高職院校品牌價值提升及招生關系的影響因素

黃丹

研究背景

自國務院《關于深化考試招生制度改革的實施意見》頒布以來，以浙江省江蘇省為先鋒的高考改革開始實施。2017年，浙江省實行了高考綜合改革，調整了以往春節期間報名的時間，學生在報考的過程中，也不再進行文理文科。本次改革擴大了學生的自主選擇權，有利于激發學生的興趣和潛能，也對“一考定終身”的機制做了一定的改變。對于高校來說，能夠選拔到專業性更強的學生，對學生也有了一定的選擇權，有利于學校的綜合辦學，專業化發展。但是，從另一個方面來說，高校也面臨著招生的諸多挑戰。學生有了更多的選擇，可以同時報考多個高校，也可以同時被多所高校錄取。這就要求高校本身競爭能力的增強。對于高職院校來說，挑戰更為嚴峻，從客觀層面來說，高職院校本身在綜合性上的競爭力稍弱，知名度也不高，學生對于信息的搜集不全面，造成了很多高職院校招生上的困擾。因此高職院校自身品牌價值的提升成為其增強競爭力急需解決的問題。

本研究擬通過對相關文獻的研究，綜合考量各種因素對高校品牌價值提升的作用，構建高校品牌價值提升的模型，同時結合對當地高職院校招生的實地調查，實證研究品牌價值提升的各影響因素對高職院校招生的影響，在此基礎上，提出高職院校品牌價值提升的可供借鑒的對策和建議，為應對高考改革后，高職院校的自身競爭力品牌建設及招生的競爭能力提供一定的參考。

研究模型與假設

縱觀以往的研究方向，大體上可以發現，高職院校的品牌影響因素研究，大體上集中于對高校師資建設，市場需求狀況，院校的宣傳模式，結合高職院校本身的特征，考量其背后的品牌品質和招生政策，綜合考慮品牌價值的影響因素，提出本文的研究模型如下：

院校品牌支撐力與院校品牌價值。本文研究的院校品牌的支撐力主要包括院校自身的創新能力，院校技能競賽的能力，院校品牌延伸力，院校的師資力量等。院校的創新能力強，能夠增強院校自身的綜合實力，能夠提升自己的品牌價值；院校技能競賽的能力，是院校的一張名片，對品牌價值也有一定的促進作用，而院校品牌延伸力，指的是院校品牌能夠快速拓展新業務的能力，好的品牌延伸，也能夠增加品牌的價值附加；院校的師資力量直接體現了院校辦學的能力，院校的產品是實際的人才培養，而師資力量直接影響人才培養的成果，因此師資力量也能夠顯著提升品牌價值，綜合以上，本文提出：

H1a：院校創新力正面影響院校品牌價值

H1b：院校技能競賽能力正面影響院校品牌價值

H1c：院校品牌延伸力正面影響院校品牌價值

H1d：院校師資力量正面影響院校品牌價值

院校品牌拉力與院校品牌價值。院校品牌拉力包括院校宣傳，活動贊助，和對外關系。院校宣傳能夠直接決定院校品牌露出的頻率和機會。好的宣傳，能夠顯著增強院校的品牌價值。而院校若能爭取到盡量多的活動舉辦和贊助權，對于院校來說，無非是增加知名度的一個有利途徑，而高的知名度可能會增加品牌的價值塑造。在校企合作的大環境下，高職院校越來越需要和企業等外部建立良好的合作關系，良好的合作關系能增強院校本身在教學等方面的實力，從而也可能會增加其品牌價值。

基于以上，本文提出：

H2a：院校宣傳正面影響院校品牌價值

H2b：院校活動贊助正面影響院校品牌價值

H2c：院校對外關系正面影響院校品牌價值

院校品牌重力與院校品牌價值。院校品牌重力代表過去的營銷產生的現有品牌形象。而品牌價值在營銷學上存在老化的傾向，因而，品牌過去所做的努力，可能會干擾現有品牌價值的提升，因此，本文假設：

H3：院校品牌重力負面影響院校品牌價值。

市場壓力與院校品牌價值。 院校市場的壓力主要包括人們對高職院校的認知價值觀，現有學生的學習途徑的改變，及相應的院校的負面輿論等。市場中依然存在大量的群體對高職院校存在一定的偏見，認為高職院校的教學質量和文憑都得不到保證，競爭能力較弱；而隨著網絡學習等方式的異軍突起，相關的群體逐漸選擇自主線上學習，網絡院校等方式，而忽視了高職院校本身的競爭力；同時隨著近些年，網絡傳播渠道的多樣化，網上關于高校的負面信息越來越多，如性騷擾，學生安全等事項的出現，無疑也對高職院校的品牌塑造產生了一定的影響，因此，本文假設：

H4a：人們對高職院校的認知價值觀負面影響院校品牌價值

H4b：學生學習途徑的改變負面影響院校品牌價值

H4c：負面的輿論新聞負面影響院校品牌價值

院校品牌價值與院校招生。從以往學者研究的內容來看，院校的品牌價值能夠成為自身吸引服務對象的有利附加，院校品牌價值的增強，可能會增加院校本身對需求對象的吸引力，即良好的院校品牌能夠對院校的招生工作產生促進作用，因此，本文假設：

H5：院校品牌價值正面影響院校招生

實證研究與結果

問卷及變量的設計

本文主要通過問卷調查的方式來獲得相應高職院校及學生及家長的數據，由于所調查的對象很大一部分是來自學生和家長，而學生和家長對學校的各種影響因素可能沒有更為具體的數值認知，只是從主觀上對學校有一個了解，同時依據自己的主觀意愿選擇自己就讀的學校，因此本文在設計問卷是，更多地是采用李克特7級量表來進行測量，通過查閱資料，找到品牌影響要素量表的測量并根據高校實際進行修正，而對于沒有量表的要素，則可以通過普遍認知的題項設計相應的量表，因此主要的變量測量如下：