IP內容的引爆法則

文/ 《超級IP》 整理/張翼帆

時尚的本質是朝生暮死,要趕在“死”前賣出產品。

抱著這樣的想法，2004年,以反時尚著稱的設計師（Commedes Garcons 品牌創辦人）川久保玲以快閃店的方式改造了德國一家舊書店,進行為期一年的限時經營,以游擊店反擊傳統主流大型百貨公司體系,獲取最大程度的集中性傳播，被廣泛關注和傳播。

于是，自川久保玲開設的第一家限時概念店大獲成功后,限時店便被Prada、LouisVuitton、Chanel 等品牌爭相效仿。這種集高貴、親民、集市、時尚等反差極大的概念于一體的快閃店受到了消費者尤其是年輕潮人的追捧。如今，玩游擊不再是設計師和國際大牌的專利，快時尚、咖啡館、餐廳……都喜歡“快閃”。

上癮的快閃店

這種不在同一地久留的品牌游擊店一般只簽署超短期租約，采用臨時性銷售策略,在有限時間和地域內孵化出具有話題性的賣點,通過限時限量銷售造就搶手聲勢,有效刺激消費,吸引顧客的興趣和注意力,激發年輕人對轉瞬即逝事物的迷戀,這比開設常駐店面更能控制成本,從而成為商家越來越上癮的玩法。

近來，青島啤酒、故宮口紅、回力球鞋、大白兔奶茶……新國貨不斷受到熱捧，已經成為時下年輕人的消費潮流。快閃店也乘著這波國潮風，玩起“守得住經典，當得了網紅”的國民IP。

2月，青啤跨界潮服首次登上紐約時裝周中國日；3月，1903 復古潮品在上海百樂門發布；4月，青啤在上海、廈門、深圳、青島等多地開設線下國潮快閃店，一經問世即成潮流。

4月，中國李寧全球“行”快閃店國內首站落地成都遠洋太古里，第二天即以超過60 萬元的單日銷售額，創下該品牌30年來銷售新高。

5月，人民日報新媒體打造的“有間國潮館”在北京三里屯亮相，三天活動線下參觀人數達5400 余人，創下了三里屯區域的排隊記錄，線上相關話題的參與人數也高達4 億人次。

6月，大白兔奶茶快閃店在上海LuOne 凱德晶萃廣場開業后，隨即掀起排隊浪潮，甚至引來不少黃牛加價售賣，儼然成為一大“爆款”。大白兔品牌創立于上海，此次奶茶快閃店是其60 周年巡展活動的其中一環，除了奶茶，現場還出售帆布袋、抱枕、冰箱貼等正版周邊及上海限定款產品，以萌趣的造型、親民的價格、實用的屬性獲得高轉化率。經典IP 加上兒童節的營銷節點，使快閃店迅速引爆人氣，奶茶店現場甚至需要通過發放排隊手環、限購等措施來控制人流量。品牌和商場也都在社交媒體上獲得了大量的曝光，走進了更多年輕人的視野。

6—7月間，《上新了，故宮》和麥當勞在深圳萬象天地打造了一個中西合璧的快閃店，將故宮厚重的文化底蘊與麥當勞的西式快餐文化相碰撞，令人耳目一新。場景設計的細節非常豐富，朱紅、霽藍、明黃、玉灰這些經典的宮廷配色隨處可見，品牌的特色也被巧妙融合于古典元素中。如龍椅結合了漢堡的形狀、天花板的祥云結合了麥當勞的標志。該快閃店其實是麥當勞的甜品站，消費者可以在入口處的“御膳房”定制甜品。此外，店內還出售周邊文創產品“故宮毯”。

快閃店帶來的強烈反響，使各行各業都在加入“快閃”行列，甚至連許多時尚電商也都玩起了快閃模式，移動互聯的特性也加劇了快閃特性。

“簇”的打法

漢蔡邕言：“萬物始簇而生。”“簇”乃聚集、融匯之意，卻并非為松散的空間位置相鄰，而是有力、有機的合并與交融，集中迸發。在現今注意力稀缺的情境下，IP 必須形成簇的打法，呈現出多內容、多平臺、全屏介質輸出的態勢，方可集中引爆，進而在碎片化信息中博得眼球，給信息焦慮中的用戶以明確方向。IP 簇具有兩個維度，分別是時間和空間的雙重體現。

快閃店模式正是一種“簇”的打法 積蓄力量,制造話題,萬箭齊發,集中引爆。它代表了話題和產品集中性爆發的需求，品牌IP 特征集中形成“簇”的力量,進而利用空間和時間的擴散，轉化為購買力。“快閃理念”業已成為具有時代特征的商業工具，游擊店將品牌特征與當時、當地的特色混合在一起,產生強烈反差,給顧客帶來顛覆陳見的興奮感，也激發人們對品牌新的想象空間。即使運營短期的游擊店鋪,那些歷久彌新的大品牌，如Chanel 等仍然秉持一貫的精致高貴作風,重視位置和地段,講究環境與產品的協調配合。

對品牌而言,快閃店的目的并不是簡單地賣貨,而完全是一種“小資本大回報”的IP 運營模式。開一家快閃店的成本與開一家實體店鋪的成本相比不值一提，而對于商場或商區而言，好看、好玩的快閃店可以增加流量，衍生媒體屬性，商家也活躍了IP 內容豐富度，既制造了稀缺度，也營造了時尚感。快閃店的個性例子不勝枚舉，這些案例中我們看到的是品牌的即時閃購邏輯，是明星IP 的跨界內容呈現，我們看到超級IP 本身的層次，既有傳統經久不衰的品牌屬性，也有反傳統出其不意的IP 打法，豐富、多重，也是可以個性化自適應的，能夠營造更多的場景，而快閃店模式又加強了超級IP 的自適應屬性，也賦予超級IP 更多的活力和新鮮感。

一次性放全季

Netflix 在《紙牌屋》第一季開始時做了一件顛覆業界的事情，即把一整季的13 集一次性全部放出提供觀看，引爆收視。眾所周知，美劇注重收視率，“一周一集”是播岀慣例，通常邊拍邊播，一部收視率不高的電視劇，只要吸引不了觀眾的注意力，那么不管該劇的情節發展到何處，電視臺都將毫不留情地將其“腰斬”。但Netflix通過大數據觀測，發現越來越多的美國用戶不再每晚守在電視機前收看最新劇集，而是更加偏好將劇集攢起來一口氣觀看。Netflix 因此決定“一次放全季”。Netflix 的舉措得到觀眾的熱烈回應，劇集粉絲大呼過癮，甚至由此催生了新詞匯Binge Watching”(狂看)。《女子監獄》《毒梟》也采用和《紙牌屋》一樣的做法。

《紙牌屋》制片人博·威廉曼笑稱：“我們的目標就是讓美國的一些地區，整整一天家家關門閉戶。”Netflix 的CEO 里德·哈斯廷斯更表示：“既然已經拍好了，為什么不一次性放出來，讓用戶隨時隨地看自己想看的？”

以“季”為單位播放美劇的背后，反映了今天消費的即視感文化 我們現在就要，我們拒絕再等。這種即視感的消費精神意味著各種商品的供給、內容的消費和交互，以及商業本身的勢能積累，都需要更加集中、快速地承接和轉化。

你需要一個箭靶

對商業市場來講，IP簇需要一個核心聚焦，即箭靶，可能是產品，也可能是一個承載品牌的特定空間。

在電子產品、智能手機領域，我們可以將旗艦產品稱為“IP簇產品”。華為P30 系列是華為公司2019年第一季度推出的智能旗艦手機，主打“未來影像”，華為將這個系列產品以IP 簇的形式進行重磅打造。旗艦產品代表了“季”的概念，同時，所有的市場策略圍繞著這個核心旗艦產品而生，線上線下配合，全面啟動，制造話題，集中引爆，助跑一切后續衍生品的開發。智能手機發布體現了很強的IP 簇產品的特性，是集中性的發布、引爆，同時從不同角度進行聚焦和合力。在產品發布后短時間內，在品牌粉絲和市場中營造出卷入感，形成集中性、沖動性的購買。

在商業地產中，我們將具有核心場景能力的主力店稱為“IP 簇核心店”。對于商業地產而言，IP簇核心店的顧客體驗非常重要。IP 簇核心店的體驗往往對特定用戶群層的吸引起到了決定性的作用，而目標用戶群層則決定了這個商業地產的消費特征。

超級IP 的箭靶所具備的勢能集中轉化為多平臺分發的內容，就形成了IP 簇的萬箭齊發。然而IP 簇的方法是建立在日常IP 內容運營的基礎之上，我們要注重IP 的生命力，因為這里面有不可缺少的IP 勢能的沉淀和積累，但在當下和未來，超級IP 的IP 簇爆發才是IP 勢能轉化為價值的關鍵所在。而IP 簇爆發的同時，也會對超級IP 的自我構建進行反哺和提升。

IP 簇方法論

IP 簇的第一個層面是內容分發邏輯，第二個層面則代表這個時代我們對于品牌、產品以及文化的集中性供給和消費的邏輯，是供給側革命。其最主要的表現包括：更加突出商品的當下性、應季性、快速性乃至爆炸性。在消費形態上是富有沖動性的閃購，一種易感性的獲取，一種溢價式的獲得。某種意義上，集中性為優質內容付費會成為常態，這的確是視頻網站涅槃的一次良機。

綜上，IP簇的方法核心有以下幾點：一季一爆點，一次性發布所有單品的商品和聚集，形成箭靶；一季一養成，開啟養成伴隨模式，主動固化明星季的唯一差異化和識別特征，吸納用戶和粉絲的狂熱參與，并使用戶身份產生標簽化；一季一電商，創造商品季、限量首發的概念，與電商平臺合作，構建閃購的購物方法；一季一連接，通過各社會化媒體（抖音、微信、微博、貼吧、QQ 空間、B 站、游戲公會等）運營特色鮮明的季社群，孵化并整合基于不同內容產品的社群矩陣。

正因為IP 簇是一次性分發的爆點邏輯，所以不存在勢能延宕與切割的秒速遲滯。品牌本身未進化為超級IP 時，可主動制造爆點，借助名人、連接節點、事件、熱門話題來引爆品牌，這還是傳統的被動方式，而非IP 簇打法。超級IP 自帶天然的狂熱信徒基因，具有可運營的用戶基礎和熱情的粉絲消費可能性，單點突破是特質。其粉絲和流量能力中釋放帶來現象級的引爆效應，同時以零成本實現在社交網絡和社會化媒體上短時間內的話題爆炸和廣泛傳播，反饋加強品牌本身的話題性。在此過程中，品牌亦得到反哺，得以自我成長為真正的超級IP。

在這個時代，引爆一款產品固然困難，但更難的是具備持續造浪的能力。只要像造浪機一樣，理解新技術、善用新平臺，隨形變化，持續造浪，就能保持高關注度和勢能的高位運行。