新媒體時代公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展探究

陳麒宇

摘 ?要 ?文章主要從新媒體時代公益?zhèn)鞑サ奶卣鞒霭l(fā)，總結(jié)新型公益?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的問題，探究其合理的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞 ?新媒體;公益?zhèn)鞑?特征;發(fā)展探究

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0065-02

1 ?新媒體時代公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展特征

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)普及度大幅提高，據(jù)第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達8.29億，手機用戶規(guī)模達8.17億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.6%[1]。由此可見，線上網(wǎng)絡(luò)平臺對于公益?zhèn)鞑ザ允遣豢啥嗟玫膬?yōu)質(zhì)資源，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行公益活動，降低了活動成本，跨越了時空的局限性，同時也能更有效整合社會資源。總結(jié)來看，新媒體時代的公益?zhèn)鞑ゾ哂幸韵聨讉€特征。

1.1 ?傳播主體多元

傳統(tǒng)的公益活動主要是由政府單位進行，而新媒體時代公益?zhèn)鞑ブ黧w則呈多元化的趨勢。越來越多的NGO組織興起，不論是企業(yè)、個人都可以借助相應(yīng)線上平臺進行公益活動[2]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與普及，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增多，騰訊公益、支付寶公益等依靠網(wǎng)絡(luò)平臺的新型公益組織不斷涌現(xiàn)，也為個人募捐提供了便利，如產(chǎn)生了水滴籌、輕松籌等新型公益平臺。新媒體時代，公益?zhèn)鞑サ闹黧w多元豐富。

1.2 ?傳播便捷

傳統(tǒng)的線下公益活動礙于活動場地、活動時間等原因的局限，無法將所具備的資源良好整合，因此其曝光率有限，難以將曝光度在最大程度上轉(zhuǎn)換成有效的公益行為。而新媒體時代的公益?zhèn)鞑t打破了這一局限性。新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)平臺具有即時性的特點，因此公益活動發(fā)布后，可以立即快捷的傳送到受眾中，使得普通大眾能及時了解到相關(guān)的公益信息，減少了傳播過程中的“中間商”噪音，提高了傳播效率。

1.3 ?傳播成本低

新媒體時代的線上公益活動相比較傳統(tǒng)公益活動而言，其傳播成本更為低廉，甚至可以說是零成本。傳統(tǒng)的公益活動需要提前進行策劃，有具體的傳播時間、場地、物料等，所需成本較高，產(chǎn)生的效益可能還不盡如人意。而新媒體時代的公益?zhèn)鞑ブ恍璋l(fā)布者在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布相關(guān)的公益活動信息，解釋清楚具體的公益活動內(nèi)容，大眾即可自主參與進來。

1.4 ?傳播效果較為顯著

新媒體時代，特別是隨著自媒體的不斷蓬勃發(fā)展，如今的媒介呈現(xiàn)出一種“去中心化”的特點。由于網(wǎng)民所具有的從眾、從新心理，因此新媒體時代的公益?zhèn)鞑ハ鄬τ趥鹘y(tǒng)的公益活動而言效果更好。新媒體時代的公益?zhèn)鞑ブ恍璐蟊婞c點手指，就能即刻完成一次公益行為，新穎豐富的活動形式提高了大眾對公益活動的參與性，同時在從眾心理的誘導(dǎo)下，普通大眾容易跟著一起加入到公益活動中來。比如支付寶的螞蟻森林活動，用戶根據(jù)每天進行的低碳生活體驗可收獲不同的能量，積累到一定的能量即可在現(xiàn)實生活中種下一顆樹，聯(lián)動線上線下的公益行為，受到不少大眾的追捧。

1.5 ?透明度相對較高

在以前，大眾無法及時了解到傳統(tǒng)公益活動的善款流向，或需要登錄公益組織的官網(wǎng)進行自主查詢，耗時耗力，對于了解公益善款的落實情況困難重重。而新媒體時代的公益活動，公益組織可以將善款的落實情況及時更新在線上平臺，總體來說相對之前傳統(tǒng)的公益活動透明度更高。比如支付寶的春柳計劃、愛心午餐計劃等，公益組織會及時公布善款的流向，并附上具體情況說明和照片，讓大眾放心做公益。

2 ?新媒體時代公益?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的問題

2.1 ?商業(yè)性大于公益性

新媒體的發(fā)展更新了公益?zhèn)鞑サ姆绞绞侄危F(xiàn)在人們只需打開手機點進公益平臺，即可完成一次公益活動。因此很多公益事業(yè)都選擇和新媒體合作，在微博、微信等社交平臺上開展公益事業(yè)。但這些活動的信源大多不明確，或故意弱化大家對信源的關(guān)注度，利用大眾對公益事業(yè)的關(guān)注心理實則完成一次商業(yè)性的營銷。比如之前刷爆朋友圈的“小朋友的畫”，它打出“關(guān)愛自閉癥兒童”的宣傳口號和規(guī)定每次捐款僅為1元的手段吸引到無數(shù)網(wǎng)友投身公益。但這些活動容易讓人們忽略掉這些公益活動的信源是否明確，是否可以信任其活動單位，保證善款真正落到實處，從活動上看，商業(yè)性大于公益性，其“關(guān)愛自閉癥”的宣傳口號淪為噱頭。

2.2 ?難以辨別公益活動的真實性

公益?zhèn)鞑プ钪匾氖潜ＷC傳播者的公信力。從卡爾·霍夫蘭所提出的說服性傳播效果研究來看，傳播者的可信度越高，說服效果則越強，影響力也越大。而新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)作為一個虛擬的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)信息繁雜，網(wǎng)民很難辨別信息的真?zhèn)危蔀樘摷傩畔⒄Q生的搖籃，導(dǎo)致一些不良分子利用這一點，博取網(wǎng)民的關(guān)注和同情，公益事業(yè)弄虛作假，實際上成為企業(yè)樹立良好品牌形象的手段，甚至宣傳炒作自己。如之前的“羅一笑事件”，就是不法者利用新媒體平臺發(fā)布的虛假公益信息，以此謀取自身利益，產(chǎn)生一系列的媒介失范事件。

2.3 ?網(wǎng)絡(luò)公益活動性質(zhì)變味

在網(wǎng)絡(luò)群體中，“沉默的螺旋”理論仍然適用。同時由于從眾心理和群體壓力的強迫，容易導(dǎo)致網(wǎng)民一窩蜂盲目做公益，表面雖樂意投身慈善事業(yè)，但內(nèi)心對此卻產(chǎn)生抗拒排斥心理。如“小朋友的畫”這個活動，在捐款以后會“自動”發(fā)朋友圈消息，這給好友樹立了一種自己對公益事業(yè)的關(guān)注和對自閉癥兒童的關(guān)愛的個人形象;同時在此類畫作刷屏之后，出于對孤立的恐懼，越來越多的人關(guān)注這個活動，為了顯示自己的合群，使得其余網(wǎng)友也紛紛捐款。從公益活動本身來看，這些活動雖都達成了公益募捐的最終目的，但或多或少都有在“逼迫”大眾進行捐款，并不是真正意義上的自愿，公益性質(zhì)有所變味。類似一種“無形的壓力”逼迫更多的人募捐。

2.4 ?公益活動數(shù)量過多，魚龍混雜

新媒體平臺上的如輕松籌、騰訊公益、微博公益等公益平臺數(shù)量過多，每個平臺上都有上百甚至上千種不同的公益活動，由于公益活動的數(shù)量大大超出了人們可接受的信息數(shù)量，由此呈現(xiàn)出一種“信息爆炸”的狀態(tài)，從而引起“信息缺乏”。使得一些真正需要網(wǎng)友們?nèi)ズ粲酢l(fā)聲的公益活動和事業(yè)，難以受到大眾關(guān)注。如支付寶里的春柳計劃，是旨在關(guān)愛留守女孩生理期的公益項目，通過衛(wèi)生物資發(fā)放與陪伴教育，助力生理期留守女孩的健康成長。該活動發(fā)布已久，但直到前段時間被微博大V轉(zhuǎn)發(fā)推送，才被大眾所知曉。

3 ?新媒體時代公益?zhèn)鞑栴}的解決對策

無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體環(huán)境下，公益?zhèn)鞑ヒ獙崿F(xiàn)其最大價值，必須依托政府、企業(yè)、媒體和大眾四方。

1）平臺方加強自身監(jiān)管，媒體平臺作為公益?zhèn)鞑サ闹黧w，對于一些真實的公益項目應(yīng)予以支持，對一些過分宣傳炒作或引起公眾輿論的項目應(yīng)及時進行核實和排除。新媒體時代的公益?zhèn)鞑ジ菀壮霈F(xiàn)“泛娛樂化”“商業(yè)化”等現(xiàn)象，不少公益項目噱頭十足，賺足公眾眼淚，要努力減少甚至是杜絕此類公益活動的出現(xiàn)，媒體必須加強自身的素質(zhì)培養(yǎng)，堅守自身專業(yè)主義。

2）政府和有關(guān)部門出臺法律法規(guī)和相關(guān)規(guī)章制度。新媒體時代，政府首先要保障企業(yè)、媒體平臺開展公益活動的積極性，同時通過制定和頒布法律，在最大程度上保證公益?zhèn)鞑サ墓嫘院驼鎸嵭浴τ谔摷賰?nèi)容進行嚴重打擊懲罰，提高不良企業(yè)、媒體進行虛假公益活動的成本，以此規(guī)避虛假公益事件的再次發(fā)生。

3）網(wǎng)友們擦亮眼睛，提高自身媒介素養(yǎng)。網(wǎng)友們也要提高對新媒體時代的公益?zhèn)鞑サ谋鎰e能力，公益活動魚龍混雜，具有批判精神和質(zhì)疑精神能夠有效保證自身的利益不被不法分子利用。

4）對于企業(yè)來說，要求其一味追求公益性是不現(xiàn)實的，應(yīng)在一定程度上允許其活動的商業(yè)性。但要注意公益?zhèn)鞑ミ^程中商業(yè)性與公益行的比例，不能讓商業(yè)性喧賓奪主，這樣才能樹立良好的企業(yè)形象。

新媒體的發(fā)展，在很大程度上擴大了公益?zhèn)鞑サ那溃S富了公益?zhèn)鞑サ姆绞剑喕斯鎮(zhèn)鞑サ牧鞒獭５怯捎谛旅襟w時代的公益?zhèn)鞑ト蕴幣d起階段，還有很多問題需要解決。但相信隨著媒體平臺方、企業(yè)方、政府方和網(wǎng)民方四方聯(lián)動合作，一定能促進其發(fā)展，規(guī)避其問題。

參考文獻

[1]數(shù)據(jù)來源自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心官方公布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].[2018-02-28].http：//www.360kuai.com/pc/9ee87f927f2440aa0？cota=4&kuai_so=1&tj_url=so_rec&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1.

[2]王瓊瑤.網(wǎng)絡(luò)公益的傳播特征及發(fā)展對策[J].新聞世界，2019（4）：66-69.