中澳肉食包裝設計語言本土化比較及重構途徑

吳余青 田卓明 黃雪遙，2

(1. 湖南師范大學美術學院，湖南 長沙 410012；2. 日本千葉大學教育學部，日本 千葉 2630043)

大眾消費行為的產生，都是由一個主觀內部原因，即心理動機所激發并支配，心理動機又與需求有著密不可分的關系[1]。著名心理學家馬斯洛[2]曾將大眾消費心理需求劃分為5個層次：生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實現需求。在實現低層次需求后消費者會主動地向高層次的需求發展，以完成最終的自我實現為終極目標。目前，消費者對肉食的需求已經開始跨越生理和安全需求，轉而向更高層次的歸屬和尊重需求延伸。包裝作為消費過程中重要的消費符號，其對消費背景下的大眾消費心理起到明顯差異化的劃分，肉食品牌想要給消費者留下深刻的印象，勢必要通過優秀的包裝轉化為大眾所熟知的象征符號。

20 世紀中后期，隨著全球化與地球村的逐漸形成，為滿足不同受眾的消費習慣，包裝設計出現國際化的浪潮，融入民族理念與文化精華的國際化設計也越來越為人們認可[3]。澳大利亞因為肉食包裝技術發展較早的緣故，在肉食包裝設計方面一直走在世界前列。文章將中國與澳大利亞的肉食包裝設計進行對比，進而在吸收澳大利亞先進包裝設計經驗的同時，對中國肉食包裝設計進行總結和拓展，以期從包裝設計的角度對當前中國肉食包裝設計進行前沿性的思考。

1 中澳肉食包裝設計現狀

1.1 中國

目前，中國市場銷售的肉食分為未經加工的肉食品和經加工的肉食品，未經加工的肉食品分為冷鮮肉和肉食，而經加工的肉食品則分為5個單元，分別為腌臘肉制品單元、醬鹵肉制品單元、熏燒烤肉制品單元、熏煮香腸火腿制品單元、發酵肉制品單元。其中，腌臘肉制品申證單元包括咸肉類、臘肉類、風干肉類、中國臘腸類、中國火腿類、生培根類和生香腸類等；醬鹵肉制品申證單元等其他單元[4]也包含多個種類。

在肉食的包裝設計上，隨著冷鏈技術和真空包裝技術的發展，中國肉食的包裝設計已經涵蓋了肉食的所有種類，但是因為中國包裝技術和保鮮技術起步相對較晚，所以仍與國外的肉食包裝設計存在較大的差距。不少的包裝設計存在著圖案設計匱乏可陳，顏色選擇不盡如人意等缺點。隨著審美意識的覺醒和對肉食衛生零容忍的態度，中國消費者對肉食包裝設計的要求已越來越高。在肉食包裝如何進行設計的問題上，澳大利亞的肉食包裝設計給出了一個建議性的答案。

1.2 澳大利亞

澳大利亞地處大洋洲，廣袤的國土面積加四周環海的地貌使得畜牧業在世界處于領先地位，其肉食產品之所以受到國內外消費者的喜愛，一方面是因為對于肉類品質近乎嚴苛的檢查，另一方面則是十分注重如包裝設計等涉及到商品營銷的方式。目前，澳大利亞常見的肉食品牌有Primo、DON、Beehive等品牌(圖1)，同時因為移民特征明顯的緣故，市場上的肉食品牌也不乏國外的進口品牌，所以研究澳大利亞的肉食包裝設計既可以汲取到本土肉食包裝的設計特征，同時還可以吸收各國肉食品牌包裝的設計經驗。

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澳洲的肉食包裝一般為熟食包裝，常見的品種有新鮮出爐的烤雞、培根、火腿、各色灌腸、肉制烤派、乳蛋餅、三明治類的速食產品，以及可以直接食用的煙熏魚和肉類。而包裝的設計從整體上來講，更多地會體現出信息導向化和實用性。澳洲熟食的包裝一般有兩大分類，兩大分類指超市自產的成品和其他供應商的產品。由于資本社會的壟斷發展和產業化程度高，絕大多數的農產品會直接從農場供應給澳大利亞的兩大超市COLES和WOOLWORTH進行包裝加工，因而出產的熟食全由超市統一標牌和包裝，所以顧客們第一眼可以識別到的就是超市的標志，這就是超市所追求的大眾效應。而其他供應商的產品往往屬于小眾精品，會通過包裝來體現自己的食品特色和品牌形象。

相較于中國的肉食包裝設計，澳大利亞的肉食包裝設計更加成熟，在每個肉食的包裝上都可以看到審美與功能并重的設計語言。清晰展示的信息、簡單直接的圖片、安全衛生材質等設計因素都激發了消費者強烈的購買欲，但是因為每個肉食食品的差異，所以每個肉食包裝的設計角度都不同。

2 中澳肉食品包裝設計比較

2.1 圖案設計

圖案是消費者了解產品的窗口，能直觀地傳遞產品的性質和特點，中國的肉食包裝普遍問題是缺乏圖案的展示，包裝只是簡單地將肉品進行真空包裝，并沒有任何的圖案說明，消費者很難識別肉品的種類。即便部分有包裝圖案的肉食品，在包裝圖案設計上也僅僅是生硬地將肉類品種的攝影照片放置在包裝之上，沒有經過抽象化的提取和設計，簡陋的收縮包裝加上晦澀的圖案設計，很難激發消費者的購買欲望。

澳大利亞的肉食包裝設計則更注重圖案的使用，常用的設計手法為手繪圖案或使用精心擺拍的攝影圖片，精美的圖案設計加上良好的產品品質更能給消費者帶來耳目一新的消費印象。以著名的PC(President’s Choice)品牌為例，在PC的肉食設計上，常常會將動物的形態或者消費者的形象手繪在包裝之上，以此拉近消費者的距離，在其旗下的鮭魚包裝中(圖2)，圖案就是手繪的跳躍的鮭魚，動態的造型加鮭魚們游動的背景，給消費者營造出了新鮮、活潑的視覺感受，下方透明的魚肉更讓消費者感受到了食材的新鮮和健康。在澳大利亞，大部分的肉食包裝圖案設計都意圖去營造健康、生態的視覺氛圍。

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2.2 色彩運用

中國肉食的包裝設計在色彩上首先出現的問題是過于奢艷，不少包裝片面地追求顏色的艷麗和視覺感官的刺激，忽略了肉食本身的色澤，造成消費者在購買時易被超市琳瑯滿目的色彩所吸引，無法下意識地對鮮肉的色澤進行辨認，難于對肉品的質量形成有效的判斷。其次，則是色彩運用不合理，肉食因為冷凍的原因，往往會形成白色和紅色的色澤，但是在部分品牌的肉食包裝設計將色彩明度降低，導致包裝顏色蒼白難以提起消費者的購買欲望。同時，大部分的肉食包裝顏色都較為單一，通常只會采用單色進行包裝，不能帶來豐富的視覺效果。

澳大利亞的肉食包裝設計在顏色的使用上，則著重考慮肉食本身的色彩感受，進行綜合的色彩選用，其包裝設計常采用能突出肉質品質感的色彩，以此讓消費者在購買時優先通過視覺對肉食食品的肉質進行判斷。PRIMO和DON是澳大利亞本地比較大牌的肉制品食商家(圖3)，PRIMO的品牌標志為橢圓形，采用了匈牙利國旗上的紅色為底，字體為白色，另外橢圓形的陰影部分采用與國旗上一致的綠色。而包裝則采用和它的標志色一致的紅色為主色，配以大面積白色為底的食材彩照。這樣紅色和白色的搭配使用，一方面呼應了PRIMO源自匈牙利的歷史起源，另一方面則使整個包裝簡單明快，一眼便可讓客戶對PRIMO的品牌名稱印象深刻，仿佛沐浴在濃郁的匈牙利異域風情中。

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能與之分庭抗禮的品牌則是起于墨爾本的DON，其同樣是追求源自歐洲的傳統風味，采取高品質的原材料和歐洲配方來加工肉類。因而發展成為澳大利亞最大的肉類食品牌之一。DON的標志是盾牌形狀，紅白藍三色組合，標志的字體強調了DON的精髓“IS DON IS GOOD，SINCE1947(源自DON源自優質，始于1947年)”。紅色、白色、藍色分別對應了澳大利亞的國旗色，DON的包裝大面積采用澳大利亞國旗上的藍色，更能體現出DON是源于澳大利亞的品牌。PRMO和DON兩家的包裝一般是比較系統成套的，彩色打印的型料包裝直接貼封在透明的食盒上，按照一個系列擺放在貨架上，識別度非常高。

2.3 文字設計

中國的肉食包裝在文字信息的排版上出現的問題首先是文字的間距、字號、字體和包裝底色都存在設計上的問題，如字間距太過緊湊，常常會出現因為設計或者印刷不合理導致生產日期或其他信息相互重疊在一起，或是字體選擇欠缺考慮，造成識別的困難。其次，整體的設計原則不一致，導致很多的肉食包裝設計在空間、方向、風格上的字體也不一致，消費者在購買時很難把握其主次的關系，導致消費心理減弱。最后，則是缺乏創意性，大部分的肉食包裝設計只簡單地采用常用的字體如黑體、宋體來進行解釋說明，并沒有根據肉食的性質作出針對性地設計，整個包裝設計缺乏創意，起不到宣傳食品的作用。

澳大利亞的文字設計則更具有視覺沖擊力，在字體的選用上常用無襯線字體，因為無襯線字體相對襯線字體更容易識別。同時，澳大利亞肉食包裝在設計的過程中還重視文字的排版，將信息主次清晰明了，尤其是生產日期等關鍵信息，以方便消費者在購買時清晰地了解所關心的信息。值得注意的是，澳大利亞的肉食包裝設計標志文字放置的都特別醒目，以此來突出品牌的形象，加深消費者的印象。不少標志文字或標語都經過專業的設計，既強調了品牌的特性還說明了食品品質，引人注目。在澳大利亞，每個肉食包裝上還會有兩項額外的文字說明，第一項文字說明是會配上本產品是有多少百分比的澳洲原材料生產的文字說明；第二項則是包裝上需要額外注意是否有一個白色“reduced price＂的標簽，這個標簽通常是因為食材距離最佳食用的日期(best before)比較接近，商家進行的降價優惠。而過了“best before”最佳使用的日期的幾天食物，只要沒有變質是仍然可以食用，但如果包裝日期是“use by*日*月*年(可食用截止日期)”，那顧客就會根據需要謹慎選擇，以確保在此日期前使用，否則，就只能棄用。詳細的文字說明給顧客帶來清晰地信息導視，不會在購買的過程中產生對食品的不信任感。

2.4 設計理念

包裝的品牌形象設計，不僅是商品信息在視覺傳遞過程中的重要表現形式，更是塑造企業文化，延續商品市場生命力的關鍵所在[5]。中國肉食包裝在設計理念上主要有兩個問題，一是包裝設計缺乏地域特色，同質化現象較為嚴重，肉食包裝設計都是千篇一律的真空收縮，簡單張貼標簽，缺乏創意和個性；其次則是缺乏綠色設計思維。中國的肉食產品中，因為海拔、習性等因素的差異，不同地域的肉品口感不同，造成了某些地域的肉品在消費市場更受歡迎，如內蒙古的羊肉、西藏的耗牛肉等肉食制品。然而，在目前的肉品銷售點，帶有地域特點的肉品包裝與普通的肉品包裝大同小異，很難感受到兩者的差異。以綠祥的呼倫貝爾有機羔羊肉包裝為例(圖4)，包裝僅僅簡單地將羊肉收縮包裝，塑封的表面張貼了一張帶有標簽性質的羊肉剪影，剪影上方文字和圖案緊張地排列，因為包裝的收縮使得整體呈現低廉的品質感，很難讓人第一眼產生購買的欲望，更不要說感受呼倫貝爾的地域特色。

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綠色設計理念是指在產品的設計過程中，要合理分析并總結出產品的一系列性能、功用、質地、開發周期以及產品的成本，而對產品是否影響資源和環境更應當作重點考慮，使得綠色產品較傳統的產品在各方面都更具優勢，力求在各方面都做到綠色節能環保[6]。中國肉食包裝材料仍然以PVDC、PE等化學材料為主。在日常的消費環境中，大部分的包裝在使用過后都被遺棄，造成環境污染。此外，伴隨著“享樂主義”“節日文化”的盛行，肉品成為了逢年過節的常見禮物，而采用三級包裝作為主要包裝方式的肉品包裝常常會出現包裝結構的不合理造成資源浪費。例如，現行的肉品三級包裝一般以瓦楞紙箱為主，紙箱的內部往往只是簡單地將收縮好的肉食放置其中，造成了空間和材料的浪費。而消費者在使用過后也很容易遺棄，并不能產生二次的利用價值。

澳大利亞屬于移民國家，當地的包裝設計多兼容并蓄，很多品牌為了吸引消費者的眼球，都在包裝設計上作出了差異性的設計，而在基于綠色理念的設計上，設計師們更是不遺余力地進行探索。Tiger Buck是澳大利亞著名的煙熏肉品牌(圖5)，其包裝設計由墨爾本平面設計師Raymond Harvey設計，在設計的過程中，Raymond Harvey調查了市場上的同類產品，創新性地將傳統紙牌形式融入其中，將包裝設計成紙牌的式樣(消費者包裝的尺寸與雙層紙牌的尺寸完全相同)，虎的標志圖案再加上類似于撲克牌的設計，讓Tiger Buck Jerky很快就在市場上脫穎而出。除了做出類似于撲克牌的差異化的設計外，Raymond Harvey還將綠色設計理念融入了包裝中，Tiger Buck包裝采用天然原木紙漿制成，并使用對環境危害較小的植物油墨進行印刷，既讓后包裝可降解減少了對環境的污染，還為消費者營造出了天然和個性的品牌形象。

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3 中國肉食品包裝設計重構

符號是指包含一定的意義或內容的標志性、代表性的標識，可以是圖形，可以是文字，可以是人物，也可以是一個建筑，甚至可以指示一種思想文化[7]。澳大利亞肉食包裝設計中圖案、文字等設計語言反映的正是其本身文化特征中的符號，兩國的肉食包裝設計與其說是對比設計的優劣，更不如說是對比兩國的包裝誰更能體現本土的文化和地方的特征，毫無疑問的是澳大利亞的肉食包裝更勝一籌。通過對兩國肉食包裝設計比較進行符號學的重構(圖6)，可以從視覺語言、地域性差異、綠色設計理念3個角度進行切入，以此提升中國肉食包裝的設計品質和文化品位。

圖6 兩國包裝設計比較Figure 6 Comparisons of packaging design between the two countries

3.1 強化視覺語言

3.1.1 從圖案的角度來說 肉食包裝應通過圖案的繪制讓消費者對產品有一個直觀的感受。同時圖案設計還應注意其產生的聯覺。所謂聯覺，是指激活某一感覺通道卻令人在另一感覺通道中產生感知。食品包裝設計的材質、形狀、顏色等均具有特異的味覺聯覺機制，表現出基于聯覺的豐富多樣的味覺特征[8]，如玻璃材質包裝設計就使人感覺其內的食品味道更冰涼些。肉食因為本身具有血肉模糊的視覺感受，常常會引起原始的生理反應，所以包裝圖案宜采用抽象或夸張的表現手法進行表現，以此來減少消費者對肉食的不適感。在表現方法上可加入手繪、攝影等表現方法，使包裝中的圖案更貼近消費者，引起消費者的共鳴。

3.1.2 在顏色的選用上 肉食包裝的顏色宜配合肉品本身的顏色進行設計，如牛肉、豬肉等肉類宜采用相近的紅色顏色以突出肉質的鮮嫩，而部分魚肉、熟食則不宜使用純紅，因為純度過高的紅色一方面會讓消費者對肉品的品質難以判斷，另一方面則會引起消費者關于“血液”的聯覺，進而降低自身的購買欲。同時，肉食包裝顏色也不宜選用灰褐色等渾濁的顏色，因為很容易讓肉品的品質在視覺感受上受到影響。所以在顏色的選擇上，肉食的包裝宜選用純度適中，能突出肉品品質感的色彩。而在肉品顏色的數目上，中國肉食包裝宜采用兩種以上的色彩進行設計，一方面可以讓畫面更加豐富，另一方面則可以形成層次感，使包裝更加美觀。

3.1.3 從文字的角度來說 肉食包裝的文字排列應注意主次、大小、位置的綜合處理。在文字編排的過程中，應注意將消費者最常關注的生產日期、保質期等關鍵信息與相對其他信息權重低的文字信息進行區分。品牌名稱宜放置在包裝的顯眼位置，以此來加深品牌形象的展示。同時肉食包裝的字體設計不宜設計得具有尖銳感，尖銳的字體會和肉品本身的圓潤感造成聯覺沖突，突出消費者的矛盾感受。在標志和標語的設計上宜參考品牌形象和肉食主打特色進行設計。

3.2 突出地域性差異

因為民族眾多、地方特色明顯的緣故，中國強化肉品差異性最好的設計方法就是針對地域文化進行差異化設計。地域文化指的是在特定地域范圍內，其所含的物質財富與精神財富的總和[9]。包裝，是附加價值的外在表現，結合與產品品牌文化相關聯的地域文化，能夠適應當下消費者人性化設計風格的情感需求[10]。肉品作為地方特色產品中常見的食品種類，是帶有地域自然符號的顯著產物，且具有明顯的稀缺性和區域特點，是中國肉品的重要賣點之一。在具有地域特色的肉品售賣過程中，包裝是唯一可以強化其與普通肉種差異化的人為方式，所以具有區域特色的肉品包裝，對于展示品牌屬性、提升品牌銷量來說，都具有重要的作用。

強化肉品包裝的地域特色，可以參照當地的地域文化，每個地域都有其厚重的歷史脈絡和為大眾熟知的視覺符號，只有仔細分析當地的文化特色再結合現行的流行審美才能創造出令人耳目一新且印象深刻的包裝設計。常見的方法有提取典型的紋樣元素、吸取當地的傳統工藝、參考地域的顏色特點等，但是在設計的過程中一定要做到流行審美和地方審美的平衡，否則很容易喪失民族特性或造成文化的自娛。

包裝除了要具備最基本的保護與儲存功能外，更要在傳承民族文化的基礎上“以人為本”重視消費者的情感訴求，滿足人們的情感需要[11]。除了對地域特色進行差異化設計外，品牌尋求差異化設計的方法還有很多，如改變傳統圖案的設計風格、對肉食產品中常見的形態進行再設計、摒棄司空見慣的色彩等等。在圖案裝飾構成中，可以將圖案與食品本身進行同構，或者對包裝上的圖案裝飾進行趣味化創新設計，以擬人、夸張甚或自嘲、諷刺等手法讓消費者產生視覺上輕松愉悅的審美感受；在色彩應用設計中，則可以在提煉食品自身特點的同時，考慮市場競爭中的差異化原則，采用具有象征性的、兼顧時尚性的色彩來表現，使消費者產生強烈的購買欲望[12]。

3.3 融合綠色設計理念

因為肉食本身食品屬性的原因，所以更應該在其包裝中植入綠色設計理念，而澳大利亞的肉食包裝就作出了一個很好的范例。參考澳大利亞肉食包裝，中國肉食包裝在設計之前設計師應充分考慮對環境和資源的影響，在選擇包裝材料時要考慮是否具有可降解、循環使用等特點和對環境是否造成污染。在設計肉食包裝時，要保證肉食包裝既能滿足日常存儲、運輸、售賣，還要避免因過度包裝產生的資源浪費。此外，在實現節約包裝材料的同時，還需要考慮到人們的審美需求。

設計師在設計包裝的過程中，要以綠色環保材料作為設計的首選，根據環保材料特性來設計包裝的圖形和形制等，突出綠色環保設計理念。玉米秸稈再利用的探討近幾年一直在學界甚囂塵上，而在肉食包裝上玉米秸稈再利用技術同樣可以得到應用[13]。目前，中國科研團隊研制出了由玉米秸稈制作的肉食包裝托盤，用玉米秸稈制作的托盤具有吸附鮮肉浸出物強、抑制微生物繁殖效果好、使用后降解性強的優點，解決了原先肉食包裝回收困難的缺點，是目前肉食包裝替代性較強的材料[14]。

4 結語

設計的根本目的是兼具功能性和審美性，隨著人類社會的不斷發展，人們審美需求的不斷提高，使得包裝設計的焦點逐漸傾向于人本身，所謂“道即是人道”，設計師應當把自己的設計同人們的需要緊密連接起來[15]。肉食包裝的優良程度直接決定了消費者對食品的第一印象，而包裝在肉食的配送、貯藏和銷售的各個環節同樣也必不可少。目前，中國的肉食包裝設計仍處于萌芽狀態，在包裝的材質、設計、技術方面仍與國外存在著較大差距，而這既與中國消費者的消費習慣有關，也與中國肉食行業包裝設計缺乏政府引導有關。從國外肉食銷售情況來看，良好的包裝設計在今后必然會影響肉食的對外銷售，中國的肉食包裝設計應積極汲取澳大利亞的先進經驗，進而推陳出新，形成中國肉食品牌自身獨特的包裝特色和品牌形象。