獲取。通過在單一平臺上整合商業伙伴以滿足消費者的多種需要，這些生態系統可以為消費者提供無縫對接的全方位數字體驗，由此鎖定客戶，獲取顧客更多的注意力、時間和價值。

但是，上述提到的種種能力——數據的利用、清理、分類和存儲，以及匯總有價值的洞察，都需要企業掌握新的技術和分析能力。平臺之間必須能夠相互對接。軟件應用要能植入或支持多數產品和服務。所有的營銷部門和其他部門都應接入實時建模和分析工具，并且掌握使用這些工具的能力。在大部分時候，企業需要重建其數據平臺和架構，打破不同部門的部門墻讓數字互相流通，并進行不同形式的整合和分析。

企業內部的考量

過去，企業的營銷部門通常制定品牌戰略，然后將營銷方案的制定和執行外包出去。盡管近年來數字技術已經改變了營銷方案的內容和傳播形式，企業仍然重度依賴代理商和外部人員來處理自動化水平越來越高的媒體采購和方案執行。現在，鐘擺又擺回了企業內部，企業愈發意識到速度、控制和數據所有權的重要性。由于數字渠道的數量增多、重要性提升，因而需要更快的內容產出，而將執行轉到企業內部有利于加快產出的速度。內部執行還有助于提升測試、學習和調整營銷方案的能力。很多企業還發現，內部執行可以更好地控制成本，在一些情況下可以節省一半的代理和內容制作費用。

更為重要的是，企業擁有數據就意味著擁有客戶。留存在企業內部未經過濾的數據可以用于多個領域，比如營銷內容策劃、營銷方案測試、媒體采購決策、定制觸達方式和評估效果等。

渠道的增多以及管理消費者旅程的重要性不斷提升，使企業越來越重視測量方法，不論是對消費和影響的微觀歸因，還是對宏觀結果的跟蹤。不管是采用“測試—學習”法，還是整合營銷費用和投入產出比，尤其是了解個性化營銷渠道和策略對不同階段消費者旅程的影響，數據可獲性、連接性和處理能力都是關鍵。首席營銷官如果能夠恰當地運用工具來證明營銷影響力，也有機會在高管層掌握更多的話語權。

數據和軟件先行

和以前相比，首席營銷官和營銷人員有更大的潛力影響企業業績。很多企業還沒能充分發掘。我們對40家國際領先的營銷商展開研究，發現盡管企業在努力提升數字化營銷能力，但每次升級的難度都在加大。我們將企業的數字化成熟度分為4個級別，其中4級表示企業達到了“多節點成熟”，可以在消費者旅程的多個時間節點，為消費者提供個性化的營銷內容。只有少數企業能達到4級，大多數處于第2和第3級。

我們研究的企業面臨著技術層面和組織層面的各種問題：

83%的企業不能把顧客接觸點的數據連接起來。

68%的企業自動化程度不足，更多依賴人工操作。

78%的企業不能夠評估單個接觸節點的價值貢獻。

80%的企業部門間的協調不充分。

我們還發現，那些能夠提升數字能力的企業可以取得令人矚目的成績：節約成本可高達30%，收入提升20%。

但是，即便是數字化成熟度最高的企業也面臨巨大的挑戰：要在快速、甚至是不斷加速的變化中保持與時俱進。這對企業組織結構的挑戰與以往不同。雖說企業是可以通過引入技術和技能，或是培養新的能力來提高數字化成熟度，但這種做法并不實用，因為每當新的數字化需求產生，企業將不得不持續增加技術人員或是建立新的系統。而且這個過程非常緩慢，對組織的副作用也會逐漸顯現。

因此，營銷部門應該想方設法提高現有人員的能力，令他們可以應對不斷增多的渠道、技術的進步和消費者需求的提升。我們認為，解決方案是將新的數據和軟件平臺與先進的培訓模式相結合，讓每一個營銷人員，無論其職責領域，都可以獲得和使用現有及未來新增的全部數據、能力和工具。

上述技術目前已經存在。一些領先的公司正在利用敏捷和最小可行產品的方法建立這樣的能力。他們構建數據生態系統，獲取所需的內外部數據和專業技能。數據處理和存儲可以放在云端，一旦進入測試階段，新平臺就可以面向全球用戶。這些公司并不追求完美，他們先嘗試向前一步，之后持續進行優化。

想象一下三名剛下飛機的乘客，他們離主航站樓很遠。其中兩個人決定步行到行李轉盤，另一個決定走自動人行道加快速度。經過第一個人行道后，他比另外兩人領先20碼；經過第二個，領先距離加倍；經過第三個后，領先距離超過了一個足球場的長度。

面對數字技術也是一樣。如果三名乘客是三家企業，最早采用數字技術的企業已經占據了領先地位，獲得了至關重要的競爭優勢，后來者很難追趕或與之抗衡。技術持續進步，速度一日千里；面對領先者，自甘落后的企業將越來越難以望其項背。

本文作者魏杰鴻（Jeff Walters）是波士頓咨詢公司（BCG）的合伙人兼董事總經理、BCG營銷和銷售專項的亞太區負責人。楊立（Veronique Yang）是波士頓咨詢公司（BCG）的合伙人兼董事總經理。