非物質文化遺產金壇刻紙品牌化推廣研究

（常州大學藝術學院 213000）

非物質文化遺產的保護和傳承一直是熱點問題。金壇刻紙作為常州重要的非物質文化遺產，其經久不衰的民族特色和藝術魅力一直被人們稱贊。但是隨著人們生活節奏加快，這種慢工出細活的生活已跟不上人們的步伐，傳統工藝文化并不能快速的適應市場化經濟發展趨勢，不能實現其經濟價值和文化價值。將非物質文化遺產金壇刻紙進行品牌化推廣，形成產業化發展、加強品牌效應、展示其靈魂和個性，將積淀的文化以品牌視覺形象的方式傳達給觀眾，在傳播中傳承和推廣金壇刻紙的文化與內涵，具有現實意義。

一、金壇刻紙的基本概述

承載兩千五百年歷史文化的常州，蘊藏著豐富的民族特色和地方風韻的非物質文化遺產。目前常州政府對非遺保護的梯度相對完善，擁有國家級、省級、市級、轄市區四級名錄體系。其中蘊含江南地方特色、審美價值出眾的金壇刻紙。2009年，金壇刻紙被列為世界級非物質文化遺產。

1.金壇刻紙的當代價值

金壇刻紙只需一把刀、一個人、一支筆就能獨立完成。如此簡單工具就能造就千姿百態、栩栩如生的刻紙作品。無論刻紙的篇幅大小，都是按照嚴謹的雕刻規律和要求去完成，大幅和巨幅作品偏多，蘊藏了豐富的經濟價值。

金壇刻紙在題材創作上比較廣泛，有的反映了民俗風情，有的反映了時代主題，體現了金壇刻紙與時俱進的形式語言和時代生活的色彩。2008年北京奧運會刻紙《從雅典到北京》（如圖1）將每個時代的奧運吉祥物、主辦地點的標志建筑與刻紙相結合，抓住時代發展的主題，體現了金壇刻紙巧妙的表現手法和審美價值。金壇刻紙的紙張表現形式豐富，傳統的剪法都是單一的基礎材料，而金壇刻紙則采用漆紙、宣紙、吹塑紙等。金壇刻紙創造的空刻法、層疊法、繪彩法等新技法，突破傳統剪紙的規律，大膽創新、獨具匠心的藝術樣式，從民俗學的角度上講存在重要的工藝價值。

圖1 《從雅典到北京》局部

2.金壇刻紙發展存在的問題

隨著時代的變遷，人們生活節奏的加快，金壇刻紙也面臨著一系列的生存和發展問題。主要表現在兩方面：

（1）金壇刻紙的實用性功能銳減，難以獲得較大的經濟效益

在人們看來，金壇刻紙主要用來美化生活，裝飾性為主，實用性為輔，但是隨著工業化的發展，工廠里批量的產品已代替了手工藝品。刻紙作品在農村普遍減少，實用性的功能也大量降低，逐漸成為一種純手工藝品。實用性幻化為藝術性，刻紙如何在現代社會中創新發展，這也是傳承人面臨的巨大挑戰。

（2）金壇刻紙傳承人和技術的流失

隨著農村生活方式的改變，現在常州很多鄉村里的年輕人都到城市生活，農村里都剩下老人，金壇刻紙雖然制作精良，但是耗時耗力，很多年輕人為了生活所迫，只能從事其他行業。這樣就導致了師口心傳的金壇刻紙技藝的傳承出現斷層現象。比如上世紀五六十年代流行的常州上阮花鼓戲，各處演出，觀眾十分熱愛，好評如潮。但是隨著人們的文化生活豐富、審美情趣提高，觀眾對傳統的文化興趣日趨冷漠。觀眾和傳承人的減少，導致上阮花鼓戲也逐漸發展滯緩。此外也有一些元老級別的刻紙大師相繼去世，很多大師因生活條件的限制，并沒有孕育嫡傳弟子，沒來得及將他們爐火純青的技藝傳授，接班人的缺少，自然古老的技藝出現了斷層現象。

以上列舉的只是在非遺發展中比較明顯的問題，隨著時代變化，人們的審美和習慣的改變，對金壇刻紙的工藝和文化認知并不理想，而品牌具有識別性，對傳統非遺的傳承和保護，最有效的方法就是導入非遺品牌化的管理模式，樹立品牌化意識。

二、品牌化推廣與非物質文化遺產的關系

1.品牌化是非遺保護、創新與發展的有效途徑

目前作為商品化、工業化的時代，只有將非物質文化的文化價值朝經濟價值轉變，才能讓非物質文化遺產平穩長久的在市場中發展。越來越多的人意識到只有讓非遺走品牌化路線，才能更好的傳承和保護，以及更好的適應新時期的社會潮流。

2.如何推動非物質文化遺產的品牌化發展

加強和樹立品牌意識。南京吉祥云錦作為南京代表性非遺項目，市面上流通著很多零零散散云錦小作坊，大多數都是為了謀取利益，忽略了南京云錦的品牌意識，并沒有推廣云錦本身的文化價值。后來官方機構成立了云錦品牌，命名為“吉祥云錦”，賦予了金陵云錦富貴祥和的美好寓意，吉祥云錦標志讓消費者輕松記憶，作為官方非遺品牌在市場中更加突出。

挖掘非遺文化精髓。非物質文化遺產的靈魂就是文化價值，經過幾千年的沉淀，每一項非物質文化遺產的背后都有豐富的文化資源。如若加以合理開發和利用，塑造文化品牌，使消費者與品牌產生強烈的共鳴。深入發掘品牌文化內涵，首先要做到對文化進行尊重和表現，然后做到“講好故事”，達到品牌的獨特標簽，做好內容的營銷。

多渠道進行品牌推廣。例如常州金壇成功舉辦了“第六屆國際剪紙藝術展”、近2000名師生參加陽湖拳練習、常州錫劇院在常州廣化街小學等學校建立活態傳承活動基地。有力推動了我國非遺事業的有序開展，以及提升人們對非遺文化的了解和興趣。

經過非遺相關的品牌資料查閱，發現金壇刻紙相關品牌文化研究比較少，金壇刻紙發展的形象比較單一，所以需要發掘更多的發展空間。運用品牌化的視角推廣金壇刻紙，是傳承和保護金壇刻紙的一種有效方式，使金壇刻紙創造出新的文化價值，換發出新的生命。

三、金壇刻紙品牌化發展的建議

1.提高品牌意識，建立品牌視覺識別系統

藝術一絕的金壇刻紙經過歷代傳承和發展，其中凝結的是幾十年如一日的工匠精神，這是金壇刻紙人文精神所在，也是不能丟失的品牌價值。

老百姓對金壇刻紙最多的概念就是民間傳統手工藝品，是一種精神和情感的寄托，并沒有品牌意識。很多金壇刻紙藝術零零散散的出現在人們的生活中，并沒有形成產業化發展，自然就缺少品牌效應。通過品牌化視角推廣金壇刻紙是一個重要的探索方向，可以建立金壇刻紙品牌視覺識別系統，比如通過分類建立金壇刻紙品牌，依據金壇刻紙的大方向，可分為民俗類、公益類、文化類等。就拿民俗類來說，它是民眾的風俗生活文化，是呈現出的是人們生活的歷史積淀，可以將最具代表性的民俗文化元素提煉出來，比如藝術價值或者背后故事，結合金壇刻紙的技藝特點設計出能代表民俗文化的核心的標志，奠定大眾對金壇刻紙民俗類品牌的印象。

2.金壇刻紙的文創產品設計

金壇刻紙若要回歸大眾，推廣其文化和技藝，就必須以創新的形式出現。利用金壇刻紙深厚的工藝文化，開發特色的文創產品是金壇刻紙連接現代設計的重要橋梁。

如今，人們已經對機器化生產出來的“冰冷”產品失去了興趣，機器化的產品缺少了文化內涵和創意元素，產品的質量和功能已經不具有吸引力。目前人們更加注重產品的文化核心所帶來的情感訴求。所以對具有文化內涵的二次設計產品（以下簡稱“文創”）需求量增加。臺北故宮博物院的文創產品設計非常成功，如風靡一時的“朕知道了”系列膠帶設計（如圖2），以及擬人化的造型的“小乾隆”茶杯蓋設計（如圖3），設計師利用博物院傳統文化與現代流行的商品相結合，讓文創產品藝術和實用性并存，提高了消費者的興趣點。金壇刻紙可以通過其滋生的技藝特點結合現代流行的商品進行產品設計，首先就必須對金壇這個地方有深入了解，金壇特色、歷史文化等。其次就是對金壇刻紙系統的研究，挖掘金壇刻紙的技藝文化等，再與現代元素和現代商品相結合，融合設計出代表金壇刻紙文化魅力的文創產品。

圖2 “朕知道了”膠帶

圖3 “小乾隆”茶蓋杯

3.借助新媒體力量加強品牌化推廣

新媒體具有便捷性、多樣性、互動性等特點。金壇刻紙品牌可以利用網絡新媒體進行推廣傳播，比如利用網站、手機APP等，搭建立體化傳播平臺，吸引消費者的注意力。消費者可以根據自己習慣和喜歡的新媒體平臺去進行交流和學習。

金壇刻紙作為古老的手工藝品，目前最多的宣傳渠道在線下活動階段，并未充分發揮新媒體的力量。個人認為有以下幾項具體措施可以借助新媒體力量傳播金壇刻紙文化。1.建立相關的金壇刻紙學習交流網站。在網站里可以將金壇刻紙的歷史文化、刻紙工藝、刻紙視頻（可以將錄制的視頻編制成教學課程）等上傳到學習網站上，供愛好金壇刻紙的人們學習交流。2.開發金壇刻紙文化的社交軟件。目前人們交流用到最多的社交軟件就是微信和QQ等，可以建立金壇刻紙文化公眾號、金壇刻紙文化交流群，隨時隨地的分享和推送刻紙相關資訊，人們可以準確的獲取金壇刻紙最新動態。3.開發一系列的金壇刻紙APP以及金壇刻紙愛好者的手機界面。目前手機成為人們交流和學習必要的工具，開發金壇刻紙APP，將金壇刻紙文化知識系統的搜集，比如刻紙工藝視頻、傳承人作品展示、金壇刻紙文化問答等創意性互動項目，通過APP互動展示給受眾。

4.讓青少年參與金壇刻紙的制作

金壇刻紙的主體推廣對象也是傳播和繼承刻紙文化的重要方面。學校是培養人才、傳播知識的高等教育機構，具有藝術文化傳承和弘道義的職責。因此推進金壇刻紙走進校園，提升學生對傳統文化的興趣培養和審美情趣，是新時代賦予的責任。

利用學校資源將金壇刻紙文化通過素質教育方式傳播，可以在學校里開設金壇刻紙相關的文化和工藝課程，面向全體學生進行推廣，加強青少年對金壇刻紙的興趣和了解，以及對本土文化的認知。完成一幅金壇刻紙，需要手腦并用，讓學生參與制作金壇刻紙，是一種體驗式文化交流，有利于學生的動手能力和創造能力的提高。學生在創作過程中也會發掘金壇刻紙的魅力，拉近青少年對金壇刻紙古老手工藝的感情。目前DIY制作和相關的衍生產品在當下受到人們的青睞，組織DIY金壇刻紙活動，使人們在娛樂的同時能享受刻紙藝術的制作過程，體驗創作和成功的喜悅。

四、結語

金壇刻紙積淀了深厚的傳統文化，具有豐富的當代價值。我們應該更清晰的認識其發展現狀，以更好的方式去繼承和保護它。通過品牌化的視角對金壇刻紙進行推廣和傳播，也是傳承和保護、開發金壇刻紙非遺的一種方式。讓金壇刻紙在現代文明進程中長久的發展，讓更多的人去發現和欣賞它的藝術魅力。利用金壇刻紙品牌的影響力，能夠提升常州非遺的知名度，保護常州本土的民間特色文化。加強金壇刻紙品牌的傳播，打造“常州金壇名片”，也能加快常州本地文化產業發展，有利于發展旅游產業發展，提高各方面經濟效益，提升城市文化品位。