全媒體時代行業(yè)專業(yè)新媒體傳播競爭力的構(gòu)建

黃振

摘 ?要 ?立足全媒體時代行業(yè)專業(yè)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀，著重從“縱向與橫向”對行業(yè)專業(yè)新媒體競爭力的構(gòu)建維度進行分析;提出了“順勢、明道、優(yōu)術(shù)”的行業(yè)專業(yè)新媒體競爭力的實現(xiàn)路徑，并簡要分析了行業(yè)專業(yè)新媒體競爭力的戰(zhàn)略視角。對行業(yè)專業(yè)新媒體在構(gòu)建維度、實現(xiàn)途徑與戰(zhàn)略視角等方面尋找自身獨特優(yōu)勢，并形成全媒體語境下后續(xù)競爭力的有力支撐，在全媒體時代構(gòu)建強大的競爭力進行探討。

關(guān)鍵詞 ?新媒體傳播;全媒體聯(lián)動;媒體融合;傳播架構(gòu);用戶黏性

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0001-03

當今時代，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主要手段的信息應(yīng)用浪潮，席卷了人類社會運行的各個層面與環(huán)節(jié)，影響無遠弗屆，意義獨特深遠。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在顛覆人類傳播方式，不斷改寫人類傳播歷史的過程中，更在媒體領(lǐng)域催生出一場前所未有的巨大變革，將信息傳播主戰(zhàn)場從傳統(tǒng)媒體拓展到新興媒體;網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展推動著媒體融合時代愈行愈近。

移動信息終端的不斷迭代升級，將信息傳遞媒介具象化為全媒體形態(tài)。全媒體時代的到來，不但助力于傳統(tǒng)媒體品牌延伸與傳播力的拓展，更是傳統(tǒng)媒體與新興媒體創(chuàng)新聯(lián)動、深度融合的有效路徑。在構(gòu)建維度、實現(xiàn)途徑與戰(zhàn)略視角等方面尋找自身獨特優(yōu)勢，并形成全媒體語境下后續(xù)競爭力的有力支撐，對于行業(yè)類專業(yè)新媒體傳播在全媒體時代構(gòu)建強大的競爭力，顯得尤為重要[1]。

1 ?縱向與橫向：行業(yè)專業(yè)新媒體競爭力的構(gòu)建維度

行業(yè)專業(yè)新媒體在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域?qū)傩暂^為獨特，在歸屬管理層面，多數(shù)行業(yè)專業(yè)新媒體是由所在行業(yè)主流企業(yè)的機關(guān)報發(fā)展而來，并在企業(yè)整合或轉(zhuǎn)變職能期間，仍肩負機關(guān)報的對內(nèi)對外信息傳播重任;在同業(yè)競爭層面，行業(yè)專業(yè)新媒體面對的是同行業(yè)其他企業(yè)或是專業(yè)信息咨詢機構(gòu)的競爭，在信息源獲取與政策支撐方面有著一定程度的優(yōu)勢;在發(fā)展軌跡層面，多數(shù)行業(yè)專業(yè)新媒體隨著所在行業(yè)歷史發(fā)展進程而行——無論是依然依附于行業(yè)龍頭企業(yè)生存抑或獨立存在于行業(yè)信息生產(chǎn)領(lǐng)域，行業(yè)專業(yè)新媒體的生存狀態(tài)在一定程度上也是行業(yè)發(fā)展的縮影。例如目前我國大部分央企所屬的行業(yè)專業(yè)媒體機構(gòu)都已經(jīng)創(chuàng)辦了自身企業(yè)的新媒體集群，利用先進的媒體傳播手段，迅速搭建以“兩微一端”為主體的傳播架構(gòu)，形成了較為完整的遞進傳播層級。但究其媒體傳播內(nèi)容，絕大多數(shù)屬于原有媒體內(nèi)容形態(tài)轉(zhuǎn)化。比如將企業(yè)機關(guān)報或是機關(guān)雜志在“兩微一端”上進行圖文改編，以H5頁面或小視頻的形態(tài)呈現(xiàn)給新媒體用戶等。

初期行業(yè)專業(yè)新媒體傳播依托行業(yè)專業(yè)媒體原有形態(tài)（如紙質(zhì)雜志、報紙、電視臺等）的有力支撐方得以發(fā)展?；谝陨闲袠I(yè)專業(yè)新媒體的基本屬性與現(xiàn)存態(tài)勢，立足于行業(yè)專業(yè)新媒體資源、政策、競爭優(yōu)勢的行業(yè)專業(yè)新媒體，以“展長”發(fā)揮行業(yè)專業(yè)新媒體優(yōu)勢，在構(gòu)建自身競爭力方面，可以選擇由自身定位為原點，形成縱向與橫向并進的構(gòu)建維度。

在縱向構(gòu)建維度層面，首先要“向上”對接，挖掘豐富的信息源并有效利用自身政策優(yōu)勢，在信息傳遞的及時性、信息內(nèi)容的準確性以及深度分析和態(tài)勢預測的有效性等方面，行業(yè)新媒體由此力求占據(jù)縱向“向上”的主流地位，在占領(lǐng)信息源、把握信息走向、特別是輿論引導方面發(fā)揮獨特作用;夯實構(gòu)建媒體競爭力的上層主導因素，如行業(yè)主管部門的政策發(fā)布、資深專家等豐富資源的深度挖掘，有待于行業(yè)專業(yè)新媒體的高效循環(huán)利用。由于行業(yè)專業(yè)內(nèi)容對于公眾而言較為艱深，而歷史沿襲的行業(yè)改革轉(zhuǎn)型較為曲折復雜，行業(yè)新媒體在政策發(fā)布信息源方面有著較強優(yōu)勢[2]。

同時，在競爭力縱向構(gòu)建層面，還需要“向下”接地氣。比如我國的能源央企，自身業(yè)務(wù)關(guān)乎國計民生，生產(chǎn)經(jīng)營影響市場起伏，地位在全球行業(yè)及國際市場的發(fā)展中可謂舉足輕重。但長期以來，作為央企內(nèi)部機構(gòu)存在的大量行業(yè)專業(yè)新媒體僅限于發(fā)揮內(nèi)部宣傳作用，而且在當前全媒體時代背景下，對年輕員工特別是“90后”員工的吸引力并不如想象中的強大，新媒體傳播競爭力拓展受有限內(nèi)容阻礙，企業(yè)內(nèi)外用戶關(guān)注度相對不高。

行業(yè)專業(yè)新媒體對行業(yè)內(nèi)從業(yè)員工日常生活、工作等方面的情況進行信息整合傳播，同時基于各行業(yè)職業(yè)狀況皆有特點，可以通過新媒體的各種有效傳播形態(tài)與媒介手段向受眾與用戶提供信息——在對內(nèi)信息傳播方面，可以起到增強企業(yè)向心力、凝聚力、提升企業(yè)文化傳播有效性的作用;在對外信息傳播方面，可以不斷吸引更多受眾與用戶增強對本新媒體的關(guān)注度，在“媒體以吸引力與關(guān)注度為生存命脈”的當前傳播態(tài)勢下，足夠且活躍的用戶關(guān)注能夠大大提升新媒體的競爭力;而此類行業(yè)垂直媒體更能有效掌控用戶黏性，在看似較小的市場領(lǐng)域形成較為可觀的媒體競爭力。

在橫向構(gòu)建維度層面，行業(yè)專業(yè)新媒體可以拓展“內(nèi)與外”兩個層次。橫向拓展與構(gòu)建媒體競爭力的內(nèi)部層次，是以本行業(yè)所歸屬的企業(yè)為基點，橫向與同行業(yè)其他主流企業(yè)的行業(yè)專業(yè)新媒體進行優(yōu)劣勢對比，在對自身優(yōu)勢與弱點有所清晰認知的基礎(chǔ)上，拓展與同行業(yè)其他媒體的聯(lián)動與互補，在與其交流溝通和互動中，學習長處彌補短板，不斷增強自身媒體競爭力;拓展行業(yè)內(nèi)市場領(lǐng)域，持續(xù)開拓市場版圖，在拓展實踐中磨礪自身競爭力。所謂“外部層次”是指本行業(yè)涉及社會經(jīng)濟發(fā)展、民生市場態(tài)勢的信息層次。競爭力構(gòu)建橫向維度的“外部層次”需要對關(guān)系國計民生的行業(yè)市場動態(tài)信息進行“實時抓取”與“深度分析”。能否將與民眾切身利益相關(guān)的行業(yè)信息以準確及時、簡潔有效的媒介傳播方式、為用戶提供深度分析與宏觀視野的態(tài)勢預測，是行業(yè)新媒體橫向維度構(gòu)建競爭力的關(guān)鍵。行業(yè)發(fā)展的市場動態(tài)不但吸引行業(yè)內(nèi)全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的高度關(guān)注，更是牽動相關(guān)產(chǎn)業(yè)及百姓民生的經(jīng)濟熱點。行業(yè)新媒體將此橫向維度與自身媒體所掌握的“大數(shù)據(jù)”資源相結(jié)合，將成為打造自身媒體競爭力的強有力的獨特優(yōu)勢。

2 ?順勢、明道、優(yōu)術(shù)：行業(yè)專業(yè)新媒體競爭力的實現(xiàn)路徑

若將構(gòu)建行業(yè)專業(yè)新媒體競爭力的縱向與橫向維度視為“厚植優(yōu)勢 一展所長”，則確切把握其實現(xiàn)路徑可作為“彌補短板 順勢而為”的有力支撐。行業(yè)專業(yè)新媒體要構(gòu)建強大的競爭力，需做到順勢、明道、優(yōu)術(shù)。

“順勢”就是指較為全面地掌握當前新媒體時代全媒體聯(lián)動的發(fā)展態(tài)勢，并明確傳統(tǒng)媒體與新媒體融合是可預見未來一段時期內(nèi)信息傳播的必然趨勢。在新媒體技術(shù)手段層出不窮、全媒體形態(tài)日新月異的時代，把握發(fā)展大勢，將行業(yè)專業(yè)新媒體的發(fā)展置身于澎湃洶涌的信息浪潮中，以順應(yīng)時代發(fā)展、用戶需求導向為目標，力求在信息傳播流程的各方面都有所成就并在各方面都形成較為有力的掌控。在“順勢”方面，多數(shù)行業(yè)專業(yè)新聞機構(gòu)享有較大政策性資源支持優(yōu)勢。當前擁有行業(yè)專業(yè)新聞傳播媒體的新聞機構(gòu)，不論是包括報刊臺網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體還是以“兩微一端”為主力的新媒體，在迅速掌握新媒體技術(shù)手段和及時了解新媒體傳播發(fā)展態(tài)勢等問題上，可以得到新聞管理部門在知識培訓等方面的強大支持;同時，在面對新媒體傳播發(fā)展進程中出現(xiàn)的新問題和新情況，行業(yè)專業(yè)新聞傳播機構(gòu)可以得到管理部門的及時政策指導與權(quán)威解讀，為把握新媒體發(fā)展走向與態(tài)勢預判奠定堅實基礎(chǔ)。

“明道”，指的是要深刻理解在全媒體時代，形態(tài)各異的新媒體呈現(xiàn)手段依然遵循媒體傳播基本規(guī)律，并不斷提升對新媒體傳播路徑及流程的認知。同時，“道”亦為信息傳播與輿論導向，要堅持馬克思主義新聞觀，牢牢把握正確輿論導向，堅守新聞從業(yè)底線與新聞從業(yè)規(guī)范，防止因急于求勝而造成新聞失范和導向迷失，造成不良社會影響，惰于新聞從業(yè)者的擔當。在“明道”方面，行業(yè)專業(yè)新媒體在遵循媒體傳播基本規(guī)律與路徑流程等問題上擁有較為豐富的實踐經(jīng)驗。由于行業(yè)專業(yè)新媒體大多脫胎于行業(yè)傳統(tǒng)媒體，并在內(nèi)容組織與傳播形式和人員組成等方面部分重合，所以能夠較好地立足行業(yè)視角，實現(xiàn)專業(yè)、理性、深刻的新聞表達。同時，在堅持正確輿論導向方面，多數(shù)行業(yè)專業(yè)新媒體能夠嚴格遵守所屬業(yè)務(wù)主管單位和主辦單位的新聞從業(yè)道德規(guī)范。而且植根于行業(yè)專業(yè)傳統(tǒng)媒體的新媒體從業(yè)人員，具有相對較高的新聞素養(yǎng)，能夠嚴守新聞紀律和媒體發(fā)布的真實性、時效性。

“優(yōu)術(shù)”，指的是要在打造行業(yè)新媒體競爭力的傳播實踐中，不斷優(yōu)化傳播手段，緊跟互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新迭代，在滿足用戶需求方面推陳出新。特別是全媒體時代，以移動用戶終端為主流的信息傳播，飛速發(fā)展的媒介技術(shù)與信息呈現(xiàn)方式，正在令用戶的媒介素養(yǎng)逐步提升。作為行業(yè)專業(yè)新媒體，理應(yīng)發(fā)揮強大經(jīng)濟支持與技術(shù)支撐之優(yōu)勢，在媒介技術(shù)方面以有序戰(zhàn)略進程，占據(jù)全媒體時代信息傳遞的主流地位?！皟?yōu)術(shù)”的根本是要在轉(zhuǎn)變思維上下大工夫[3]。特別是在全媒體聯(lián)動情景下的新媒體傳播流程中，時刻謹記“用戶導向”，變平面媒體思維為互聯(lián)網(wǎng)傳播思維。特別是在將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)化為新媒體內(nèi)容、力爭拓展傳播范圍與爭取用戶關(guān)注度方面，做到同一核心內(nèi)容根據(jù)用戶需求與層次進行延伸與拓展，整合或分拆內(nèi)容進行靶向信息傳播。當前傳播手段日新月異，用戶接收信息渠道形態(tài)多元，特別是以手機為終端載體的各類傳播渠道層出不窮。行業(yè)專業(yè)新媒體需要不斷提升傳播技術(shù)水平，破除傳播渠道之間的隔閡，注重區(qū)分內(nèi)容分發(fā)的各自平臺特性，實現(xiàn)全媒體聯(lián)動。

順勢、明道、優(yōu)術(shù)作為構(gòu)建行業(yè)專業(yè)新媒體競爭力的實現(xiàn)路徑，在行業(yè)專業(yè)新媒體信息傳播流程中的具象化則是求快、求新、求專業(yè)、求深度。“求快”是指信息傳播的及時性。信息來源的多元化是全媒體時代的一大特征。同樣的信息源，在堅守新聞?wù)鎸嵭栽瓌t的前提下，用戶的信息接收手段與習慣，會將滯后的信息傳播媒體逐步淘汰。用戶隨時隨地可接收信息，知識與信息傳遞的碎片化，更是讓“及時性”成為新媒體趨之若鶩的目標?！扒笮隆敝傅氖峭瑯拥男畔?nèi)容，新媒體需要持續(xù)跟進新聞發(fā)展進程，不斷借助最新傳播手段以向用戶推送事件的最新情況。特別是行業(yè)發(fā)展中較為矚目的企業(yè)發(fā)展動向、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變;行業(yè)領(lǐng)軍人物的公開表態(tài)與犀利點評，行業(yè)技術(shù)發(fā)展中的最新態(tài)勢與獨特創(chuàng)新以及全產(chǎn)業(yè)鏈中的各方異動等?！扒髮I(yè)”意指行業(yè)專業(yè)新媒體準確性上有所側(cè)重。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟中行業(yè)眾多，且內(nèi)容精深行業(yè)專業(yè)新媒體在準確性上有很大的發(fā)展空間。特別是在行業(yè)專業(yè)術(shù)語解釋與行業(yè)深度分析層面，行業(yè)專業(yè)新媒體能夠用普通公眾可以接受的語言進行闡述，使晦澀艱深的專業(yè)內(nèi)容以較為通俗易懂的形式和手段呈現(xiàn)給用戶，最大程度讓公眾理解本行業(yè)的成長歷史、發(fā)展進程、當前態(tài)勢與未來走向?！扒笊疃取币饧葱袠I(yè)專業(yè)新媒體需要發(fā)揮自身成長中的優(yōu)勢，用好用足本行業(yè)內(nèi)部的高層次專家資源，尤其是業(yè)內(nèi)資深專業(yè)人士，把握好行業(yè)信息傳播的話語權(quán)。深度報道是當前眾多新媒體傳播的短板，深度報道需要明確用戶對象，為用戶確切畫像，深切了解用戶需求，同時較為精準地將用戶進行層次細分[4]。在專業(yè)性方面，精準的用戶層次細分，能夠讓行業(yè)新媒體更有針對性的進行“靶式傳播”，極大提升全媒體時代行業(yè)新媒體的傳播效果。

3 ?“耦合”與“藍?！保盒袠I(yè)專業(yè)新媒體競爭力的戰(zhàn)略視角

構(gòu)建行業(yè)專業(yè)新媒體競爭力的戰(zhàn)略視角可以從耦合作用與“藍海戰(zhàn)略”兩個層次進行分析?？v觀整個產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，結(jié)構(gòu)分支眾多，層級脈絡(luò)各異，各行業(yè)領(lǐng)域體系龐大，內(nèi)容繁雜。要構(gòu)建行業(yè)專業(yè)新媒體自身較強的競爭力，需要立足本行業(yè)的領(lǐng)域特點，站在較高格局層次審視本行業(yè)本媒體的定位，同時兼顧全產(chǎn)業(yè)鏈上的各個細分領(lǐng)域，并不斷挖掘自身核心競爭力，把握自身獨特資源與內(nèi)容支撐。

本行業(yè)領(lǐng)域作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的一部分，要明確自身行業(yè)在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟中的重要性與主流市場，權(quán)衡在產(chǎn)業(yè)格局中的優(yōu)劣勢與挑戰(zhàn)和機遇，把握行業(yè)發(fā)展中的轉(zhuǎn)折點與大體趨勢，將本行業(yè)本企業(yè)的發(fā)展放在全局中進行考量。作為整體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟中的部分，行業(yè)專業(yè)新媒體在實現(xiàn)“耦合作用”上大有可為。既為“耦合”，必然要發(fā)揮本行業(yè)本企業(yè)與其他行業(yè)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟中的相輔相成功能。實現(xiàn)“耦合作用”，就要對全產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的其他行業(yè)發(fā)展密切關(guān)注，將本行業(yè)作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟中的組成部分，以整體全局視野看待本行業(yè)與本媒體，隨時準備將自身媒體資源與全局對接，融入整體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，實現(xiàn)信息互通、資源共享、職責共擔。

行業(yè)專業(yè)新媒體作為本行業(yè)信息傳播的主力，在注重發(fā)揮耦合作用的同時，也要時刻清醒地認識到，本行業(yè)媒體競爭力的打造，有待于“藍海戰(zhàn)略”的功能發(fā)揮。雖然產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟龐大繁雜，但具體聚焦于本行業(yè)和全產(chǎn)業(yè)鏈，行業(yè)專業(yè)新媒體的競爭力不可小覷，同時，行業(yè)專業(yè)新媒體的信息資源、政策優(yōu)勢、人才優(yōu)勢仍可維持相當長的一段時期。行業(yè)信息傳播領(lǐng)域具有專業(yè)性、獨特性、準確性等特征，若非專業(yè)媒體進入行業(yè)專業(yè)新媒體競爭市場，只是在專業(yè)性方面就需要大量時間消耗與人才積累。因此，具備一定實力的行業(yè)外媒體在進入該領(lǐng)域市場時會多加謹慎。行業(yè)信息傳播領(lǐng)域的各具體分支，也清晰地表明行業(yè)專業(yè)新媒體信息傳播領(lǐng)域是一片“藍海”。構(gòu)建行業(yè)專業(yè)新媒體的戰(zhàn)略視角應(yīng)為“可統(tǒng)可分”，“統(tǒng)”則為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和全產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一部分;“分”則為獨成一體的行業(yè)領(lǐng)域個體，在獨特資源優(yōu)勢、政策支持、人才儲備、實踐積累等方面脫穎而出。

參考文獻

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