新媒體助力品牌年輕化進程

張佳悅

摘 ?要 ?當今市場經濟瞬息萬變，消費主體也在改變，年輕族群逐步成為消費的主力軍。新媒體成為了品牌年輕化進程中十分重要的媒介，通過內容與渠道的不斷創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造新的品牌價值。文章主要以碧生源品牌為例，透過對其營銷策略的分析，來探索新媒體對品牌年輕化進程的重要推動作用。

關鍵詞 ?新媒體;品牌年輕化;碧生源

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0050-02

1 ?碧生源品牌現狀分析

碧生源創(chuàng)于2000年，是一家主打功能保健茶的品牌，中國保健茶品類的開創(chuàng)者。主打優(yōu)質草本原料及茶葉調配的保健茶飲料，以“與綠色同行，以自然為本”為企業(yè)宗旨。具有原料天然健康，價格合理等特點，使其逐漸成長為一家極具公信力的保健品品牌。其減肥茶與常潤茶等系列產品市場聲量較大，深得年輕群體喜愛。年輕人主要具有追求身體形態(tài)，飲食作息不規(guī)律，工作繁忙缺少時間運動等特點，因此成為了碧生源的主要訴求對象。

目標受眾需求的迫切性，為碧生源帶來的既是機遇，也是挑戰(zhàn)。抓住受眾特點，從產品、傳播、渠道等方面多層次塑造年輕化的品牌形象，不僅可以激活品牌，為品牌賦予充滿活力的個性，助力品牌年輕化進程。同時對于處于品牌成熟期的碧生源來說，意味著轉型升級，尋找新的市場突破口，更好的占據市場主導地位。

但需求的增加，催生了一些同質化產品，它們定位為減肥飲料或茶療產品，大規(guī)模的進行廣告投放，無形中都在爭奪日益擴大的減肥產品市場。其相似或者創(chuàng)新點都會不同程度上引起消費者的關注與比較，并且年輕人在獵奇心理的驅使下，更容易進行新的嘗試，這也造成受眾根據自身需求進行選擇，導致品牌偏好轉移。同時，近年來受到虛假宣傳、成分不實等品牌危機的影響，媒體的曝光將大大降低消費者對碧生源的信任度，在一定時期內嚴重影響品牌聲譽與產品銷量。

碧生源急需進行戰(zhàn)略調整。把握機遇，克服挑戰(zhàn)，恰當運用新媒體的優(yōu)勢進行信息傳播與溝通，推動品牌年輕化進程，重塑品牌形象。

2 ?對碧生源訴求對象分析

隨著生活水平的逐漸提高，人們的消費觀也在發(fā)生著變化，健康保健的理念逐漸為大眾所接受，都市人群成為了碧生源的目標受眾群體。

都市人群主要是接受過較高的教育并且經常活躍在社交媒體的年輕人為主體，他們思想較為開放，追求新鮮事物，同時注重產品品質和文化內涵，感性消費是其主要的消費方式。并且他們普遍生活節(jié)奏快，工作壓力大，作息時間不規(guī)律以及需要處理繁瑣的家庭人際關系等，這些都或多或少的會給年輕人帶來生理及心理上的困擾。目前年輕人亞健康已逐漸成為社會關注的熱點話題，健康的身材曲線也一直是年輕人的追求。同時近年來年輕人的養(yǎng)生保健意識逐漸提高，甚至超過老年人群體，對于改善亞健康的需求越來越迫切。一款可以同時起到保健與塑性的產品必將會引起廣泛的關注與嘗試，并且在新媒體平臺上得到迅速傳播。碧生源系列產品以值得信賴的老品牌做依托，配合年輕化的營銷賣點是其觸及目標訴求對象的關鍵策略。

3 ?碧生源以新媒體進行年輕化探索

3.1 ?短視頻傳播引爆社交媒體

2013年碧生源在電視節(jié)目《花兒與少年》的投放，可以說是在傳統媒介上很成功的一次植入。而隨著新媒體的發(fā)展，必須要考慮到傳統媒體受眾的流失，以及目標受眾獲取訊息主要渠道的轉變。放棄傳統媒體，選擇短視頻傳播的方式是碧生源很大膽的一次嘗試。

2017年，碧生源推出了系列微電影《人生不打折》《十二星座不打折》《寵妻不打折》。影片由真人出演，以食物“打折”影射碧生源產品特性，讓你的身材不“打折”，進而上升到人生不“打折”的高度。

輕松幽默的表現方式，配合時下流行的彈幕形式，使碧生源這一場營銷戰(zhàn)役備受關注，一度飆升至熱搜榜單。碧生源抓住了自媒體的機遇，輸出創(chuàng)意內容，實現了與年輕人的對話，改變了受眾對老品牌的刻板印象。

3.2 ?全新理念切入引發(fā)討論

碧生源曾經的洗腦廣告語“給你的腸子洗洗澡吧”讓很多年輕人無法接受，缺了些創(chuàng)意，多了幾分搞笑。在2019年，碧生源贊助了節(jié)目《人生加減法》，節(jié)目中提出了“加智慧，減焦慮”的全新理念，這一理念很好的與碧生源一直以來所倡導的健康生活觀點相契合。

“加”與“減”變化的不僅僅是體重，帶來的更是良好的身體狀態(tài)以及由內而外的自信。節(jié)目中所呈現的效果，是目前很多年輕人所渴望的一場蛻變。將營銷重心落實在受眾對“健康生活方式”的追求上，可以提高消費者的認同感，同時社交媒體引發(fā)討論，進一步促進了品牌的轉型。

3.3 ?深耕校園市場，引起創(chuàng)意熱潮

碧生源從2009年起與大學生廣告比賽學院獎合作，順應時代變遷不斷提出新的命題。走進大學校園，校園活動的開展意味著和目標受眾走的更近。

年輕人的創(chuàng)意是無限的，更能夠跳脫出原有品牌個性的限制，以年輕人的觀點進行創(chuàng)意。沒有任何一個群體比年輕人更懂年輕人，并且年輕人是當前新媒體主要的使用者，他們更懂得從受眾的角度去挖掘不同社交媒體的營銷價值。

無論是公益命題的推行，還是國粹元素的全新包裝，都是品牌年輕化進程中重要的嘗試。發(fā)現大學生群體的價值，既是帶給年輕人的機會，也是碧生源走進年輕人的機會。品牌年輕化作為長期的戰(zhàn)略，必須要加緊攻進年輕市場。

3.4 ?網紅直播+推廣組合模式

直播方式是近幾年來新興的媒體互動方式，它能迅速的聚攏粉絲，實現實時互動交流。并且直播平臺的主要受眾群體為年輕人，因此越來越得到大企業(yè)的青睞。碧生源在傳統的網紅直播基礎上，做出了創(chuàng)新，打造“網紅直播+推廣”組合模式。將產品置于生活化的場景中，以情景表演的方式模擬日常生活中的一些身體困擾，引起粉絲共鳴，進而起到了宣傳產品的效果。

同時配合微信、微博的聯動推廣，實現了品牌傳播的連續(xù)性，加強了品牌曝光度，在其間使受眾記憶得到加深。找到適合的直播推廣模式，從新的入口接近年輕族群，可以使活動取得更好的預熱效果，打開產品市場，助力品牌年輕化進程。

4 ?品牌年輕化戰(zhàn)略成果

新媒體具有即時性、交互性的特點，使碧生源可以更快速的了解目標用戶需求，并據此調整產品線與推廣策略，實現精準投放。碧生源緊緊把握住了時下年輕人注重身材管理、養(yǎng)生保健的特性。突破了老品牌原有的刻板印象和宣傳模式，找到了“管理身材就像經營人生”的感性高度，并據此研發(fā)新產品，包裝升級換代，拓展傳播新渠道。

其兩大經典功能茶飲料碧生源牌常菁茶、碧生源牌常潤茶推出了國粹版包裝，將傳統元素與產品相結合。既是對傳統文化的一種致敬，更賦予了品牌新的特色，使受眾眼前一亮，大大提高了碧生源在減肥茶市場中的競爭優(yōu)勢。同時，所推出不同系列的時尚新品，符合差異化定制的新時代營銷特點，為不同的消費群體提供滿意的服務。

根據碧生源近年來業(yè)績報告顯示，品牌年輕化戰(zhàn)略的實施使企業(yè)業(yè)績情況明顯好轉，凈利潤由負轉正，運營開支也較往年有了大幅增長。以傳統產品為主線，新研發(fā)產品為輔線，碧生源突破了一直以來的瓶頸，實現了“1+1>2”的效果。同時配合新媒體平臺的宣傳，多樣化的表現方式呼應了產品的更新換代，使碧生源年輕化的新理念、新形象深入人心。

5 ?結束語

綜上所述，當下市場競爭激烈，產品同質化嚴重，如何抓住新生的年輕消費群體，布局品牌年輕化戰(zhàn)略，是每個處于成熟期的品牌都應考慮的問題。新媒體作為時代的產物，有著不可估量的營銷價值。因此品牌需要整合線上線下戰(zhàn)略，以感性的訴求、理念的創(chuàng)新來聯結消費者，提高品牌認可，形成品牌偏好。只有這樣才能帶來良好的購買力，在激烈市場競爭環(huán)境下樹立年輕化可持續(xù)的品牌形象。

參考文獻

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