1秒鐘賣出50支口紅 近一年中國網紅經濟觀察

彭祥萍

憑借抖音試色俘獲萬千少女的“口紅一哥”李佳琦，5分鐘賣出1.5萬支口紅，創下5個半小時直播中成交2.3萬單、成交額353萬的帶貨神話……自帶流量的網紅們已經成為行走的“帶貨機”，在他們的推薦下，一個又一個網絡爆款誕生。

網紅為何帶貨？誰在被“種草”？網紅經濟的可行性、不確定性和問題在哪？如何讓它發展得更加健康有序？

營銷渠道之變

5分鐘賣出3000萬元

“社交媒體改變賣貨方式”

去年8月31日，張大奕推出與迪士尼合作的米奇90周年聯名款，當天銷量22萬件，5分鐘突破了3000萬銷售額。剛剛在成都舉辦的2019微博超級紅人節上，張大奕透露了背后的秘密。

“現在的年輕人購買商品不僅是看產品本身，更在意產品背后的標簽含義。用豐富的內容和形式去呈現，讓品牌和用戶在標簽偏好上找到共鳴?！?月3日，在成都亮相的張大奕提到，針對1996—2010年出生的一代人，標簽偏好是討好這部分用戶的一方面。

據埃森哲發布的《全球95后消費者調研 中國洞察》報告，社交媒體將成為中國“95后”消費者的主要消費渠道，約七成受訪者表示有興趣直接通過社交媒體購物交易。“社交媒體是年輕人的剛需，利用微博等社交媒體為產品賦能，為用戶創造具有社交屬性的產品，讓產品成為社交貨幣?！痹谏罟澴嘣絹碓娇?、時間越來越稀缺的現狀下，張大奕認為用戶更需要獲得不同的體驗。

“同款、聯名、限量……這些關鍵詞才能觸達當代年輕人的high點。”張大奕說，賣貨的表達要直接化，“在信息快速膨脹的年代，大家很難花很多時間揣測信息背后的含義，說聽得懂的話很重要，也是網紅與用戶溝通的基礎?！睆埓筠日f，直播在當下是最高效的表達形式，是動態雙向的，因此從2016年開始，她每個月在上新前都會發動直播，幫用戶“種草”“拔草”，還會用抽獎發優惠券等營銷方法，增強粉絲的黏性和互動性。張大奕認為，社交媒體正在改變賣貨的方式。

消費習慣之變

新浪微博數據顯示

76.6%的“95/00后”會被“種草”

網紅經濟對“95/00后”影響有多大？

新浪微博相關負責人提供了一份《2018年微博電商行業調研問卷》，通過對2153個樣本調查發現，76.6%的“95/00后”會“種草”網紅推薦產品，其中18.8%在足夠信賴的博主推薦后，會選擇直接購買;73.7%的“90后”會“種草”網紅推薦產品，其中有18.9%在足夠信賴的博主推薦后會選擇直接購買。另一份《2019年全球網紅營銷調查》指出，有2/3消費者表示，只要網紅透露其與某個品牌的關系，他們就會相信該產品推薦;88%的消費者表示，他們曾根據網紅的推薦購買某件商品。

在Tastemade中國COO王佳看來，“95/00后”之所以追捧網紅經濟，因為他們有表達訴求。

“‘95/00后最大的特點，是心智構成剛剛形成，‘自我覺醒是他們的標簽?！蓖跫颜J為，這批人有作為意見領袖的沖動，試圖表達自己的意見是經過思考的。“成為意見領袖的愿望，倒逼他們關注大量的內容，這群出生在互聯網時代的‘新人類，都呈現出信息碎片化、選擇多元化的特征?！?/p>

三大問題

消費體驗 價值導向 可持續性

責任之思

只負責推廣不負責售后，消費者權利何處安放？

在營銷專業人士孫權看來，網紅經濟克服了傳統電商宣傳上精美廣告的疏離感和摸不見、感受不到的虛假感，將產品信息扁平化，通過人本身的使用，以假定同為消費者角度的真人，帶來更直接使用、體驗的介紹。網紅也會根據粉絲關心的問題和需求，進行反饋和解答，精準且強針對地推薦。對于廣告主而言，整合網紅，做一次組合營銷的方式，比傳統的宣傳更加精準，且周期短、見效快，能大量迅速出貨。

但另一方面，孫權認為網紅經濟帶來的負面影響也不可忽略：大量網紅都是草根起家，他們在接廣告時并不會有一個完善的調研和真實的使用周期，只負責推廣，不負責售后。如果廠家不負責任，只想快速變現做一錘子買賣，那么一旦產品出現問題帶來不好的消費體驗，“消費者就有苦難說了”。

影響之思

青少年缺少判斷力，炫富、攀比風氣如何遏制？

中國政法大學傳播法中心副主任朱巍指出，“種草帖”本質上就是廣告，因為它們都可以通過內容引流直接變現，按照2016年《互聯網廣告管理暫行辦法》的規定，媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺成員，對其明知或者應知的違法廣告，應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施，予以制止。

而與此同時，炫富、攀比的風氣可能會給青少年帶來負面的影響?！八麄內鄙倥袛嗔?，容易被帶偏，產生心理問題，嚴重者還會通過裸貸等渠道參與到這場攀比的‘泡沫中?！苯逃拷逃l展研究中心戰略部副主任劉承波說。

上海君瀾（無錫）律師事務所律師何至誠建議，未來應以強大的大數據科技、信息科技支撐網絡交易執法行為，構建全國統一的互聯網交易監管體制和監管機構，同時推動網絡平臺自治，以個性化的自治規則彌補法律規則的不足。

模式之思

由盛而衰案例不少，營銷真的“萬能”嗎？

其實，網紅過山車似的由盛而衰的案例并不少。網紅該如何擺脫被下一波網紅替代的命運？復旦大學新聞學院副教授沈國麟認為，想要告別短暫的“保鮮期”，真正成為“百年老字號”，需要的是真實的口碑和忠實的顧客群，換言之，店家要在“看不到的地方”練好內功，而不能做一只“繡花枕頭”。

一個趨勢

“網紅經濟將逐步回歸理性回歸商品本身”

孫權表示，網紅經濟的興起，源于互聯網大爆發的流量紅利，而隨著互聯網商業的正規化、國家對網絡紅人社會影響力監管力度的加大，及消費者本身對更好消費品質和體驗的追求，網紅經濟已進入了互聯網時代的下半場。

“網紅帶貨這一經濟形態，仍然有持續的空間，但它會逐步趨于理性化，最終的落腳點和促使成交的關鍵，將回歸到商品本身?！睂O權說。

王佳亦提到，近年來大規模網紅孵化基地的誕生，標志著網紅經濟走上了發展的快車道。不過，網紅經濟發展過快的同時，也暴露了其在內容、產品品質等方面存在的短板。王佳認為，目前的確存在一些內容電商平臺流量大、帶貨能力強，但部分消費者體驗不好的情況，這在他看來，緣于整個電商基礎設施規則、消費者保護體系和商家質量管控體系還沒有完全建立?！斑@只是一個過程，從長線來看，平臺已經認識到這些問題，并開始出臺各項政策引導商家提高商品質量和服務能力?！?/p>