深耕餐飲品牌：既要埋頭苦干，也要抬頭看路

李瀚偉

不久前，世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社等單位在京共同發(fā)布了《餐飲產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書：中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》顯示，從改革開(kāi)放40年的發(fā)展歷程看，中國(guó)餐飲業(yè)長(zhǎng)期保持了快速、穩(wěn)定的增長(zhǎng)。產(chǎn)業(yè)收入在1978年為54.8億元， 在2018年達(dá)到4.27萬(wàn)億元，增長(zhǎng)近780倍。中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的世界第二大餐飲市場(chǎng)。

然而，餐飲行業(yè)依舊面臨一些切實(shí)的問(wèn)題：一方面是門檻低、跟風(fēng)嚴(yán)重，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈、結(jié)構(gòu)性過(guò)剩。最近五年是餐飲創(chuàng)業(yè)者跨界涌入的爆發(fā)期，不過(guò)餐飲業(yè)的倒閉率也極其高。2017年，餐飲門店的關(guān)店數(shù)是開(kāi)店數(shù)的91.6%，平均每個(gè)創(chuàng)業(yè)者的生命周期不超過(guò)508天，全國(guó)有超過(guò)21萬(wàn)家餐廳在一年內(nèi)銷聲匿跡。另一方面是餐飲業(yè)缺乏領(lǐng)軍群體。2018年，中國(guó)餐飲集團(tuán)前100強(qiáng)營(yíng)業(yè)收入雖然超過(guò)2000億元，但只占餐飲業(yè)總收入的5.04%，而美國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入占美國(guó)餐飲總收入的30%。

這體現(xiàn)出我國(guó)餐飲市場(chǎng)集中度低的特點(diǎn)，中小餐飲企業(yè)占比較高。大部分餐飲企業(yè)都要解決“三高一低”問(wèn)題，即原料成本高、人力成本高、房租成本高、毛利率低；相對(duì)品牌連鎖餐飲和新興特色餐飲來(lái)說(shuō)，存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、服務(wù)單一、消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)差等劣勢(shì)。

如何做大做強(qiáng)中國(guó)餐飲業(yè)的頭部企業(yè)？如何形成中國(guó)餐飲企業(yè)品牌影響力？餐飲業(yè)到底應(yīng)該如何創(chuàng)新？帶著這些問(wèn)題，《中國(guó)名牌》嘗試探尋餐飲業(yè)品牌建設(shè)的方向。

找準(zhǔn)定位，挖掘年輕人的市場(chǎng)

目前，年輕人正在成為消費(fèi)的主力軍。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)線上數(shù)據(jù)，在4.27萬(wàn)億元的餐飲市場(chǎng)中，90后消費(fèi)占比為51.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這一群體在總?cè)丝跀?shù)的占比。同時(shí)，女性更是餐飲消費(fèi)的主力，占比為59.7%。

在這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)中，不關(guān)注年輕人的變化，不關(guān)注在新的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下千禧一代的需求，便很難把握住時(shí)代脈搏，在餐飲行業(yè)里走出屬于自己的道路。“性價(jià)比這個(gè)概念完全根據(jù)個(gè)人情況而定。餐飲業(yè)的高性價(jià)比絕對(duì)不是人均200元打折成180元。即使價(jià)格變成250元，只要給大家可以接受的理由，仍然是高性價(jià)比。”進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人沈帥波認(rèn)為，品牌的價(jià)值在餐飲行業(yè)會(huì)繼續(xù)放大。對(duì)于年輕人而言，品牌本身的溢價(jià)能力非常明顯。

想要了解年輕人，先得去研究認(rèn)知偏差，學(xué)會(huì)打破那些固守已久的偏見(jiàn)。不同城市的年輕人在消費(fèi)態(tài)度上會(huì)有很大差別，大家對(duì)餐飲品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度也截然不同。

在這樣的形勢(shì)下，如何把握住變與不變，便成了餐飲行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該考慮的問(wèn)題。基于對(duì)年輕人消費(fèi)觀念的洞察，開(kāi)山酒業(yè)創(chuàng)始人唐煒決定從酒類產(chǎn)品中尋求突破。

“審美口味在變、地域場(chǎng)景在變，但是喝酒作為社交目的沒(méi)有變，年輕人‘喜新厭舊沒(méi)有變。”唐煒認(rèn)為，正是因?yàn)殒i定了變與不變，才有了與傳統(tǒng)白酒、青春白酒都不一樣的“先鋒白酒”。它就像藝術(shù)領(lǐng)域里畢加索和達(dá)利的作品，體現(xiàn)出現(xiàn)代主義的精神。

開(kāi)山酒業(yè)在香型、包裝和品牌形象上找到了許多具體的呈現(xiàn)方式，在短短的半年時(shí)間里便已經(jīng)在全國(guó)14個(gè)一線和二線城市打開(kāi)了自己的經(jīng)銷渠道。

新一代年輕消費(fèi)者成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境之中，養(yǎng)成了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣，不僅對(duì)餐飲有著豐富和多元的需求，也不斷通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去找尋和評(píng)價(jià)消費(fèi)目標(biāo)。這就使得當(dāng)下的餐飲人既抓住年輕人的胃，又要抓住年輕人內(nèi)心真正的“向往”。

深耕品牌，探索新型發(fā)展模式

餐飲業(yè)的困境和茶行業(yè)很相似，那就是“有品類，無(wú)品牌”。一說(shuō)到“品牌”二字，許多餐飲人覺(jué)得是個(gè)虛詞，要么感覺(jué)不值一提，要么感覺(jué)“高攀不起”。品牌真有那么玄乎嗎？其實(shí)不然。這恰恰說(shuō)明了很多人長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)沒(méi)有把關(guān)注點(diǎn)放到中餐的品牌建設(shè)上。人們覺(jué)得抓緊時(shí)間打造“爆款”，流行一兩年，就算成功。可也正是這種想法使得許多新出現(xiàn)的品牌火了不到一兩年就開(kāi)始退場(chǎng)。如果找不到新的賽道，品牌甚至很有可能從此消失。

“做餐飲的人第一反應(yīng)常常都會(huì)去聚焦產(chǎn)品，甚至遵循‘產(chǎn)品主義，有很多人忽略了品牌，因此很多人認(rèn)為產(chǎn)品就是本質(zhì)。”餐飲研究人士秦朝認(rèn)為，“產(chǎn)品老化”和“品牌老化”是目前餐飲業(yè)面臨最重要的兩個(gè)痛點(diǎn)。

其實(shí)在餐飲業(yè)也有像海底撈和西貝這樣的“老品牌”，其并沒(méi)有隨著時(shí)代的變遷而老去，甚至有愈發(fā)向上的趨勢(shì)。原因便是其一直在深耕品牌，并且不斷使自己的品牌年輕化，使產(chǎn)品青春化。可口可樂(lè)公司內(nèi)部一直流傳著一句名言：“即使所有的員工都離開(kāi)，只要可口可樂(lè)這個(gè)品牌還在，第二天就可以重建。”這就是品牌本身所蘊(yùn)含的無(wú)形資產(chǎn)。

老品牌需要關(guān)心的是如何年輕化、而新品牌如何突出重圍，使知名度和美譽(yù)度并駕齊驅(qū)，更值得探討。

近年來(lái)，越來(lái)越多的“網(wǎng)紅打卡店”出現(xiàn)，代表了一部分人的需求。那么，如何讓網(wǎng)紅可以變成長(zhǎng)紅呢？鐘薛高或許給出了一部分答案。

鐘薛高是一個(gè)冰激凌雪糕品牌，主營(yíng)瓦片形狀的冰激凌雪糕，用可以降解的冰棍棒和無(wú)香精色素的天然原料制造而成，主要通過(guò)線上電商和線下快閃店進(jìn)行銷售。令人沒(méi)有想到的是，這么一個(gè)在2018年5月成立的新品牌，單天最高銷售額可以達(dá)到400萬(wàn)元。2018年“雙11”期間，鐘薛高不僅位列冰品類銷量第一，還賣爆了旗下一款高端雪糕——每根66元、共2萬(wàn)根“厄瓜多爾粉鉆”雪糕在“雙11”當(dāng)天15個(gè)小時(shí)內(nèi)就一搶而空。

對(duì)于鐘薛高的創(chuàng)始人林盛來(lái)說(shuō)，打造網(wǎng)紅實(shí)際上是打造品牌的一部分，因?yàn)槠放剖恰熬W(wǎng)紅加時(shí)間”。“鐘薛高打造品牌的思路就是‘差異化，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，差異化不是一個(gè)點(diǎn)，而是一整條路。”林盛認(rèn)為，首先，不能為了差異化而差異化，出發(fā)點(diǎn)不能太極端；其次，也不能自以為是，很可能自己所認(rèn)為的流行已經(jīng)是流行的“尾巴”；最后，差異化也不能僅僅體現(xiàn)在包裝、感官、視覺(jué)、味覺(jué)上，而是要找到長(zhǎng)紅的辦法。

要如何才能長(zhǎng)紅？林盛認(rèn)為餐飲業(yè)應(yīng)該要實(shí)行“柔性品牌策略”。它的特征是不要給自己貼上標(biāo)簽，而是要讓消費(fèi)者各取所需、對(duì)號(hào)入座，從而避免過(guò)早把自己的品牌固定化，錯(cuò)失更多的消費(fèi)者。

“我們把自己想象成柔軟的球形，而不是矩形。這個(gè)球形只有邊界，沒(méi)有核心。我們不去試圖證明我們是誰(shuí)，這交給消費(fèi)者去慢慢定義。”林盛表示，在這個(gè)時(shí)代，新品牌不去做一些事情，有時(shí)候比一定要去證明一件事情效果會(huì)更好。

精細(xì)管理，提升運(yùn)營(yíng)效率

企業(yè)要想長(zhǎng)久地發(fā)展和盈利，成本控制也是不得不關(guān)注的因素。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，餐飲業(yè)損耗的平均水平在10%到20%。在高速發(fā)展的時(shí)代，當(dāng)很多企業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到50%或者100%時(shí)，這是可以接受的。可是隨著供需結(jié)構(gòu)的改變以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的提高，許多餐飲企業(yè)的規(guī)模增速、利潤(rùn)水平和復(fù)合增長(zhǎng)率都很難再達(dá)到50%，這時(shí)10%到20%的損耗就變得非常明顯。所以對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何去優(yōu)化結(jié)構(gòu)、降低成本、提高效率，就變成非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

“精細(xì)化的核心就是解放思想，表現(xiàn)在低運(yùn)營(yíng)、高效率。”日本物語(yǔ)集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席戰(zhàn)略顧問(wèn)盧南表示，提高效率要特別關(guān)注人時(shí)營(yíng)業(yè)額和工作有效性。人時(shí)營(yíng)業(yè)額是員工一個(gè)小時(shí)能夠產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額；工作有效性的提高要從每一個(gè)工序做起，從銷售的結(jié)構(gòu)入手，然后通過(guò)培訓(xùn)去提高員工的技能，以此優(yōu)化整個(gè)生產(chǎn)線。

在餐飲的精細(xì)化方面，盧南舉了一個(gè)生動(dòng)的例子。有一次，他去一家連鎖企業(yè)做咨詢，發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)的一家店每天消耗500公斤土豆，卻不采購(gòu)凈土豆（已經(jīng)被處理好的土豆）。廚師長(zhǎng)對(duì)此解釋為凈菜貴，因?yàn)閮舨艘抗镔u兩元八角錢，但是土豆每公斤賣一元八角錢，這樣一家店一個(gè)月可以為企業(yè)節(jié)約一萬(wàn)五千元。可是當(dāng)盧南問(wèn)到土豆的出成率有多少時(shí)，廚師長(zhǎng)卻支支吾吾了起來(lái)。經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)計(jì)算，除去紙箱重量以及削皮的重量，500公斤土豆的出成率只有65%，這意味著500公斤土豆最后只有325公斤能用，這樣除下來(lái)價(jià)格也是每公斤兩元八角錢，和凈菜的價(jià)格是一樣的，可是這個(gè)數(shù)字還沒(méi)有計(jì)算人力成本。

“去皮每公斤花76.5秒，切塊花32.6秒，最終算下來(lái)，就削土豆這個(gè)環(huán)節(jié)，理論上一個(gè)月要花去130個(gè)工時(shí)。如果以上海每工時(shí)25元計(jì)算，買凈菜的所省下的錢足足可以‘省掉一個(gè)半人。”盧南認(rèn)為，食材、人力和租金是做餐飲的三大成本。做好餐飲，就是管理人和物。管理這兩者一定要有計(jì)量單位，人用工時(shí)秒來(lái)計(jì)算，物以重量克來(lái)計(jì)算。

將任何事情進(jìn)行量化便是精細(xì)化管理的核心。對(duì)于一家連鎖店來(lái)說(shuō)，不進(jìn)行量化，就無(wú)法進(jìn)行“總量控制”，一旦沒(méi)有了“總量控制”，高成本就容易在各種環(huán)節(jié)里積累形成。

“一包土豆大概1500克，應(yīng)該做10份。”這是盧南對(duì)于精細(xì)化管理的細(xì)節(jié)描述。一條烤魚(yú)上面多撒兩粒芝麻，看起來(lái)沒(méi)有什么影響，可是對(duì)于一家一個(gè)月可以賣39萬(wàn)條烤魚(yú)的連鎖店來(lái)說(shuō)，就是780斤芝麻。所以，每一兩、每一克對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)都顯得至關(guān)重要。

利用精細(xì)化管理，才能夠全方位打造餐飲品牌，真正實(shí)現(xiàn)降本增效。餐飲行業(yè)的路既窄又寬，這取決于價(jià)值觀的選擇。如何深耕管理、運(yùn)營(yíng)、品牌與品類，也越來(lái)越成為餐飲行業(yè)的從業(yè)者應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題。從業(yè)者在不斷埋頭苦干的同時(shí)，也應(yīng)該抬頭看路，找準(zhǔn)風(fēng)向標(biāo)，這樣才能更好更快地打造屬于自己的餐飲品牌，使網(wǎng)紅有機(jī)會(huì)成為長(zhǎng)紅。