高端化、新零售和小品牌引領中國市場消費

盡管人們普遍擔心經濟增長放緩，但2018年中國快速消費品市場表現依然強勁。快速消費品消費總額增長5.2%，略高于上一年4.7%的增速。

在數年來對快速消費品趨勢的追蹤發現，當滲透率下滑時，品牌通常會采用高端化手段促進增長。

通過更精細的分類，我們能更清楚地了解每個品類的高端化動態。例如，在所有品類中，個人護理的增長主要來源于高端和超高端產品。

在過去幾年形成的趨勢中，一線城市電商滲透率和電商購物頻率達到穩定水平。實際上，一線城市的電商渠道支出和電商滲透率最高，但這種滲透率已經穩定在80%左右。一線城市的年均電商購物頻率幾乎與大賣場持平——購物者在電商渠道每年平均下單20次，而全國大賣場年均購買次數為26次。

然而，我們的研究表明，便利店和雜貨店仍有很大潛力。而且，雖然線下渠道所占份額在2018年繼續被電商渠道搶奪，但流失速度正在下降。現在，中國購物者線下線上的界限變得日益模糊。經過了通常被稱為“互聯網購物”的時代，線上不再意味著純粹電商。

中小品牌成了增長領導者。大多數品類都可以觀察到市場分化的現象，較小的新生勢力品牌從前五大品牌手中搶奪市場份額。在這種背景下，專注于發展大品牌、還是建立不同的品牌組合以服務于不同的細分市場，是讓每一位快速消費品公司高管都感到頭痛的問題。解決這個問題有時需要重大的戰略轉型，市值十億美元的品牌與2000萬美元的品牌截然不同，需要不同的管理方法和運營模式。