重塑品牌定位和價值訴求

高建華

在大眾化消費時代，企業追求的是知名度，只要有了知名度就能取得成功，因為不同企業的產品都差不多，用戶看誰知名度高就買誰的。而在小眾化消費時代，企業追求的卻是忠誠度，只要能把某個特定的消費群體牢牢地吸引住，讓他們有歸屬感，就很容易取得成功。所以戰略轉型的關鍵是讓品牌有一個有別于競爭對手的獨特定位，讓自己的品牌具有鮮明的個性和特征。這樣才能從眾多同類產品中脫穎而出，給消費者一個選擇的理由。

重塑品牌定位涉及幾個方面的工作：

一是品牌定位的調整，如果過去的品牌定位不明確或者存在問題，價值訴求無法打動客戶，就需要優化或提升；二是順應競爭環境的演變，市場上可能出現了很多新的競爭對手，包括跨國公司，也包括山寨產品和眾多的游擊隊等，所以必須重塑定位；三是主流消費群體的演變，過去側重的是價格敏感的溫飽型和小康初級階段的消費者，而現在和未來則是小康高級階段和中產階層的消費者；四是品牌的個性化標志，因為品牌的標志是向客戶傳遞一種信號，給客戶留下第一印象，它的背后意味著品位、品質和風格，必須讓客戶看到標志就產生我們期望的那種聯想；五是提煉品牌的價值訴求，用精練的語言與客戶進行溝通，形成品牌的統一說辭，提高溝通的效率和效果。下面我們就來具體分析一下這五方面的工作。

品牌定位的調整

好的品牌必須具有鮮明的個性，通過提煉品牌的價值訴求與客戶進行理性溝通，通過體驗式營銷進行感性溝通，千萬不要假定消費者無知而去愚弄他們。在這方面，國內企業與跨國公司在品牌宣傳理念上有著本質的差別——國內企業（當然很多都是策劃公司的思路）普遍采用USP（獨特的銷售主張），而跨國公司普遍采用FAB（客戶價值分析體系），表面上看兩者沒有太大的分別，但卻是站在不同的立場上看問題。前者是站在本企業的立場上看如何把產品賣出去，是去找賣點，并用這種賣點（主張）去引導消費（甚至是忽悠用戶），而跨國公司則是站在用戶的立場上看產品給用戶帶來了什么與眾不同的價值，獨到之處在哪里，是去找買點，并通過理性分析告訴消費者形成這種價值訴求的依據和基礎是什么，這就是“以市場為導向，以客戶為中心”的具體體現。

品牌等于什么？這是大多數國內知名品牌到現在都還沒有回答的一個非常簡單、非常重要的問題，而在跨國公司看來，這是市場營銷的“規定動作”，是每年都必須做的基礎工作。國內企業則普遍忽視這個問題，深層次的原因是大家還沒有意識到品牌定位的重要性，單純靠價格戰和廣告戰去求生存、求發展。而正因為大多數品牌都沒有定位，無法打動目標客戶，所以只能不停地“吆喝”。結果，錢比跨國公司花得多，效果卻比跨國公司差得多，費力不討好。

順應競爭環境的演變

可以說，眾多世界頂級和一線品牌在中國市場的迅速騰飛從某一個側面證明了品牌的重要性。越來越多的中產階層（當然還有一批寧肯省吃儉用也要買名牌的小康階層），紛紛瞄準了世界頂級品牌，盡管他們的實際生活水平還沒有達到消費那些頂級品牌的層次，但是為了面子不得不消費這些產品。只要看看LV、愛馬仕等國際一線品牌在中國市場的銷售業績增長就不難得出這樣的結論。一年幾千億美元的海外旅游購物消費就這樣送給了國際一線品牌。要知道，中產階層在“衣食住行”得到滿足之后，精神上的滿足開始占據主導位置，他們喜歡旅游，喜歡購物，喜歡享樂，這樣可以讓他們暫時釋放生活和工作中面臨的巨大壓力，在其他方面尋找屬于自己的尊嚴，在物質上充分滿足自己，以平衡被現代環境逐漸扭曲的心靈。

主流消費群體的演變

過去20年，中國企業普遍是跟在別人后面走，通過抄襲、模仿、低價來贏得競爭。這種做法在大眾化時代沒有什么問題，因為對溫飽型消費者來說，畢竟價格是第一位的，秀水街的繁榮，A貨的暢銷，山寨版的流行都是那個時代的特征。但是，時至今日還有多少人去買假名牌？那種掩耳盜鈴的做法甚至都過不了自己那一關，他們不會再光顧A貨，不會拿著（穿著、用著）假名牌招搖過市，因為天知地知自己知，一個人可以欺騙別人，卻無法欺騙自己。所以面對越來越多的中產階層，企業不能再用過去的價格戰去贏得競爭，必須從價格導向轉為價值導向，這是戰略轉型的一個關鍵點，除非企業的定位永遠停留在溫飽型消費者這個層面，畢竟在未來一段時間內，中國依然會存在一個龐大的溫飽型消費者群體。

品牌的個性化標志

品牌標志不僅僅是一個Logo那么簡單，它代表著一家企業的自信。名不正則言不順，一個品牌的標志必須彰顯品牌的個性和追求。當一家企業沒有自信的時候，其標志往往會“傍大款”，與某一個國際知名品牌如出一轍，只是在圖案上、文字上或者色彩上做微調。比如許多體育運動品牌都在或多或少地模仿耐克，怎么看都與耐克的圖案有相似之處，這是一種不自覺的下意識行為。所以在品牌重塑的過程中，我們必須清醒地認識到這一點，并舍得花錢請有水平的設計公司去設計新的Logo，畢竟品牌標志不能經常換來換去，要爭取一勞永逸，一次到位。

提煉品牌的價值訴求

現在流行的策劃是中國式營銷的必然產物，因為大多數企業都是在產品問世之后（即產品研發出來或生產出來了）才去“找賣點”，才想起來如何賣，結果只好靠“造概念”“忽悠”去激發市場需求。盡管這些概念在策劃人的設計下的確能打動部分消費者，但是確切地說，很多概念沒有落到實處，因為沒有支撐，沒有內涵，沒有依據，經不起檢驗。過去幾年我接觸了大量的案例，不少企業或策劃公司送來的案例都把產品上市當成了營銷，把市場宣傳當成了營銷重點，很多案例壓根就沒有產品創新的成分，也沒有目標客戶的概念，更談不上“賣思想”了。那到底什么是“賣思想”呢？“賣思想”，首先要理解客戶的選擇偏好，即客戶在購買某一類產品時最關注哪些要素；然后在產品設計時強化某些方面的特性，凸顯企業的價值；最后才是與客戶溝通，即說服客戶當他們購買某一類產品時，什么參數最重要，他們應當把關注點放在哪里，一旦客戶認同了，也就認同了該企業的產品，就會成為忠誠客戶。換句話說，市場營銷人員的價值就是給目標客戶一個放大鏡，讓目標客戶拿著放大鏡去看該企業的優點，從而認識到這些優點的價值。在這種情況下，銷售人員賣的是一種“思想”，是市場營銷人員總結出來的“統一說辭”，這樣就能提升整個銷售隊伍的水平和效率。

總之，中國企業在經歷了第一階段的成功之后，已經具備了“上臺階”的基礎，現在到了“上臺階”的關鍵時候，接下來就是盡快通過戰略轉型來重塑品牌定位。有了清晰的定位，就可以逐步豐富品牌的內涵，使品牌變得有血有肉。比如，可以把很多令人感動的小故事整理出來，可以把客戶消費之后的感受與體驗講出來，可以把很多枯燥的文字變成形象化的圖案和圖片，把很多有意義的理念變成有意思的說法。因為越來越多的年輕人更在乎“有意思”，而不是“有意義”，所以必須把有意義的內容用有意思的方式表達出來。大家都知道讀書很有意義，可以增長知識，可是隨著生活節奏的加快，讀書的人越來越少，尤其是那些非常有意義的大部頭書籍更是無人問津。這是一種趨勢，任何一家企業都很難扭轉這種局面，必須順勢而為，找到新的替代方案，讓大家在輕松娛樂的環境中學習知識，掌握知識。