新媒體時(shí)代傳統(tǒng)紙媒體微信公眾號(hào)發(fā)展研究

白燦明

摘 ?要 ?采用文獻(xiàn)研究和定性研究為主，引用傳播學(xué)、新聞學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論，以《廣西日?qǐng)?bào)》官方微信公眾號(hào)——“廣西日?qǐng)?bào)”作為個(gè)案探討對(duì)象，總結(jié)出其發(fā)展的一些潛在規(guī)律，同時(shí)分析其發(fā)展中存在的經(jīng)驗(yàn)與不足，而后提出一些發(fā)展建議，以供參考。

關(guān)鍵詞 ?廣西日?qǐng)?bào);微信公眾號(hào)平臺(tái);媒介轉(zhuǎn)型;新媒體

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）14-0027-02

1 ?微信公眾號(hào)“廣西日?qǐng)?bào)”概況

“廣西日?qǐng)?bào)”作為廣西壯族自治區(qū)內(nèi)最具權(quán)威性的黨報(bào)《廣西日?qǐng)?bào)》的自媒體平臺(tái)，建立于2013年，雖然相對(duì)于人民日?qǐng)?bào)等著名黨媒公眾號(hào)，“廣西日?qǐng)?bào)”建立較晚，但是近幾年得到了快速的成長(zhǎng)，不但在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新輿論陣地中發(fā)揮著重大作用，在區(qū)內(nèi)乃至全國(guó)都發(fā)揮出較高的傳播力[1]。清博指數(shù)2018年1月公布的全國(guó)主要黨報(bào)排名顯示，“廣西日?qǐng)?bào)”排名為26，在閱讀量、頭條閱讀量、平均閱讀量、點(diǎn)贊量、WCI等各項(xiàng)指標(biāo)取得了可喜的成績(jī)。因此深入探索《廣西日?qǐng)?bào)》官方微信公眾號(hào)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與有待改進(jìn)之處，可以為“廣西日?qǐng)?bào)”乃至全國(guó)其他紙媒微信公眾號(hào)的發(fā)展提供參考。

2 ?微信公眾號(hào)“廣西日?qǐng)?bào)”現(xiàn)存問題

2.1 ?對(duì)紙質(zhì)版新聞內(nèi)容過度依賴

根據(jù)筆者的統(tǒng)計(jì)分析，“廣西日?qǐng)?bào)”的推文原創(chuàng)率為10%左右，非原創(chuàng)高達(dá)90%，而直接引用自《廣西日?qǐng)?bào)》的信息內(nèi)容達(dá)30%，引用其他新聞平臺(tái)新聞內(nèi)容為60%左右。“廣西日?qǐng)?bào)”充分利用母報(bào)的政治資源和新聞資源，而傳統(tǒng)母報(bào)借助新媒體的優(yōu)勢(shì)來促進(jìn)傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型，在宣傳報(bào)紙內(nèi)容、提高報(bào)紙信息傳播的效率同樣起著巨大的促進(jìn)作用。然而，就微信平臺(tái)本身的發(fā)展而言，大量使用其母報(bào)的新聞內(nèi)容很容易導(dǎo)致微信公眾號(hào)平臺(tái)原創(chuàng)功能的缺失以及內(nèi)容生產(chǎn)能力低下的問題。

因此，對(duì)母報(bào)內(nèi)容過度依賴、原創(chuàng)內(nèi)容不足，這也是“廣西日?qǐng)?bào)”所面臨的重要問題。此外，與《人民日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》等官媒大號(hào)而言，“廣西日?qǐng)?bào)”更為缺少一些價(jià)值觀點(diǎn)鮮明、閱讀量高、信息含量大的文章內(nèi)容。筆者觀察“廣西日?qǐng)?bào)”的推送內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，“廣西日?qǐng)?bào)”有關(guān)的視頻推送大部分轉(zhuǎn)載自騰訊視頻以及澎湃新聞等權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)。

2.2 ?缺乏原創(chuàng)新聞評(píng)論

“廣西日?qǐng)?bào)”推送的新聞消息體裁十分豐富，比如有新聞消息、新聞通訊、視頻新聞、新聞資訊等，但在最能表現(xiàn)媒體作用以及定位的原創(chuàng)新聞評(píng)論仍相對(duì)缺乏。新聞評(píng)論對(duì)“新黨媒”的建設(shè)具有重要作用，比如原創(chuàng)新聞評(píng)論對(duì)某些剛出臺(tái)方針政策進(jìn)行理性的思想剖析，從而起到正確引導(dǎo)大眾輿論的作用。此外，新聞評(píng)論能有效強(qiáng)化新聞信息的人文底蘊(yùn)并增強(qiáng)新聞傳播的轟動(dòng)效果，從而進(jìn)一步提升本微信平臺(tái)乃至其母報(bào)的影響力。令人惋惜的是，“廣西日?qǐng)?bào)”的原創(chuàng)新聞評(píng)論的數(shù)量跟質(zhì)量都有待提升。事實(shí)上，新聞評(píng)論才是黨報(bào)的靈魂所在，為普通民眾理解國(guó)家大政方針的主要通道。假如“廣西日?qǐng)?bào)”不重視提升評(píng)論性新聞的數(shù)量及質(zhì)量，那么它的發(fā)展將會(huì)遇到重重障礙，甚至失去其作為輿論引導(dǎo)者的存在意義。

2.3 ?品牌推廣力度較弱

通常情況而言，紙質(zhì)媒體微信公眾號(hào)除了母報(bào)的資源外，可以利用的資源十分有限，所以在品牌宣傳方面除了利用報(bào)紙進(jìn)行宣傳外，其他宣傳手段十分匱乏。“廣西日?qǐng)?bào)”的推廣也是如此。《廣西日?qǐng)?bào)》對(duì)其微信公眾號(hào)進(jìn)行推廣一般都是把公眾號(hào)的二維碼印刷在報(bào)紙某一個(gè)版面以展現(xiàn)在訂閱者面前，另外一個(gè)宣傳渠道是在其微信公眾號(hào)的日常推文中添加微信二維碼達(dá)到品牌宣傳的目的。如今傳統(tǒng)紙媒受到了互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，讀者紛紛移步互聯(lián)網(wǎng)，因此通過報(bào)紙對(duì)其微信號(hào)宣傳的做法效果是非常有限的，所以這樣的推廣方式本身就存在著巨大的局限性。“廣西日?qǐng)?bào)”在宣傳推廣方面的不足會(huì)對(duì)微信平臺(tái)的內(nèi)容推廣產(chǎn)生很大程度的束縛，從而會(huì)制約微信公眾號(hào)的長(zhǎng)期發(fā)展。

3 ?“廣西日?qǐng)?bào)"建設(shè)的一些建議

微信公眾號(hào)看似繁榮昌盛，但是背后的數(shù)據(jù)不容樂觀。因此“廣西日?qǐng)?bào)”必須制定合適的策略，對(duì)現(xiàn)存問題進(jìn)行思考，并提出改進(jìn)之法，只有這樣，才能發(fā)展成“新黨報(bào)”。故此，筆者針對(duì)“廣西日?qǐng)?bào)”現(xiàn)存的問題提出以下幾點(diǎn)建議。

3.1 ?結(jié)合廣西特色推送特色文章

做好推送文章的特色化，這是營(yíng)造公眾號(hào)平臺(tái)特色的有效舉措。這一方面，“廣西日?qǐng)?bào)”可探索打造更多原創(chuàng)性新聞欄目。擁有強(qiáng)大影響力是新型主流媒體的核心特征之一，而提升影響力的根本路徑則是加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)[2]。

筆者通過對(duì)“廣西日?qǐng)?bào)”的推送內(nèi)容觀察發(fā)現(xiàn)，人生哲學(xué)、詩歌散文類推送內(nèi)容一般情況而言多半存在轉(zhuǎn)評(píng)量少、閱讀量低的問題，這側(cè)面說明了微信公眾平臺(tái)在選擇美文的內(nèi)容時(shí)，編輯決不能把網(wǎng)絡(luò)上的一些“美文”進(jìn)行簡(jiǎn)單的搬運(yùn)，應(yīng)優(yōu)先選擇高質(zhì)量、有價(jià)值、意義深刻的文章，還要思考是否符合自身定位。

另外，與人民生活貼近的生活熱點(diǎn)內(nèi)容也應(yīng)該是不錯(cuò)的選擇。微信公眾號(hào)時(shí)效性、傳播力、互動(dòng)性不斷增強(qiáng)，這就需要從業(yè)人員在選材及編輯上下功夫，呈現(xiàn)出有信息、有深度、有溫度的新聞報(bào)道[3]。

3.2 ?重視用戶體驗(yàn)，保持良好溝通關(guān)系

“黨報(bào)肩負(fù)著宣傳黨和國(guó)家方針政策、傳播國(guó)家形象的政治任務(wù)，肩負(fù)著參與、溝通、記錄時(shí)代的重大責(zé)任。”[4]

事實(shí)上，在社會(huì)信息過剩的時(shí)代大背景下，用戶有限的注意力才是最寶貴的，因此微信用戶在選擇消費(fèi)信息產(chǎn)品時(shí)占據(jù)著絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，即有絕對(duì)的權(quán)利決定“我看什么”。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，我們可以看出“廣西日?qǐng)?bào)”還沒有培養(yǎng)出獨(dú)特的受眾群體，推送文章的內(nèi)容類型多樣但多半沒有站在讀者的角度進(jìn)行內(nèi)容制作。就目前而言，很多微信公眾號(hào)都會(huì)細(xì)心捕捉用戶的個(gè)性需求以及愛好，同時(shí)在后臺(tái)解答讀者的困惑并與之形成良好平等的溝通關(guān)系，努力提升對(duì)微信平臺(tái)的親近感，使之不再感覺微信公眾號(hào)平臺(tái)只是一個(gè)沒有任何感情的機(jī)器，而是一個(gè)類似于朋友的存在。

3.3 ?做好品牌推廣

“酒香不怕巷子深”，然而只是努力提高微信平臺(tái)文章的質(zhì)量而不做好品牌推廣明顯是不理智的選擇。

就“廣西日?qǐng)?bào)”而言，做好其品牌推廣應(yīng)當(dāng)做好下列四個(gè)工作：

一是繼續(xù)利用《廣西日?qǐng)?bào)》的現(xiàn)有資源在母報(bào)的版面印刷二維碼，但注意要采用周期性的品牌宣傳，提升用戶接受度。

二是可以充分利用電視對(duì)其微信公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，并把二維碼插入到相關(guān)節(jié)目中，充分吸引電視觀眾訂閱關(guān)注。

三是合理借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展宣傳，充分利用論壇、網(wǎng)站等自媒體進(jìn)行品牌傳播，還可以在各類網(wǎng)站中插入微信推廣的二維碼。

四是可充分利用廣西日?qǐng)?bào)社深厚的資源，第一時(shí)間獲取區(qū)內(nèi)重大的政經(jīng)新聞并以最快的速度送到讀者面前。

4 ?結(jié)束語

約翰·杜威認(rèn)為：“人們生活在一個(gè)社區(qū)里是因?yàn)樗麄儞碛泄餐氖挛铮麄儞碛泄餐挛锏姆椒ň褪莻鞑ィㄓ袀鞑ゲ拍艽偈顾麄儗?duì)目標(biāo)、信仰、渴望、知識(shí)等共同事物擁有一種共同的理解。”[5]“廣西日?qǐng)?bào)”作為廣西區(qū)內(nèi)的第一大黨媒的新媒體平臺(tái)，無論是在區(qū)內(nèi)或者區(qū)外，都是傳統(tǒng)紙質(zhì)黨媒的一個(gè)典型，針對(duì)其展開發(fā)展探析，并研究出的結(jié)果對(duì)其他紙媒的轉(zhuǎn)型、發(fā)展、新媒體建設(shè)都具有深刻的啟示性意義。

參考文獻(xiàn)

[1]陽舒綺.《廣西日?qǐng)?bào)》官方微信運(yùn)營(yíng)研究[D].南寧：廣西大學(xué)，2016.

[2]王斌，張雪.新型主流媒體影響力建設(shè)的內(nèi)容生產(chǎn)路徑——基于微信公眾號(hào)“俠客島”的研究[J].新聞戰(zhàn)線，2019（11）：70-74.

[3]胡靜.淺析微信公眾號(hào)的選材與編輯[J].新聞前哨，2019（6）：44.

[4]鮑歆珂.黨報(bào)新媒體平臺(tái)建設(shè)研究——人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)五年之變[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2019（10）：12-14.

[5]張心怡.《河北日?qǐng)?bào)》官方微信公眾號(hào)研究[D].保定：河北大學(xué)，2016.