高校微信公眾號運(yùn)營探討

臧永成 馮曉麗

摘 ?要 ?校園文化傳播是高校實(shí)現(xiàn)綜合發(fā)展的一大重要任務(wù)。新媒體時(shí)代，便捷高效的信息技術(shù)為這一任務(wù)的實(shí)現(xiàn)提供了完備的硬件條件。高校應(yīng)充分認(rèn)識到時(shí)代發(fā)展的現(xiàn)狀，進(jìn)行高質(zhì)量的校園微信公眾號建設(shè)。文章以高校微信公眾號為研究對象，了解其運(yùn)營現(xiàn)狀，分析目前高校微信公眾號運(yùn)營中存在的問題，并結(jié)合高校文化傳播的需求，進(jìn)一步提出相應(yīng)的運(yùn)營策略。

關(guān)鍵詞 ?微信公眾號;高校;校園文化傳播

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0063-02

當(dāng)今時(shí)代，信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)快速崛起，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，媒體與網(wǎng)絡(luò)之間相互融合形成一種新型媒體[1]。微信公眾號作為新媒體時(shí)代的主要媒介，承載的信息量井噴式的快速增長，高校作為文化傳播的主陣地，更應(yīng)該及時(shí)適應(yīng)環(huán)境，深刻理解新媒體的特征，將高校微信公眾號（以下簡稱“官微”）建設(shè)成真正具有新時(shí)代特色的校園媒體平臺。

1 ?高校官微運(yùn)營現(xiàn)狀分析

1.1 ?高校官微數(shù)量龐大，受重視程度高

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)的普及以及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的降低，微信已經(jīng)成為當(dāng)今中國社會(huì)生活不可或缺的一部分，據(jù)微信官方發(fā)布的《微信2018年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2018年微信月活躍人數(shù)已達(dá)到10.8億，用戶群體十分龐大。作為微信一大特色功能的公眾平臺也逐漸進(jìn)入大眾視野，成為新媒體營銷時(shí)代的一大強(qiáng)有力的傳播工具。微信公眾平臺因其方便快捷、精準(zhǔn)的目標(biāo)人群細(xì)分等優(yōu)點(diǎn)，也被眾多高校作為其重點(diǎn)發(fā)展的宣傳渠道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2018年3月30日，全國2 800所高校建立的微信公眾號超過了4萬個(gè)[2]，并將其作為信息發(fā)布的重要平臺，微信公眾號顯然已經(jīng)在中國高校的文化傳播中占有一席之地，并逐漸成為最主要的發(fā)聲地。

1.2 ?官方公眾號為主導(dǎo)，分支公眾號輔助運(yùn)營

建立“一主多輔”體系是大部分高校文化宣傳部門所選擇的公眾號運(yùn)營模式，在這一體系中，官微只是數(shù)量繁雜的高校公眾號的核心，圍繞這一核心，還存在著許多其他職能部門賬號或功能賬號，如招生辦、圖書館、體育中心、新聞中心等。這些功能賬號提供相關(guān)職能部門的信息并協(xié)助學(xué)生工作的開展，并且一般面向校內(nèi)師生。在這一運(yùn)營體系下，高校官微發(fā)布的信息均是全校范圍內(nèi)的重要信息或校內(nèi)新聞，各種分支公眾號也并非完全獨(dú)立于官微之外，一定程度上也是官微的信息來源渠道之一，能夠填補(bǔ)官微的信息漏洞，充分發(fā)揮其輔助運(yùn)營的作用。

1.3 ?信息傳播效果明顯，社會(huì)影響力增強(qiáng)

相比較以宣傳欄、海報(bào)等傳統(tǒng)傳播載體而言，微信公眾號能夠?qū)⒆帧⒙暋⒂叭哂行ЫY(jié)合，以更加富有技術(shù)感和創(chuàng)新感的方式對校園文化產(chǎn)品進(jìn)行加工與傳播。在大大豐富校園文化生活的同時(shí)，不同類型的活動(dòng)、知識等被通過多種形式傳遞到學(xué)生乃至公眾，一定程度上改變了學(xué)生獲取信息的方式以及傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)模式，探究其益處，則主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。第一，信息傳播愈發(fā)高效。高校公眾號通過實(shí)時(shí)簡潔的校園信息傳遞，學(xué)生可以不受時(shí)空限制，隨時(shí)隨地接受校園信息，其在高校管理層和學(xué)生之間建立了良好的溝通渠道。第二，社會(huì)化傳播效果明顯。高校在面向校內(nèi)師生的同時(shí)，可以利用微信自身龐大的用戶群體開展廣泛的社會(huì)傳播，快速、主動(dòng)的向社會(huì)輸出學(xué)校特色和形象，從而在社會(huì)公眾心中，建立一個(gè)良好的高校口碑，為今后高校招生、科研、招聘等工作打下了良好的基礎(chǔ)。

1.4 ?運(yùn)營水平不斷提高，質(zhì)量良莠不齊

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完善和新媒體相關(guān)專業(yè)的開設(shè)，為這一行業(yè)輸送了許多專業(yè)的知識和新型運(yùn)營手段。近年來，高校媒體工作者積極汲取傳媒知識，專業(yè)性不斷增強(qiáng)，不僅在文字、排版上有了更強(qiáng)的規(guī)范化，內(nèi)容、選題也可以做到滿足學(xué)生的需求，相較于官微剛起步階段，總體質(zhì)量有了明顯的提高。

然而，高校官微之間也呈現(xiàn)出了橫向的質(zhì)量不均，主要體現(xiàn)在內(nèi)容、排版和推文數(shù)量上。內(nèi)容上，知名高校公眾號發(fā)布的推文大都經(jīng)過嚴(yán)格審核與精心設(shè)計(jì)，不僅文章格式上符合規(guī)范，而且發(fā)布的內(nèi)容也具有很強(qiáng)的代表性和創(chuàng)造性;排版上，高質(zhì)量的公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)依據(jù)內(nèi)容和素材的性質(zhì)采取不同的排版方式，相比而言，低質(zhì)量的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容處理能力也相對較差，一味地采用模板和基礎(chǔ)排版，美觀性與適用性也大大降低;推文數(shù)量上，不同院校之間也存在明顯差異，例如，2018年，中國人民公安大學(xué)年度文章發(fā)布數(shù)為583篇，然而同一年度的西北大學(xué)僅發(fā)布184篇，呈現(xiàn)了超過3倍數(shù)量的差異。

2 ?高校官微運(yùn)營存在的問題

2.1 ?專業(yè)化水平低，缺乏學(xué)校特色

微信公眾號的迅猛發(fā)展為各大傳播主體進(jìn)行文化傳播提供了很好的契機(jī)，對于高校來說，利用好這一平臺進(jìn)行學(xué)校形象展示是宣傳工作的重中之重，然而，目前有些高校運(yùn)營公眾號的專業(yè)化水平比較低。學(xué)校宣傳部門不注重培養(yǎng)專業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)，推文存在排版混亂、錯(cuò)別字多、缺少美觀性等缺點(diǎn);放在公眾號的文章不具有代表性，同質(zhì)化現(xiàn)象十分明顯;對于社會(huì)熱點(diǎn)事件的追蹤僅僅停留在表面，沒有深耕事件背后的本校特色，沒有將其與院校背景、學(xué)生生活相結(jié)合，從而導(dǎo)致生產(chǎn)出的內(nèi)容也相對乏味。如2019年初，電影《流浪地球》熱播，幾天后，眾多高校紛紛對其校園照片進(jìn)行處理，發(fā)布“流浪校園”專題推送，無論在文字還是圖片上都十分相似，使創(chuàng)新變成了千篇一律。

此外，官微運(yùn)營人員依舊采用“我說你聽”的宣傳理念，將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容照搬至新媒體平臺，忽略了新媒體在信息傳播方面的獨(dú)特性[3]，比如，中國石油大學(xué)（北京）官方公眾號在2018年發(fā)布的所有推送中，有240篇左右都是簡單的校園事件記錄或新聞網(wǎng)新聞轉(zhuǎn)載，這樣的方式雖然能夠方便傳遞重要信息，但長此以往，越來越多的用戶會(huì)取消關(guān)注，流失率大大提高。

2.2 ?菜單欄單一，忽視深層次功能

如今，公眾號已經(jīng)成為微信用戶日常生活的一部分，尤其對于學(xué)生來說，其關(guān)注的公眾號可能達(dá)到數(shù)十個(gè)，甚至上百個(gè)。在這種情況下，公眾號菜單欄的設(shè)置對于用戶的吸引與保留起到了關(guān)鍵的作用，尤其是微信公眾號區(qū)域改版以后，那些未被設(shè)置星標(biāo)或閱讀頻率低的官微，很可能就不會(huì)再次出現(xiàn)在用戶的閱讀頁中，然而大部分高校的菜單欄僅僅起到了鏈接作用，將微信平臺直接對接官網(wǎng)等校內(nèi)通道，白白浪費(fèi)了這樣一個(gè)傳播平臺，也丟失了許多潛在用戶。

2.3 ?面向?qū)W校內(nèi)部，缺乏大眾意識

用戶局限在本校的師生，針對社會(huì)人員的推送少之又少是高校官微的另外一個(gè)缺點(diǎn)，盡管對于高校來說，校內(nèi)師生占據(jù)了粉絲中的很大一部分，且活動(dòng)或新聞的目標(biāo)受眾也只是校內(nèi)人員。但是，隨著微信公眾號使用人數(shù)越來越多，通過這一平臺進(jìn)行招生宣傳、學(xué)校品牌傳播的作用也就越來越大，如果運(yùn)營團(tuán)隊(duì)只是把校內(nèi)師生作為目標(biāo)用戶群體，忽視社會(huì)公眾的存在，就很容易在文章風(fēng)格和選題上產(chǎn)生局限，進(jìn)而使高校文化和形象的社會(huì)傳播效果大打折扣。

2.4 ?團(tuán)隊(duì)封閉式運(yùn)營，學(xué)生互動(dòng)性差

當(dāng)前，高校官微基本采用的是團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的模式，選稿、排版等均是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部協(xié)調(diào)的結(jié)果，很少會(huì)主動(dòng)吸納用戶的想法。新媒體是所有人面向所有人進(jìn)行的傳播[3]，公眾號存在的最大作用便是促進(jìn)了即時(shí)互動(dòng)的可能性，用戶可以選擇后臺留言也可通過聊天界面與背后運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一對一的聊天，高校作為一個(gè)以青年學(xué)生為主體的社會(huì)組織，更應(yīng)該充分利用他們的思想，發(fā)揮他們的價(jià)值。

3 ?高校官微運(yùn)營途徑探究

3.1 ?培養(yǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，選題彰顯學(xué)校特色

公眾平臺和其他傳統(tǒng)媒介不同，它具有很多獨(dú)特的功能，高校在進(jìn)行校園文化宣傳的時(shí)候，一定要加強(qiáng)對官方賬號的重視程度，將其與其他的宣傳平臺區(qū)別開來，通過培養(yǎng)一支具有良好運(yùn)營能力的團(tuán)隊(duì)，結(jié)合特色的選題、內(nèi)容、排版，融合文字、圖片、視頻等元素來提高用戶的關(guān)注度和興趣。尤其在文章的選題上，一定要與本校的特色和用戶的興趣相結(jié)合，避免同質(zhì)化現(xiàn)象，選擇最具有代表性的內(nèi)容展示給受眾。

3.2 ?豐富菜單內(nèi)容，整合校園資源

菜單欄不僅可以給用戶提供便捷的信息鏈接渠道，也可以讓用戶對這一公眾號的整體特色和作用有初步的了解。所以，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在菜單欄設(shè)置上，一定要明確自己主要的宣傳任務(wù)，對推送進(jìn)行合理的分類，同時(shí)也可以合作開發(fā)團(tuán)隊(duì)，推出有趣的小程序、小游戲等，最大程度提高用戶的興趣和打開率。另外，菜單欄的命名和外觀也需要仔細(xì)思考。

除此之外，為了方便師生查找與使用學(xué)校公眾號，官微運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以整合校園公眾號資源，匯聚社會(huì)權(quán)威微信公眾號，分類展示信息，這樣，官微就可以減少轉(zhuǎn)載輔助公眾號的信息，擁有了更多的空間來發(fā)布針對社會(huì)公眾的宣傳推文，降低了冗余性，合理利用了公眾資源。其次，校內(nèi)師生通過這一導(dǎo)航平臺也可以接受社會(huì)前沿和有用的信息，擴(kuò)大師生的眼界，為師生學(xué)習(xí)和生活提供了極大的方便。

3.3 ?明確平臺定位，了解用戶需求

平臺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)首先應(yīng)該明確微信公眾平臺的獨(dú)特性，明確自己作為一個(gè)非商業(yè)用途的，純文化傳播平臺的位置，選擇一條適合自己的道路，不僅要符合核心價(jià)值觀的要求，也要有較為獨(dú)特的公眾號風(fēng)格。其次，一定要深入了解自己的用戶，了解他們希望在公眾號上獲取什么樣的信息，通過選用符合時(shí)代主題、校園生活的素材，以貼近公眾、緊靠生活的方式進(jìn)行講述，才能吸引用戶的關(guān)注。

3.4 ?線上線下結(jié)合，引入受眾參與

體驗(yàn)式營銷是近些年來非常熱門的營銷方式，通過在線上宣傳，線下活動(dòng)形式，能夠使團(tuán)隊(duì)深層次地與用戶互動(dòng)，從而保留住自己的用戶。對于高校來說，開展豐富多彩的線下活動(dòng)是提升官微影響力的一大重要途徑。面向社會(huì)公眾，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以組織開放日，邀請其來學(xué)校參觀、進(jìn)行模擬體驗(yàn);面向校內(nèi)師生，可將簡單的事件記載和以文字傳遞信息的方式改變?yōu)檠垘熒H自參與到活動(dòng)當(dāng)中，比如可以組織一系列的校園比賽（諸如Vlog大賽、攝影大賽、趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)等）、培訓(xùn)講座等來提高用戶的興趣與參與程度。

4 ?結(jié)束語

新媒體時(shí)代，微信公眾平臺的流行和應(yīng)用為高校師生接觸社會(huì)及校園文化創(chuàng)造了新的環(huán)境，高校作為文化傳播中的一大中堅(jiān)力量，應(yīng)該深刻認(rèn)識到官微平臺的優(yōu)越性，掌握媒體傳播的專業(yè)知識，結(jié)合大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活實(shí)際，積極有效的利用這一平臺來幫助高校自身進(jìn)行文化建設(shè)和傳播，為實(shí)現(xiàn)校園文化繁榮和文化多樣性不斷努力。

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